"אני לא מבינה איך חברות שמות היום כסף בטלוויזיה"

למתבונן מבחוץ זה היה נראה מפגש מעט הזוי. דצמבר האחרון, מסעדת ראצ'ה הגרוזינית בירושלים, עשרות סמנכ"לי ומנהלי שיווק מהחברות המובילות במשק בולסים חצ'פורי וחינקלי וצופים בהופעה של זמר דראג רחב ממדים ומאופר בכבדות. זה היה אקורד הסיום ליום שבו הם נפגשו עם אנשים ממגזרים שונים בחברה הישראלית: ממסעדנית ערבייה ועד קואוצ'רית חרדית.

על האירוע ניצחה מי שהיתה, בין היתר, סמנכ"לית השיווק של AIG ,yes והפניקס גלית אנה בן שמחון, כיום מנכ"לית משרד הפרסום מגזרים, המתמחה בשיווק ופרסום לקהילות ומגזרים שונים בחברה הישראלית. בן שמחון עברה בין השולחנות. "אתם לא שותים מספיק", אמרה, תוך שהיא מעבירה בין לקוחותיה הפוטנציאליים קרן אייל מלאה ביין, כנהוג בעדה הגרוזינית. הם מצדם לגמו מהיין ובירכו אותה לרגל השקת "מגזרים החדשה" — גלגולו החדש של משרד מגזרים הוותיק, שנרכש מרוני אריאלי ויורם באומן על ידי צמד המשקיעים הצעירים דן אילן וירון ברנהולץ. השניים הקימו את האתר "לילה" שנמכר לוואלה, ומאז השקיעו במגוון חברות — מכימיקלים, דרך סטארט־אפים ועד סוכנות הדיגיטל אקליפטוס. הם החליטו להחיות מחדש את מגזרים, שהיה במגמת נסיגה, והושיבו על כס המנכ"ל את בן שמחון, שבדיוק נבעטה מהפניקס. ובאמת, אין הרבה אנשים שיכולים להכניס חיות למקום כמו בן שמחון — אשת שיווק לא שגרתית עם פה גדול שסיבך אותה לא פעם.

"יש היום צרכן חדש שהוא יותר חכם ומודע"

"אחד החסרונות והיתרונות שלי הוא שאני לא יודעת לסתום את הפה, אני אומרת מה שאני מרגישה לטוב ולרע", אומרת בן שמחון בראיון ל"כלכליסט", "אני לא מפחדת מכלום כי אני מאמינה שלהגיד את הדעה שלך זה מה שמזיז אותך".

וזה גם מה שהביא להמון טוקבקים ארסיים ולא מחמיאים כלפייך שנמצאים ברחבי הרשת. נראה שהשארת שובל של נפגעים בצד הדרך.

"מלא. שיהיה לך ברור, אם אני הייתי יושבת ולא עושה כלום אז אף אחד לא היה מדבר עליי. אני מודה שבעבר הייתי פחות נעימה ממה שאני היום, אני חושבת שהיום אני יותר מעודנת, הגיל עושה את שלו, אבל עדיין בגילי המופלג, פאק איט, לא אכפת לי מה חושבים עליי, וזה בסדר שיש מי שלא אוהב אותי. אני לא אדם מחויט, אני אוהבת אנשים, נוגעת, צוחקת מכל הלב, מנבלת את הפה, וכשאתה אמיתי אתה משלם את המחיר".

בן שמחון יודעת דבר או שניים על לשלם מחיר: במרץ 2013, על בימת כנס בנושא "הצרכן החדש" ומול מאות סוכני ביטוח, לא היססה סמנכ"לית השיווק של הפניקס להגיד כי "בשנים האחרונות התנהלנו מול הלקוח בצורה חזירית". ההתבטאות החריגה תפסה כותרות ועוררה הדים, אף שבן שמחון ניסתה להסביר שלא התכוונה לסוכני הביטוח, אלא בכלל למגזר העסקי שלא מפנים כי העולם השתנה. "אין היום זכות קיום לחברות שלא מביאות ערך חברתי או קהילתי", היא אומרת, "יש היום צרכן חדש שהוא יותר חכם ומודע ואתה לא יכול עוד להסתתר מאחורי כל מיני עורכי דין ואנשי פיננסים שמגנים עלייך, ועל זה בדיוק דיברתי בכנס. מגיעה לנו חברה מתוקנת שפועלת גם למען האחר ולא רק חושבת על שורת הרווח ועסוקה בכמה כסף יישאר לבעלי המניות. מי שלא יפנים את זה ברמה העסקית פשוט לא ישרוד".

