רואה החשבון מסיר את המייק-אפ: "הדיסקאונט הוא כמו איפור לפורים לילדות"

שנה לאחר שרו"ח אורן הולצמן רכש את רשת האיפור איל מקיאג', שהיתה בחובות, הוא משוכנע שהביא למהפך ניהולי ותוקף את המתחרים: "אני לא קונה ליפסטיק מהסינים. לא אהרוס מותג שקיים 18 שנה באמצעות מוצרים זולים"

22.06.2014, 08:49 | אורנה יפת

"אני רעב מאוד, אנרגטי והרקע הפיננסי שלי חזק מאוד. זו הסיבה שאף שאין לי ניסיון קמעונאי אני בטוח שהרשת תצליח. כבר היום יש עלייה של 31% במכירות וירידה ניכרת בהוצאות הקבועות שלה", כך אומר ל"כלכליסט" אורן הולצמן, שלפני קצת פחות משנה רכש את רשת האיפור הקורסת איל מקיאג'. לדבריו, "קמעונאות היא לקום מוקדם בבוקר, לעבוד קשה מאוד ולהאמין במה שאתה עושה. אם יש לך גם רקע פיננסי אתה יכול להצליח".

קראו עוד בכלכליסט

הולצמן, בן 30 בסך הכל, הגיע לאיל מקיאג' בלי ניסיון ממשי. הרבה גבות הורמו כשרואה החשבון השכיר מפירמת ארנסט אנד יאנג רכש את רשת האיפור, שצברה חובות של 46 מיליון שקל לבנקים, תמורת 11 מיליון שקל במסגרת הסדר נושים. את הרכישה מימן בעזרת ההון העצמי של משפחתו, שבבעלותה חברת שילה סחר וקירור, העוסקת ביבוא מוצרי בשר ודגים קפואים מדרום אמריקה. "המשפחה מאמינה בי, ואם היתה עוד רשת למכירה הייתי קונה אותה", אומר הולצמן. "בחרתי לקנות חברה קמעונאית כי זה תחום שאני אוהב. חיפשתי חברות שהמותג בהן חזק ומצבן לא טוב, אבל לא בתחום האופנה, מכיוון שהתחרות בענף הזה לא סבירה בעיניי. ברגע שהערך היחיד שמתאים ללקוח הוא המחיר, אותי זה פחות מעניין".

הולצמן מספר שבחן באותה התקופה לא מעט חברות קמעונאיות שנכנסו לפירוק או כינוס או נקלעו לקשיים, ובהן אופיס דיפו, לפני שעברה מבעלות המשביר לאבי מלכה, שמאז הספיק לאבד אותה. לדבריו, את קניית איל מקיאג' בדק במשך שמונה חודשים. "ראיתי מה אפשר ומה אי אפשר לעשות בעסק. אפילו את תנובה לא בודקים שמונה חודשים לפני רכישה, וגם לא את בזק, לכן הנחיתה שלי בחברה היתה רכה. למעשה, תהליך ההתייעלות החל חצי שנה לפני הרכישה, עוד בשלב הבדיקות. התברר לי שזה מותג בעל מודעות גבוהה. כשבחנתי חברות לרכישה שאלתי את עצמי על הסיבות לקריסה שלהן: אם זה משום שהמותג לא מעניין יותר, אז אני לא קונה, אבל אם הסיבה קשורה למבנה חוב ולניהול, אז זה מעניין, וזו הסיבה שקניתי את החברה. באותה העת היו על השולחן שלי עוד 20 חברות שיש להן חובות, ובחרתי באיל מקיאג'".

מהן בדיוק הבעיות שהביאו לקריסת הרשת בעבר?

"היתה בעיה של תשומת לב ניהולית. לא היה רעב, לא היו אנרגיות. היתה שחיקה מסיבית של הדרג הניהולי. זה מה שהפיל את הרשת. חוסר תשומת לב בקמעונאות הוא טוטאלי - או שאתה מושקע בזה ב־100% או שלא. נוסף על כך, כל הסניפים שהרשת הקימה נפתחו באמצעות הלוואות, בניגוד לעכשיו, שמימון כל הסניפים הוא מהון עצמי. כשהעסק מתפתח באמצעות הלוואות, הוא מתקשה להחזיר חובות של 50 מיליון שקל שהוא צבר. הוצאות המימון גמרו את החברה ולא היתה לה אפשרות להחזיר את החוב. דבר גרר דבר: בעקבות החובות היא קנתה פחות סחורה, נהיו חוסרים במלאים, נוצר מחסור במוצרים בחנויות, היא לא השקיעה בפרסום - וכך היא הידרדרה. היום אני מתקן את זה".

