אביב לוהט: מה ניתן ללמוד מדו"ח מסירות הרכב לחודש אפריל?

כמדי חודש, זמן קצר לאחר תום החודש הקלנדארי משגר איגוד יבואני הרכב את הדו"ח המסכם של מסירות הרכב. באופן מסורתי, הדו"ח המסכם של חודש אפריל אינו נחשב לדו"ח חשוב במיוחד, למרות היותו דוח שמסכם את מכירות השליש הראשון של השנה. הסיבה לכך היא חג הפסח, שמשבית את יבואני הרכב משתי סיבות: ראשית מדובר בחג בו רוכשי המכוניות נוהגים להעדיף לבלות בחו"ל ובחיק הטבע ולא לרכוש מכוניות ושנית, מדובר בחג שבו יבואני הרכב נוהגים להשבית את מתקני מסירת הרכב. מסירות הרכב (ולא מכירות הרכב) הן אלה שנרשמות בדו"חות. אלא שאפריל האחרון נחשב לחודש שונה עם מסירות בהיקף של 18,332 מכוניות חדשות. לשם השוואה, באפריל אשתקד, חודש בו כלל לא התרחשה חופשת הפסח, נמסרו 17,276 מכוניות. כלומר, השנה למרות חג הפסח חלה עליה של 6%.

העלייה בנתוני המסירות בחודש אפריל השנה מצביעה על הכיוון הברור שאליו צועד ענף הרכב הישראלי: שנת 2014 צפויה להיות שנת שיא שכמותה ענף הרכב בארץ עדיין לא ראה, עם רף מסירות שצפוי לעבור את ה-230 אלף רכבים. לנתונים כאלה יש השלכות במספר מישורים: ראשית, מבחינת הצרכן, מדובר בבשורות טובות - כאשר יבואני הרכב מדווחים ליצרני הרכב על שליש חזק בענף הרכב הישראלי, הם דורשים מהם כי יאפשרו להם לשמר את אחיזתם בנתח השוק שלהם, באמצעות הנחות, הטבות והוזלות (אלה מתאפשרות הן הודות לשערי מטבע נוחים והן הודות לסיוע מצידם של היצרנים). שנית, שליש חזק בענף הרכב הישראלי מדרבן את היבואנים להילחם על מיקומם בטבלת המסירות ולנסות "לגנוב סוסים" מיבואנים אחרים, כאשר כל האמצעים כשרים, החל בפניה למועדוני לקוחות וכלה בתכניות מימון, טרייד אין ותחזוקה.

יונדאי מאבדת את המקום הראשון - האם מלחמת מחירים בדרך?

אם בוחנים היטב את טבלת המסירות של יבואני הרכב מגלים כמה וכמה הפתעות שצפויות להשפיע על התנהלות היבואנים, לדוגמא: יונדאי, מובילת השוק המסורתית זה מספר שנים דווקא אינה מובילה את השוק באפריל. תואר "מובילת השוק" לחודש זה נמצא בידיה של טויוטה, שמסרה 2,406 מכוניות, מה שהוריד את יונדאי, שמסרה 2,054 מכוניות למקום השני. במקום השלישי נמצאת קיה, שמסרה 1,862 מכוניות.

בל נשכח עובדה חשובה: בישראל קיה ויונדאי הן מתחרות מרות, אך יונדאי-קיה הוא קונצרן אחד. נציגי יונדאי הצהירו לא אחת על כוונתם להוביל את שוק הרכב הישראלי ונתונים על ירידתה של יונדאי מן המקום הראשון לטובת טויוטה כנראה לא התקבלו בסאול בעין יפה. בל נשכח שמלבד נושא המיקום בטבלת המכירות, לפני כחודשיים עזב מנכ"ל חטיבת הרכב הפרטי של כלמוביל (יבואנית יונדאי) את תפקידו והוחלף במנכ"ל חדש. מהלך כזה, שמתרחש בסמוך לחילופי כוח האדם יגרום ליונדאי לנסות ולהשתלט במהרה על המקום הראשון שאבד, אם באמצעות מלחמת מחירים, אם באמצעות שיפור של זמינות אספקת הרכבים לישראל ואם באמצעות חיזור אגרסיבי אחרי ציי הרכב הגדולים.

חבר מביא חבר: מאזדה נותנת פייט

מלבד השינויים שחלו בשלישיה הפותחת של הטבלה, מעט למטה יותר ניתן להבחין בדרמה גדולה לא פחות: מאזדה, מותג שהוביל את השוק בעבר ודשדש לעתים מתחת לחמשת המקומות הראשונים בטבלה זינקה אל המקום הרביעי. הסיבה העיקרית לכך היא שורה של מבצעי מכירות אגרסיביים של היבואנית, שעד לפני חודשים ספורים בלבד נמנעה באדיקות ממבצעי מכירות לצרכנים פרטיים. בין המבצעים נמנה מבצע מוצלח בשיתוף עם מועדון הצרכנות "חבר", כמו גם מאמצים ניכרים למכור את דגמי מאזדה 2 באמצעות ציי הרכב הגדולים לפני החלפתה בדגם חדש. מחד, כדי לשמר את המומנטום תהיה יבואנית מאזדה חייבת להמשיך במבצעי מכירה אגרסיביים. מאידך, מתחריה מבחינים בזינוק במסירות ויפעלו גם הם בהתאם. בשוק הרכב הישראלי עדיין לא שכחו את הראש השיווקי של גיל אגמון ויודעים היטב שמאזדה רחוקה מאוד מלהיעלם מן המקומות הראשונים בטבלה. לו נדרשתי לנבא האם כדאי לרכוש מאזדה חדשה בחודשים הקרובים, הייתי בהחלט מהמר על כך שמבצע "חבר" אינו האחרון. תחת מאזדה נמצאת סוזוקי, שזוכה להצלחה בעיקר הודות ל"קרוס אובר" המשפחתית. אלא שהבאז הראשוני מתחיל לדעוך וגם כאן יידרשו מהלכים שיווקיים כדי לדחוף את מכירותיה.

היכולת לצפות מראש מבצעים והטבות אינה מוגבלת רק לפלח השוק העממי. כך לדוגמה, באפריל ניכרת תכונה בפלח שוק שנחשב מעט רדום: זה של משפחתיות הפרמיום, קרי ב.מ.וו סדרה 3, מרצדס C קלאס ודומותיה. יבואנית מרצדס החדירה החודש את ה-C החדשה ומסרה מעל 100 רכבים באפריל. בשוק שכל היקפו נאמד בפחות מאלף רכבים מדובר בתנודה מהותית, מה שיביא ככל הנראה לתגובה מצד היבואניות המתחרות.

בפועל, המסר ברור: שנה חזקה ומלחמה בין יבואני הרכב טובים לצרכן. למרות הנהירה הניכרת לאולמות התצוגה, לעתים כדאי להמתין: המבצעים וההנחות אינם צפויים להיעלם, אפשר לומר אפילו שהם צפויים דווקא להתעצם.