דו"ח טוויטר: הציפור שעפה במקום

משהו רקוב בממלכת טוויטר: אף שהרשת החברתית יותר מהכפילה את הכנסותיה ברבעון הראשון של 2014, הפסדיה גדלו פי 4 ובצירוף הקיפאון המתמשך במספר משתמשיה מתעורר חשש אמיתי לגבי שגשוגה העתידי של החברה. הדו"ח הרבעוני שפרסמה טוויטר ביום ג' בלילה לא התקבל בהבנה רבה מצד המשקיעים, שבמהלך המסחר ביום ד' הצביעו ברגליים וריסקו את מניית החברה ביותר מ-10%.

ברבעון הראשון של 2014 שהסתיים במרץ הסתכמו הכנסות טוויטר ב-250.5 מיליון דולר, עלייה של 119% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, אז הכניסה החברה 114.3 מיליון דולר. פעילות המובייל היא מנוע ההכנסות העיקרי של החברה. 78% ממשתמשי טוויטר (198 מיליון) מגיעים לרשת החברתית דרך מכשיר מובייל. חשוב יותר: 80% מהכנסות טוויטר מפרסום (כ-181 מיליון דולר) מקורן בפעילות המובייל שלה.

אלו הן נקודות האור המעטות בדו"ח, שכן על הצמיחה היפה בהכנסות העיב זינוק מטריד במיוחד בהפסדים - מ-27 מיליון דולר ברבעון המקביל ל-132.4 מיליון דולר, עלייה של 389.8%. לכך גם יש להוסיף קיפאון בצמיחה במספר המשתמשים הפעילים בחודש, שעמד בדו"ח על 255 מיליון (בערך חצי ממספר המשתמשים בוואטסאפ וכרבע ממספרם בפייסבוק).

טוויטר ניסתה להסוות את הקיפאון על ידי השוואת מספר המשתמשים לזה של הרבעון המקביל בשנה שעברה, 204 מיליון, שאמנם מצביע על עלייה של 25%. ואולם, נקודת הייחוס החשובה במדד זה היא הרבעון הקודם, אז היה מספר המשתמשים 241 מיליון - צמיחה רבעונית של 5.8% בלבד והמשך של מגמת צמיחה איטית בת כשנה.

טוויטר, למעשה, גדלה בקצב אטי הרבה יותר מזה שבו גדלה פייסבוק כשלה היה מספר משתמשים דומה, וככל הנראה אף אטי יותר מזה שבו גדלה ווטסאפ בשנה האחרונה. למעשה, הצמיחה במספר המשתמשים של טוויטר לא גבוה בהרבה מזה של פייסבוק כיום, שעמד ברבעון הראשון של 2014 על 3.9%, עם הבדל מהותי חשוב: לפייסבוק יש הרבה יותר משתמשים, וצמיחה קטנה יותר בשיעורם עדיין משמעה צמיחה מהירה יותר במספרם. בעוד לטוויטר נוספו הרבעון 14 מיליון משתמשים, פייסבוק, על 1.3 מיליארד משתמשיה, הגדילה את מספרם ב-48 מיליון - כמעט פי 3.5 יותר מטוויטר.

מצליחה ליצור הכנסות ממשתמשים

לקיפאון זה מצטרפים נתונים בעייתיים על מידת הפעילות של המשתמשים ברשת החברתית. ברבעון שעבר נצפה הפיד של טוויטר 157 מיליארד פעמים, עלייה זניחה של 6.1% שאין בה די כדי לכסות את הירידה בסך 6.9% ברבעון האחרון של 2013. המשמעות של שני הנתונים האלו: טוויטר מצליחה להוסיף רק מעט משתמשים בכל רבעון, וכמעט אינה מצליחה להגביר את הפעילות של משתמשים קיימים - שני נתונים שלא מאפשרים לספק תחזית מעודדת לגבי עתיד החברה.

