בכירי השיווק באירוע "כלכליסט": "פעם היינו קהל, אחר כך סיגמנט, היום הגיע הזמן שנהיה פשוט אנחנו"

"איך לחברות ביטוח כדאי לפנות אלי? סגמנטציה זה הכלי הכי טוב שיש לנו עד היום אבל זה לא מספיק יותר", אמרה רביב. "אנחנו צריכים בתור החברות שפונות לצרכנים שאנחנו לא מכירים לדבר איתם בצורה אישית. איך עושים את זה? ביג דאטה. אבל מה עושים עם זה? בואו נראה 2 דוגמאות".

גלריית כלכליסט: אירוע השיווק שלכלכליסט, מאי 2014 (31 תמונות)

"גוגל Now המציאה דבר מדהים. עד היום גוגל נתנה לנו תשובות לשאלות שחיפשנו, והיום אנחנו מייצרים כל כך הרבה מידע שגוגל מתיימרת לתת לנו תשובה לשאלה שלא שאלנו. אני נכנסת לרכב כל בוקר ורוצה לנסוע לעבודה. קופץ לי מסר שאומר 17 דקות לעובדה, לקחת אותך? מסתבר שאני מחפשת בתי קפה. אני יושבת בחו"ל משחקת בטלפון ופתאום קופצת לי המלצה לבית קפה. הוא עונה לי על שאלה שבכלל לא שאלתי".

"גוגל זו חברה שנולדה באונליין. מה חברות מסורתיות יכולות לעשות? עולם דגני הבוקר. אני כל בוקר נכנסת לסופר ומוצאת דגני בוקר ויש שם רכיב אחד שאני לא יכולה לסבול. תמיד אני יושבת אחר כך ומוציאה את הקוקוסים. אז הנה חברה שנותנת לנו לבחור מ-80 רכיבים בדגני בוקר וזה בסוף מגיע אלינו עד הבית.

"הנה נתוני הנהיגה שלי מ-AIG. אני יכולה לדעת איך אני נוהגת מה אני צריכה לשפר וכמה יעלה לי הביטוח שנה הבאה. זה כבר לא משנה אם אני אישה, אם יש לי ילדים, לאיזה סיגמנט אני שייכת, החברה יודעת איך אני באמת נראית", אמרה רביב.

תרי ישכיל, פסגות: "טעויות פיננסיות לא משרתות את הארגון שלנו"

תרי ישכיל, סמנכ"לית השיווק של פסגות, אמרה כי "כל יסודות השיווק שלמדתי הרבה שנים קצת מתערערים. הבנו שאנחנו צריכים להתחיל לייצר מערכת יחסים עם הלקוח הסופי. ההד התקשורתי בכל מה שנוגע לפנסיה, רמת המודעות מאז המחאה החברתית עולה באופן לא לינארי. כל זה גרם לנו לחשוב שאנחנו צריכים להתחיל לשאול את הצרכן מה הוא רוצה מאיתנו ולא מה אנחנו רוצים ממנו.

"הצרכן בשוק הפיננסי רוצה לקבל כלים כדי לשלוט יותר בכספו. להבין את השפה הזאת שמדוברת סביבו והוא לא באמת מבין. השקנו הרבה פעילויות בערוץ הדיגיטלי, 300 אלף איש נכנסו לאתר. 25 אלף איש נכנסו לכנס וירטואלי, שאלנו את הלקוחות מה הם רוצים לדעת וענינו.

"לא מדובר על תוכן שיווקי, אלא על תוכן אמיתי. אתרי מותגים נמצאים במקום השני אחרי המלצות חברים בסקר נילסן לאמון צרכנים. באתר החברה הקלפים על השולחן, הלקוח יודע מי מדבר אבל הוא יודע שמי שמדבר הוא המומחה בתחומו. אנחנו עדיין בתחילת הדרך, אבל יש כמה עקרונות שמנחים אותנו - חזון, חוויה כוללת של הצרכן, מחויבות לאורך זמן, זה עולה כסף, השקעה בטכנולוגיות, משאבים וידע וסבלנות. ערך אמיתי ללקוח - כנראה הדבר המשמעותי ביותר. כשאנחנו נותנים ערך הוא חוזר אלינו יותר. תוכן נותן גם ערך אמיתי לארגון - לקוחות שיודעים יותר עושים פחות טעויות פיננסיות. טעויות פיננסיות לא משרתות את הארגון שלנו", אמרה ישכיל.