בן שמחון לא ששה לחזור ולדוש בצעקות שחטפה אז מצד מנכ"ל הפניקס אייל לפידות. כן, אותו אחד שמזוהה כיום, אולי יותר מאחרים, עם המונח חזירות כשהוא מנסה לאשר לעצמו חבילת שכר דמיונית. היא אמנם נשארה לעבוד בהפניקס עד יוני, אבל "היו הרבה פרצופים והיה ממש לא נעים. היה ברור שעל מועד ההלוויה תגיע הודעה", היא אומרת, ובאותה נשימה, לא מצטערת על מה שהיה.

כשפוטרה מהפניקס ("פעם הייתי מפחדת להגיד שהעיפו אותי או שפיטרו אותי, אבל די, פה לא הסתרתי"), דחתה בן שמחון הצעות מתאגידים אחרים וקפצה דווקא על הזדמנות קורצת לשלב בין עולם הערכים שלה לעבודה. אילן וברנהולץ חיפשו אז מנכ"ל למשרד שפונה בדיוק לאותו "צרכן חדש" ומדבר בשפתו. כשנפגשו עם בן שמחון הכימיה היתה מיידית. "כל החיים שלי היו לי בוסים ומנהלים מזעזעים, עכשיו מגיע לי טוב, מגיעים לי בוסים כמוכם", היא אמרה להם בפגישות, שבה נשבו בהתלהבות שלה.

בר רפאלי. "אתה לא רוצה לגדל דור שאשה יפה ורזה זה המודל היחיד שלו לנשיות" | צילום: אבי ולדמן

"תמיד חיפשתי את אותו חלום שגורם לנו לקום בבוקר וללכת לעבודה", אומרת בן שמחון, "זה גם מה שעשיתי בהפניקס, כשאתה עוסק בתחומי ביטוח ופיננסים שהם מייבשים ומשעממים, אתה מחפש איך לייצר שינוי, אלא שזה לא ממש הצליח. לעבוד בחברה שמגנה כל הזמן על הסטטוס־קוו, שעסוקה כל הזמן בלעשות מחקרים ולבדוק ולא לזוז מתוך פחד להשתנות - זה בלתי נסבל. החברות שעושות את הבלתי רגיל ואת השונה ונמצאות כל הזמן בשינוי, הן אלה שצומחות הכי הרבה. לצערי הרב, יש הרבה חברות בארץ, הרבה יותר מבעולם, שלא משתנות. אנו הרבה יותר שמרנים".

"לנהל שבט זה יותר כלכלי מלנהל המון"

שינוי, תנועה, תזוזה. מנעד המילים הזה חוזר לאורך כל הראיון. "העולם משתנה ואתה כבר לא יכול להתנהל מול ההמון, המגזר הכללי הזה נגמר", פוסקת בן שמחון. "האינטרנט שבר את כל החוקים. יש היום שבטים וסיגמנטים ותת־סיגמנטים. אלה קבוצות של אנשים שמאמינים באיזה רעיון ויש להם תשוקה למשהו ויש ביניהם תקשורת. אני חושבת שבמקום לפנות להמון שאין בו שום דבר ממקד ומאחד, צריך ללכת לשבטים קטנים, שיש להם משהו שמניע אותם, ולנסות להוביל אותם. ברמה אפקטיבית, לנהל את השבט הרבה יותר כלכלי מאשר לנהל המון בלי מנהיג ובלי מכנה משותף, ואנשים לא מבינים את זה".