בין גפני לוורטהיים

איל מקיאג' הוא מותג אמריקאי שייסדו ב־1972 בארה"ב בני הזוג הישראלים אילנה וסם הרכבי, כשפתחו חנות לאיפור במנהטן. בישראל הוקמה הרשת בשנת 1996 על ידי הדוגמניות שלי גפני וחברתה גלית ורטהיים, לאחר שקיבלו את הזיכיון לשימוש במותג האמריקאי. השותפות בין ורטהיים וגפני הסתיימה בשנת 2001, וגפני ובעלה אופק קאירי קיבלו זיכיון למותג האיפור האיטלקי מדינה מילאנו והקימו בישראל רשת מתחרה. לימים נסגרה מדינה מילאנו וגפני ובעלה פתחו את רשת האיפור בלאש; זו פעלה תקופה קצרה בלבד ונסגרה בשנה שעברה. בשנת 2005 רכשו הבעלים המקומיים חנוך רידר וגלית ורטהיים את הזיכיון לאיל מקיאג' במזרח התיכון מהחברה העולמית, אך לא הצליחו להרים את הרשת ומכרו את השליטה להולצמן לפני פחות משנה.

מדוע בחרת להשאיר את הבעלים הקודמים כשותפים בחברה?

"יש צורך להבין באיפור וללמוד את התחום של פיתוח מוצרים, וזה לא קורה ביום וגם לא בשנה. לשותפים שלי יש ערך מוסף אדיר לחברה. חנוך וגלית, המחזיקים ב־25% מהרשת, אחראים לתחום המחקר והפיתוח".

האם מאז הרכישה עברה איל מקיאג' לרווחיות?

"החברה עברה לרווחיות בארבעת החודשים האחרונים, והיא צומחת במכירות בחנויות הזהות. כבר עלינו על הציפיות שהצבנו בתוכנית העסקית. אף שהקמעונאים מתלוננים, החברה רשמה גידול של יותר מ־25% בחנויות הזהות. נוסף על כך, מספר הסניפים גדל. כשקניתי את הרשת היא מנתה 25 סניפים, היום כבר יש לנו 31, ובקרוב ייפתחו סניפים נוספים ועוד מכללות לאיפור. בתוך שנתיים נצא לחו"ל, נפגשתי עם כמה שותפים פוטנציאליים, בעיקר בדרום אמריקה, זה יהיה עם שותפים מקומיים חזקים. כרגע אנחנו עובדים על הקונספט ועל התוכנית העסקית".

אתה לא צריך בשביל זה אישור מהרשת הבינלאומית?

אנחנו לא זקוקים לאישור מהרשת העולמית. השם המסחרי איל מקיאג' בישראל שייך לנו. הבעלים הקודמים קנו את שם המסחר ב־2004 וזה אומר שאנחנו לא זכיינים ושאין לו שום מחויבות לאמריקאים. בכל מקרה, אם נראה שזו בעיה, נעשה את זה בשם מותג אחר, אך אני מניח שהם לא יתנגדו כי יש להם אינטרס שנהיה בכל העולם. החברה הבינלאומית רוצה למכור כמה שיותר סחורה, אז אם תהיה להם רשת בעוד שתי מדינות זה ישרת אותם. הייתי כבר בברזיל בחודשים האחרונים כדי לבדוק פתיחת חנויות שם, והרבה אנשים רוצים להיות שותפים שלנו בברזיל".

האחות מגוייסת לעסק

הולצמן, שהופך את איל מקיאג' במידה מסויימת לעסק משפחתי – אחותו, שירן (27), סיימה לאחרונה את עבודתה במחלקת האסטרטגיה בארנסט אנד יאנג והצטרפה לאיל מקיאג’ כסמנכ”לית פיתוח עסקי, שמטפלת בחדירה לשווקים חדשים – מכוון גבוה, ומדבר כל הזמן על התרחבות הרשת.

לאחרונה פתחה הרשת סניף חדש בקניון הזהב בראשון לציון, מול חנות האיפור מאק, בהשקעה של 700 אלף שקל, וסניף קטן על שטח של 45 מ"ר בגרנד קניון בבאר שבע, מול חנות האופנה פוראבר 21, בהשקעה כספית זהה. סניף זה הינו הסניף השלישי בעיר הדרומית בה פועלים כבר סניפי הרשת בקניון הנגב ובקניון ONE פלאזה.