ליליאנה אדאדי, דיזיין סנטר: "הדבר האחרון שעניין אותי היה הקריירה שלי"

ליליאנה אדאדי, מנכ"לית דיזיין סנטר, אמרה כי "מינוס מיליון מאתיים אלף שקלים וילדה אחת היתה נקודת הפתיחה שלי לפני 16 שנים, אחרי גירושים כואבים, אחרי ערבות שחתמתי לאדם יקר בלי הורים בכלל ובלי עבודה. חגיגה. אני רוצה לגלות סוד קטן, ב-16 השנים האחרונות הדבר האחרון שעניין אותי היה הקריירה שלי. חייתי במחשבה שזה שמה שאני אוכל להשאיר לבת שלי זה לא חובות אלא שיעור בנחישות.

"הבנתי שאם סתם אשלח קורות חיים הדף ייגרס באחת. בתקופה הזאת הבת שלי נחשפה לספר הנסיך הקטן. היא ביקשה שאקריא לה אותו שוב ושוב. היא לא הבינה שבכל עמוד למדתי גם אני. ככל שהיא גדלה אני צמחתי. אחד הדברים שהנסיך אומר זה שאם נשחרר את העולם בכלל מראייה אדישה ונביט בו בכל יום כאילו אנחנו רואים אותו בפעם הראשונה, נחשוף את האמת מתחת לראייה המקבעת ונחזור לדמיון שלנו. זה הוביל אותי למהלך ששינה את חיי. החלטתי לפרסם שתי מודעות ב'גלובס', 'כלכליסט' אז לא היו קיימים. פרסמתי לא בעמוד דרושים אלא בעמודי החדשות - עמוד 2 מצד ימין. מודעה אחת על כך שמתפנה מנהלת שיווק, והשנייה שמתפנה מנהלת חברה. קיבלתי רק 8 פניות, אבל איזה 8 פניות. כל אחת לא ממנהלי כוח אדם, היא היתה או ממנכ"ל או מבעלים. שהבינו שאם מישהי כל כך מאמינה בעצמה ראוי שהם יאמינו בה גם. מצאתי את עצמי מראיינת מנכ"לים ובעלים של חברות. חזרתי להיות אדון לגורלי", אמרה אדאדי.

ארנון שפירא, יוניליוור: "השינוי שלנו הוא אידיאל יופי חדש"

ארנון שפירא, מנהל שיווק ביוניליוור ישראל, אמר כי "דאב עבר מהמותג היחיד עם קרם לחות למותג שמחולל שינוי חברתי. שיטות השיווק הישנות פחות ופחות עובדות, מסרים פונקציונליים או אמוציונליים פחות מעניינים את הצרכן וההבדלים בין המוצרים מיטשטשים. אנחנו צריכים לפתח את המותגים למותגים עם תפיסת עולם, איך הם הופכים את החיים שלנו לחיים טובים יותר.

"העולם שלנו לא ודאי ולא יציב, אם אנחנו מסתכלים על השנים הקרובות אנחנו רואים אוכלוסיה גדלה, שינויי אקלים קיצוניים, בעיות של השמנה בעולם המערבי ושל רעב בעולם המתפתח, ועל קצב צמיחה של האנושות שהוא גבוה יותר מהקצב בו העולם יכול לחדש את המשאבים שלו - וזה מציב בפנינו אתגר גדול להפוך את כדור הארץ שלנו לבר קיימא שהאנושות תוכל לחיות בו בביטחון ואושר. פה נולד החזון של יוניליוור.

"שמנו בליבת העשייה לא רק יעדים עיסקיים, כמו הכפלת מחזור החברה עד 2020 אלא גם מדדים של צמצום בחצי של טביעת הרגל הסביבתית שלנו עד 2020 ותרומה חברתית חיובית בקהילות בהן אנחנו פועלים. למה המשימה הזאת חשובה? כי יוניליוור נוגעת כל יום ב-2 מיליארד איש כל יום.