כשבן שמחון מדברת על מגזרים וסגמנטים, היא מנסה לנתץ את התפיסה השכיחה של התחום. גם היום, היא אומרת, יש במשרדי הפרסום הכלליים מחלקות מגזרים, אלא שהן, לדבריה, מסתכלות עליהם באופן סטריאוטיפי, שמרני, צר ומוגדר. "אני מרוקאית מאשדוד, אמא, אשת עסקים, לסבית, אני כל כך הרבה דברים. כמו כל אחד. אז איך מישהו מעז לשווק לי מוצר כי אני ערבייה או כי אני חרדית? קח למשל את הבת שלי, שהיום היא בת 11. היא החליטה בגיל 8 על דעת עצמה שהיא נהיית צמחונית אחרי שהיא ראתה משאית על הכביש עם פרות דחוסות והתחילה לבכות. הילדים האלה שאנו מגדלים מודעים יותר ומחוברים יותר, גם ערכית. בעוד כמה שנים חצי מהאנשים האלה יהיו צמחונים או טבעונים. מישהו נערך לזה? מישהו מבין שזה סגמנט אחר שהולך להיות פה? לכן התפקיד שלנו הוא לא לפנות להמונים ולטשטש את השוני. לא לייצר עוד זוג עיניים שיראו את הקמפיין שלי, אלא לייצר מעריצים, חסידים. ומי שמעריץ אותי מעביר אותי הלאה ומספר עלי".

אתה חייב להכיר את הצרכנים שלך, מי הם ומה מניע אותם, לייצר מולם מערכת יחסים, לא להגיד: אתה ערבי, אז אני אעשה לך קמפיין עם כאפייה וחומוס. ערבים הרבה יותר מתקדמים כיום ברמה דיגיטלית, כמעט לכל ילד במגזר הערבי יש סמארטפון, הם מחוברים אליו והם הרבה פחות ציניים. לכן כשאתה עושה מהלכים בדיגיטל ובמובייל למגזר הערבי, אתה מקבל תוצאות מטורפות מבחינת החזר השקעה. יש להם המון הערכה למותגים, הם הרבה יותר נאיביים ומוכנים לקבל את מה שאני מציעה".

לא מעט חברות בולטות במשק קיבלו בשנה האחרונה את מה שבן שמחון מציעה. מאז שמונתה לתפקיד לפני שנה היא גייסה לקוחות כמו אמריקן איגל, מליסרון, HOT mobile, מגדל, דלק מנטה, אלבר, הום סנטר ואחרים, שלרוב משתמשים בשירותי מגזרים לצד משרד הפרסום העיקרי שלהם. הלקוחות החדשים הצטרפו לוותיקים יותר, כמו סופר־פארם, חוגלה וריגלי. כיום סכום התקציבים המנוהלים במגזרים מוערך בכ־20 מיליון שקל.

הרעיון הוא לעבוד עם הלקוח לצד משרד הפרסום העיקרי שלו או להתחרות במשרדים הגדולים?

"אנו לא מתחרים במשרדי הפרסום הכלליים. אנו עושים הכל חוץ מטלוויזיה, שזו הפרנסה של המשרדים הגדולים. אני מתמחה בסגמנטים ומיקרו־סגמנטים. לקוח שיבוא ויגיד לי: 'אני רוצה לדבר למגזר הכללי, הרחב' — אני לא רוצה אותו, אני לא מאמינה בזה ברמה האפקטיבית. אני חושבת ששיווק נכון ואמיתי צריך להיות סגמנטלי. מפני שאני לא יושבת בטריטוריה של המשרדים הגדולים הם מפנים אליי לקוחות. תבין, אני לא לוקחת קמפיין שלהם ומתרגמת אותו לערבית ורוסית, אלא אני חוקרת את הצרכים והמוטיבציות של המגזר שהם רוצים שאני אפנה אליו. אני נותנת פתרונות ייחודים למגזר, מבניית אסטרטגיה ועד הקריאייטיב, שם היתרון היחסי שלי ושם אני יכולה לצמוח בשנים הבאות. בלי להתחרות בכלל במגזר הכללי".

