הזוכה הגדולה מהעונה המרשימה של אתלטיקו מדריד: אזרבייג'ן

העונה יוצאת הדופן של אתלטיקו מדריד, שעשויה להסתיים באליפות הליגה ובזכייה בצ'מפיונס ליג, פירושה גם חשיפה מוגברת לספונסרית החדשה בסצנתה כדורגל: מדינת מזרח אירופה העשירה בנפט, אזרבייג'ן. 

הניצחון בחצי גמר ליגת האלופות נגד צ'לסי, שכבר עשור בבעלותו של אוליגרך רוסי, במשחק שנערך למול שלטי חוצות של גזפרום, מהווה את הדוגמה האחרונה לשינויים המתרחשים לאורך זמן בפוליטיקה של הספורט ובהשקעות.

הסיסמה "אדמת האש" (Land of Fire) המפארת את חזית חולצות הקבוצה של דייגו סימונה, היא חלק ממאמצים נרחבים מצד המדינה להעלות את הפרופיל שלה, שכוללים גם השתתפות באירוויזיון, הצעה לארח את האולימפיאדה והכנות לארח את המשחקים האירופיים, שיתקיימו לראשונה ב-2015. באיראן חוששים מהתגברות החשיפה של אזרביג'אן ואף הורו למחוק בפוטושופ את החסות שעל חולצות אתלטיקו מדריד.

אזרביג'אן משתמש במודל של שימוש בספורט כזרוע דיפלומטית, שבא לידי ביטוי גם במדינות אחרות כמו קטאר. מדינת המפרץ הפרסי רכשה את פריס סן ז'רמן בעוד שחברת התעופה שלה היא הספונסרים של ברצלונה. אבו דאבי משתמשת גם כן במודל באמצעות מנצ'סטר סיטי. אך העונה אזרבייג'ן התגלתה כמנצחת עבור חלק קטן מהעלויות שלהן.

עסקת הספונסרשיפ המקורית, שנמשכה עונה וחצי החל מינואר 2013, עלתה לאזרבייג'ן 12 מיליון יורו בלבד. הסכום כולל חסות לחולצות ומעבר לכך גם הסכם אסטרטגיה נרחב יותר, במסגרתו ביקרו באביב האחרון השחקנים והמאמנים במדינה, והושקה תכנית לאמן שחקני כדורגל צעירים מאזרבייג'ן במדריד ובבאקו.

מוקדם יותר השנה בעת הארכת החוזה עד לסוף עונת 2014-15, הגיב נשיא הקבוצה, אנריקו סרזו: "אנחנו שני שותפים למסע שצועדים יחדיו על מסלול משותף שמאפשר לנו לפתח פעולות משותפות רבות. בתוך שנה אחת בלבד, הצלחנו לשקף את הדימוי של אזרבייג'ן ברחבי העולם ולקדם יחסים דו צדדים בין המדינות".

ההסכם עם אתלטיקו הוא רק שלב אחד בתכניותיה השאפתניות של המדינה בזירה הבינלאומית ובבית. השקעות נרחבות בבאקו מאפשרות בנייה של מספר בתי מלון, בנייני דירות חדשים ופרויקט יוקרה בסגנון אי הדקלים של דובאי המתוכנן לחופי בים הכספי.  ההצעה לארח את אולימפיאדת 2020 אמנם נפסלה בשלבים הראשונים, אולם השבוע נחשף כי המדינה תארח מרוץ גרנד פרי ב-2016 – אירוע חובה עבור כל מדינה נובורישית.

עם זאת, בדומה למדינות עשירות בנפט אחרות, שפעלו להגברת הפרופיל שלהן באמצעות ספורט, גם אזרבייג'ן סופגת לא מעט ביקורת בקשר ליחסה לזכויות אדם. הפעילים החברתיים מאשימים את מדינות הגוש הסובייטי לשעבר בדיכוי האופוזיציה, הגבלת החופש להפגין וחופש הדת, ופינוי בכוח של אלפי משפחות כדי לפנות מקום לפרויקטי בנייה.

אולם אתלטיקו, שמחזיקה בשאיפות משל עצמה להרחיב את המותג שלה מעבר לגבולות של ספרד, מתעקשת כי הקשר עם המדינה הוא לטובה ומתפשט מעבר לחוזה ספונסרשיפ מסורתי. "הקשר בין אזרבייג'ן ואתלטיקו מדריד הוא הרבה יותר מחיבור מסחרי עם ספונסרית של חולצות, מכיוון שיש לו ערך רב, בהיותו כלי להשגת יעדים חשובים באמצעות פעולות שונות בתחומי הספורט, המסחריות, התקשורת, השיווק והאחריות החברתית לטובת כל הצדדים", נכתב בהצהרת המשימה המקיפה המפורסמת באתר.