בנוסף, בקניון רחובות עברה החנות של איל מקיאג' לחנות גדולה יותר בגודל 80 מ"ר, אף היא מול סניף של המתחרה מאק, בהשקעה של 800 אלף שקל. לצד אלה, לחברה הסכמים קיימים לפתיחת סניפים בקניון אבנת בפתח תקווה ובאיקאה צפון בקריית אתא, שיפתחו ברבעון הקרוב, והסכם נוסף נחתם עם עזריאלי לפתיחת סניף בקניון רמלה בשנה הבאה.

יש התכנות כלכלית לפתיחת סניף שלישי בבאר שבע שמאופיינת בתחרות קשה שפוגעת בפדיונות של כל הרשתות?

"אני פותח בגרנד באר שבע כי אין להם ברירה אלא להצליח בעיניי, אחרי כל ההשקעה העצומה שהושקעה בקניון. היות ועומדים מאחורי המיזם קבוצת עופר ואלי להב, שלא רוצים להפסיד, אז אין להם ברירה אלא להצליח".

אתה לא חושש להקים סניפים דווקא מול סניפי מאק, המותג הבינלאומי השייך לאסתי לאודר?

"מאק פונה לקהל אליטיסטי יותר, שיכול להרשות לעצמו איפור ב־1,000 שקל. אנחנו מציעים מוצרים לא פחות טובים במחירים הנמוכים ב־40% מאלה שמציעה מאק; באסתי לאודר לא מכתיבים לנו את המחיר. המתחרה שלי בארץ היא מאק, והיא תמשיך להיות. בישראל אנחנו ננצח אותם. ננצח אותם בכל".

איך אתה מצליח למכור במחירים נמוכים יותר אם אתה טוען למוצר איכותי?

"ברוח המחאה פעלנו להוזיל מוצרים ונפגשנו עם כלל היצרנים שלנו, ובראש ובראשונה עם החברה העולמית, כדי לשפר את התנאים המסחריים. הפחתנו את העלויות ואת תנאי התשלום מולם, ואנחנו דוחפים אותם חזק לחדשנות. אנחנו עובדים רק עם ספקים מארה"ב ומאירופה ומקבלים כל הזמן מיילים מספקים בסין וטורקיה שיכולים להוריד את עלויות הייצור שלנו ב־80%".

"אין סיבה למייבלין"

המגמה הצרכנית והקמעונאית מעידה על התחזקות של ענף הקוסמטיקה המוזלת. בקרוב גם פוקס תפתח חנויות של רשת מייבלין. אתה לא חושש מהתחרות המתעצמת?

"אני לא מכיר רשת זרה שהגיעה לארץ והצליחה, למעט מאק. מוצרי מייבלין נמכרים בסופר־פארם יותר מעשר שנים, ואם הצרכנים היו מתלהבים מהם, המותג היה מצליח, אבל זה לא קרה. לכן אני לא רואה סיבה לפתוח רשת למותג הזה. אנחנו מברכים על תחרות, כי היא מגדילה לנו את הקטגוריה ולי אישית היא גורמת לקום שעה אחת מוקדם יותר".

שקלת להיכנס לתחום הקוסמטיקה המוזלת?

"אם את חושבת שלקנות איפור זה כמו לקנות חולצה - את טועה. לאיפור יש השלכות לא פשוטות על עור הפנים, ולכן אנו מאמינים שבטווח הרחוק הצרכנית שחרדה לפנים שלה תעדיף מוצרים איכותיים מאשר סיניים או טורקיים. אם הייתי רוצה, הייתי יכול להיות שם.

"כל היצרנים האלה פונים אליי במייל ובתערוכות. אני יכול לקנות ליפסטיק ב־25 סנט ולמכור אותו ב־4 שקלים, אבל אני לא בשוק הזה. אני לא אהרוס מותג שקיים בארץ 18 שנה באמצעות מוצרים זולים ולא איכותיים. לאנשים נמאס מענף האופנה, אז הם עברו לענף הקוסמטיקה. אם אתה לא מתעסק באיכות, זה קל. אתה תופס שני יצרנים סיניים, מביא מוצרים זולים מאוד וכל מיני אקססוריז ובונה מודל שקיים בארץ יותר מעשר שנים. יש פה רשתות כמו ביוטיקייר ומיי־קוסמטיקס. אני לא רואה בהן שום בשורה. זה איפור לפורים לילדות, זו לא הקטגוריה שלי".