דברים שלמדתי מדון דרייפר

אני יושב על הבר עם חבר ותיק שלא ראיתי כמה חודשים. היינו עסוקים בעבודה. גם הברמנית עסוקה, אבל מוצאת מפעם לפעם הזדמנויות לפטפט איתנו. "מה אתה עושה בחיים?", היא שואלת כשהחבר יוצא לעשן. "פרסום", אני עונה ולוקח עוד לגימה. "כמו זה מ'מד מן', דון דרייפר?", היא שואלת, ואני עונה מיד: "תסתכלי עליי, אני נראה לך כמו דון דרייפר?".

הרבה דברים השתנו מאז ימי הזוהר של ענף הפרסום כפי שהם מוצגים ב"מד מן". וידיאו ביוטיוב, "פיי פר קליק", פרסום במובייל ופרי־רולים הצטרפו למאגר הכלים שלנו. הוויסקי הוחלף בערק, הדבר הזה שהם מעשנים שם (לכאורה) בקריאייטיב החליף את החדרים אפופי הסיגריות שבסדרה, ואף אחד לא ירים גבה למראה אשה בתפקיד מפתח. אבל אם חושבים על זה לרגע, גם היום יש לנו לא מעט דברים ללמוד מסטרן, קופר, דרייפר ופרייס.

1. הצורך ללמוד בדקדקנות את קהל היעד

ברוב המקרים, לפני שדרייפר והצוות שלו נכנסים לפגישה עם לקוח, הם מקדישים זמן להבין את קהל היעד שלהם, מה מניע אותו ומהו המצב הנתון של השוק שהם פועלים בו. כשדרייפר מציע את הסלוגן "סמני את הגבר שלך" למותג Belle Jolie lipstick, הוא לא מתייחס למגוון הצבעים של הליפסטיק או לחומרים שהוא עשוי מהם, אלא לתשוקות הנסתרות של קהל היעד. אמנם שיטות המחקר השתנו, אבל העיקרון זהה: לפני שאנחנו יוצאים לדרך, אנחנו צריכים לדעת כמה שיותר פרטים על קהל היעד ועל מה שמניע אותו. "מתחשק לך לאכול משהו?", שואלת פתאום הברמנית. גם היא מבינה כנראה את מצבו של קהל היעד. הזמנתי המבורגר.

2. הנאמנות ללקוח תמיד משתלמת

נכון שבחיים האישיים דרייפר הוא לא הדמות הכי נאמנה על מסך הטלוויזיה שלכם, אבל מבחינה מקצועית אפשר ללמוד ממנו כמה דברים על נאמנות. בפרק שבו הלקוחות משעועית היינץ דורשים מדרייפר לא לעבוד עם קטשופ היינץ הוא נאלץ להסכים איתם. זה לא שימח אותו, אבל הוא הבין כמה חשוב לשמור על לקוחות נאמנים ולטפח אותם.

גיוס של לקוח חדש עולה, על פי כמה מחקרים, 90% יותר מאשר שמירה על לקוח קיים. אם הלקוחות הכי נאמנים שלנו הם גם הכי מרוצים, שני הצדדים ירוויחו. ההמבורגר עדיין לא הגיע והחבר עדיין לא חזר. יצאתי לחפש אותו. אני בטוח שהברמנית תשמור לנו את הכיסאות.

3. המחיר כולל שירות, אבל הרבה שירות

רוברט סטרלינג, אחד השותפים בסוכנות, אומר "הלקוח תמיד צודק, ואם הוא טועה זה לא משנה כל עוד הוא משלם את החשבון". זוכרים איך בעונה השישית של הסדרה התחילה פגי אולסון לעבוד על קמפיין בערב ראש השנה החדשה, כשבדיחה על חיילים אמריקאים ואוזניים של אנשי ווייטקונג בתוכנית של ג'וני קרסון חיסלה את הסרטון של Bose? כיום, באמצעות הרשתות החברתיות, המידע עובר הרבה יותר מהר מאשר בעבר ואנחנו צריכים להיות מעודכנים כל הזמן ולהגיב בזמן קצר. החבר שלי עמד שם, מדבר עם מישהי. חזרתי פנימה, והברמנית, שראתה שהכוס שלי ריקה, הזמינה אותי לעוד אחת על חשבונה.

4. אף פעם לא לוותר על הרעיון הגדול

חלק חשוב מאוד מהעבודה שלנו, שלא השתנה עד היום, הוא המרדף אחר רעיונות גדולים. לדרייפר ולשותפים שלו היה קל לייצר מהלכים פורצי דרך. הפרסום המודרני עשה את צעדיו הראשונים, והקהל היה אז נאיבי. הסביבה שאנחנו פועלים בה כיום הרבה יותר צפופה, מורכבת ותזזיתית מבעבר, וקהל היעד שלנו כבר ראה הכל.

אבל זה לא אומר שצריך לוותר. להפך. לא משנה אם מדובר במודעה או בבאנר, בקמפיין טלוויזיה או בקמפיין מובייל, אנחנו חייבים לנצל את כל הכלים שלנו, כלים שדרייפר היה יכול רק לחלום עליהם, כדי לפתח רעיונות גדולים ולשכנע את הלקוחות שלנו ללכת עליהם עד הסוף. "אני אוהב את הרעיון, אבל חושב שאוותר", עניתי לברמנית שהציעה לי עוד כוסית. שילמתי את החשבון, נפרדתי מהחבר הוותיק והחברה החדשה שלו ולקחתי מונית הביתה. אחרי הכל, יש לי עוד מרדף מחר.

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל משרד הפרסום Lead