"דאב היה צריך כל הזמן להמציא את עצמו מחדש, בצורה מחוברת לעולם שבו הוא חי בעולם הטיפוח והיופי, אבל העולם הזה מכתיב אידיאל יופי אחד בלבד, מאוד בעייתי ולא מציאותי וגורם לבעיות רבות בקרב נערות ונערים. אנחנו יודעים שפחות מ-4% מהנשים בעולם חושבות שהן יפות, וכאן דאב בא לשנות את תפיסת היופי בעולם. אין יופי אחד, הוא בא בהרבה צורות וצבעים, כל אדם הוא יפה. השינוי שלנו הוא ליצור מודל יופי חדש.

"ב-2004 דאב הקים קרן בינלאומית שתומכת בפעילות הזאת. התחלנו בישראל תוכנית שהתפקיד שלה להעצים דימוי עצמי, והתוכנית הזאת מיושמת בבתי ספר בישראל, מעל ל-30% מבתי הספר בישראל נחשפו לתוכנית הזאת והיא גורמת לחיזוק הדימוי העצמי בקרב בני נוער. אנחנו עושים את זה באמצעו קמפיינים, קמפםיין הקלסתרונים שלנו הפך לסרטון הכי נצפה מאז ומעולם", אמר שפירא.

משה מרי, נספרסו: "אני רוצה את התור הכי כיפי"

משה מרי, מנכ"ל נספרסו, אמר כי "אתם מגיעים למקום כלשהו לקבל שירות, אתם לוקחים מספר ומתכוננים לעמוד בתור. פתאום בא אליכם מישהו ומציע לכם לטעות קפה, מישהי אחרת עם שוקולדים. זאת החוויה שאנחנו מנסים לתת. החברה לא התחילה ככה, אבל החשיבה שלי היתה שאם התור הזה כבר קיים אני רוצה שהלקוחות יגידו שהתור הזה הכי כיפי שהם ראו. התפיסה שלנו היא שכל ממשק עם הלקוח צריך להפוך לחווייה. אנחנו לא המצאנו את זה.

"ההסתכלות הזאת על הפרטים הקטנים ועל כל ממשק זה דורש משאבים, זמן, כסף אבל הערך שאתה מקבל הוא עצום לעומת ההשקעה, הבידול והקשר הרגשי הוא משהו שאתם לא יכולים לתאר. לפעמים הדברים האלה מגיעים למקומות אחרים. בנספרסו העולמית השירות הטכני למכונות הקפה הוא אאוטסורס, בישראל התעקשתי שהוא יהיה בתוך החברה. כשפגשתי את הטכנאים הצבתי להם כאתגר שאם לקוח מקבל מכונה מתוקנת הוא צריך להרגיש שהמכונה היא חדשה. אם צריך להחליף חלקים שיחליפו רק שייקבל את ההרגשה הזאת.

"לא עשיתי כך רק חוויית לקוח אלא חוויית עובדים. התחושה של להיות כוכב היא לא רק עבור הלקוחות אלא גם עבור העובדים ואני מאמין שללא זה לא היינו מגיעים להישגים שהגענו אליהם היום. אנחנו עובדים עם חברה שוויצרית, הסדר של הקפסולות על המדף הוא לא מקרי, הוא מאוד מכוון, אבל המטרה שלהם זה לא לעבוד בכן ולא אלא ליצור שביעות רצון אצל הלקוח והם צריכים למצוא את הדרך לשם", אמר מרי.

אבי מוטולה, אפריקה תעשיות: "היום אנחנו שחקן מוביל כי חשבנו אחרת"

אבי מוטולה, מנכ"ל אפריקה תעשיות, אמר כי "מי שרוצה להצליח, מי שרוצה לפרוץ גבולות, לעשות דברים שונים, שיפסיק לחשוב מקובע. מי שחושב מקובע יקבל תוצאות מקובעות ולא יילך קדימה. הדרך היחידה להצלחת נגב ופקר היא לשבור מוסכמות.

"אם היו עושים סקר לפני 100 שנים, כמו שעושים היום אנשי הפרסום והסטטיסטיקה, והיו שואלים לפני מאה שנים מה לשפר לכם באופן התחבורה שלכם, מה הם היו אומרים? שהסוסים ירוצו מהר יותר. המתכון להצלחה הוא לחשוב אחרת, אם כולם הולכים ימינה לכו שמאלה. בשנת 2000 נגב היתה בפשיטת רגל, היום היא שחקן מוביל רק כי חשבנו אחרת, רק כי חשבנו מחוץ לקופסה", אמר מוטולה.