החדשות הטובות היחידות שמספק הדו"ח הן הגידול בשורת ההכנסות. מדובר בהוכחה שהמודל העסקי של טוויטר, שחלק מרכזי ממנו הוא שילוב ציוצים ממומנים בפיד של המשתמש עובד, ועובד טוב. החברה הצליחה לפצח את הנוסחה ליצירת כסף מפעילות המשתמשים ולמכור להם פרסומות באופן שלא ירחיק אותם מהרשת החברתית או יפגע ברמת הפעילות שלהם, ובהקשר הזה אפילו קיפאון במספר המשתמשים הוא נתון חיובי. עצם העובדה שהחברה מצליחה לסחוט מכל משתמש הרבה יותר כסף היא הישג ראוי לציון.

אבל יש גבול לכמות המיץ שאפשר לסחוט מלימון אחד. אם החברה רוצה להמשיך לרשום צמיחה בהכנסות ולצמצם את הפסדיה, היא חייבת להאיץ את הצמיחה במספר המשתמשים החדשים ולמצוא דרך להגביר את הפעילות של המשתמשים הקיימים. אחרת, הרבעון שבו ההכנסות יגיעו גם הן לקיפאון אינו רחוק - ויהיו אלו חדשות רעות מאוד לחברה צעירה כל כך.

לא עושה כסף מחוץ לארצות הברית

מאיפה יכולה טוויטר למצוא משתמשים נוספים? מקור לא מנוצל דיו הוא גולשים מחוץ לארה"ב. 57 מיליון ממשתמשי טוויטר מגיעים מארה"ב (גידול של 5.5%), בעוד מספר משתמשיה בשאר העולם גדל ב-5.9% ל-198 מיליון. הדמיון בין שיעורי הצמיחה בשוק האמריקאי הרווי יחסית לבין שאר העולם ממחיש שטוויטר עוד לא מתקרבת לפוטנציאל הצמיחה שלה מחוץ לארה"ב, ושעליה להשקיע משאבים ניכרים על מנת לגייס עוד משתמשים שם. איך עושים את זה? יוזמים שיתופי פעולה שמיועדים לעורר שיחה בטוויטר.

בתוכניות טלוויזיה אמריקאיות, ובפרט בתוכניות ריאלטי, נהוג לשלב בשידור תגיות שמתייחסות לקורא במסך וכך מעודדות משתמשים לנהל שיחה מקוונת דרך השירות.

מנחה התוכנית הישרדות, ג'ף פרובסט, אף נוהג ללוות את שידור הפרקים בלייב־טוויטינג בחשבון שלו. לקידום מהלכים כאלו בהיקף רחב במדינות אחרות יכולה להיות השפעה ניכרת על מספר המשתמשים בטוויטר ועל היקף פעילותם (ובדרך, גם הרשתות המשדרות ירוויחו צופים שעוקבים אחרי השידור בזמן אמת עם פרסומות, ולא בהקלטת DVR שמאפשרת לדלג על פרסומות).

אבל הגדלת מספר המשתמשים מחוץ לארה"ב אינה מספקת, ושכן גם לאחריה צריכה טוויטר לפתור בעיה חשובה: משתמשים אלו כמעט שלא מכניסים לחברה כסף. אף שגולשים בארה"ב מהווים רק 22.5% מכלל המשתמשים בטוויטר, הם אחראים לכמעט 90.5% מהכנסותיה מפרסום. בפייסבוק, מנגד, מהווים הגולשים מארה"ב וקנדה (בניגוד לטוויטר, החברה מציגה את נתוני צפון אמריקה במאוחד) כ-16% מהמשתמשים ומספקים לה 45.9% מהכנסותיה מפרסום. משמע: טוויטר כמעט לא מצליחה להוציא כסף מגולשים מחוץ לארה"ב, שמהווים את חלק הארי של משתמשיה.

הכנסותיה מגולשים אלה אמנם גדלו בשיעור מרשים של 76% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, אך מדובר בשיעור נמוך מזה של הצמיחה בהכנסות מארה"ב. מקור ההכנסות העיקרי של טוויטר הוא, נכון לרבעון זה, רדום בעיקרו ולא גדל כלל וכלל בקצב שהיה מצופה ממנו.

אם החברה רוצה להמשיך ולשמר את הצמיחה בהכנסות, זוהי הנקודה שבה היא צריכה להתמקד ברמה הטקטית, במקביל למציאת דרכים להגדלת מספר המשתמשים ופעילותם ברמה האסטרטגית.