מנכ"ל הפניקס אייל לפידות. "היה ברור שעל מועד ההלוויה תגיע הודעה" | צילום: אוראל כהן

"לא צריך להיות כוסית כדי למכור אופנה"

וכך בשנה החולפת, מצאה את עצמה בן שמחון באירוע ברמאללה, שבו נכחו 2,000 נשים פלסטיניות במסגרת פעילות שיווקית ליום האשה הבינלאומי עבור מותג התחתוניות קוטקס של חוגלה, צובעת קירות מוזנחים ברחובות נצרת, סכנין ואום אל־פחם בצבעי מותג הסוכריות סקיטלס של ריגלי כחלק מפעילות קד"מ, ומריצה קמפיין דיגיטלי עבור אירוע הביוטי סיטי של סופר־פארם שפונה לראשונה להומואים וללסביות. בן שמחון גאה על השילוב בין פעילות חברתית למסחרית. מבחינתה, זו דרכה לחנך את השוק.

אבל זה לא עוצר שם. לא מזמן היא ישבה מול מנהל שיווק בכיר בחברת אופנה גדולה. "הוא אמר לי שהיום כולן רוצות להיות בר רפאלי. הייתי מזועזעת. אמרתי לו שלי, כאשה בת 50 יש פי 10 יותר כסף מלילדה בת 20, ולכן הרבה יותר אפקטיבי עבורו לפנות אליי. אם הוא היה לוקח את ה־2–3 מיליון שקל שהוא משקיע במהלך אחד, מחלק אותו לחמישה מהלכים ומביא כפרזנטוריות נשים אמיתיות שנותנות העצמה — הוא היה מצליח הרבה יותר. מה, את צריכה להיות כוסית, יפה ורזה כדי למכור אופנה? ההפך. כשאתה עושה את זה אתה מוציא מהפוטנציאל העסקי שלך 80% מהאוכלוסייה, ומנהלי השיווק לא מבינים את זה. אנשים בכל העולם עושים קמפיינים עם סוזן סרנדון וניקול קידמן ונשים עם קמטים על הפנים, רק פה לא. בשורה התחתונה, מעבר לאמירה החברתית, זה גם הרבה יותר רווחי. הרבה יותר מרגש וסקסי בעיניי לראות אשה מבוגרת עם אישיות מאשר איזו ילדה. אני לא סובלת שמנסים למכור לי אופנה וקוסמטיקה כמו שמוכרים לבת 20. ואני מודיעה לך, שגם גברים שיראו את הפרסומת הזו יקנו לנשים שלהם הרבה יותר מאשר בעקבות פרסומת עם בר רפאלי, כי זה לא רלבנטי לאשה שלהם".

ואם קהל המטרה שלי הוא דווקא צעירים וצעירות?

"אם אתה מייצר בגדים לילדות בנות 17-16 אז באמת תיקח פרזנטורית בגיל הזה, אבל אל תשים עכשיו 5 מיליון שקל על פרסום בטלוויזיה. אני לא מבינה איך חברות שמות היום את הכסף שלהן בטלוויזיה. הן עושות את זה בשביל האגו או מפני שיש משרדי פרסום שנתנו להן המלצות לא נכונות. זה עולם ישן, לא מדיד, שממוקד לקהל מצומצם, אולי 20% מהאנשים. אני אומרת לך שאין מאס־מרקט, הוא לא קיים. אתה מפספס 80% מהאוכלוסייה שהיית יכול להשיג במהלכים יותר קטנים ואפקטיביים. מה גם שהצרכנים היום לא יכולים לסבול את הפרסום הקולני של פעם. הטלוויזיה פונה למכנה המשותף הרחב, והוא לא קיים בינינו, היות שיש פה כל כך הרבה מגזרים. אני לא סובלת שמנסים להתעלם או למחוק הבדלים.

בן שמחון. "לא אכפת לי מה חושבים עליי, וזה בסדר שיש מי שלא אוהב אותי. כשאתה אמיתי אתה משלם את המחיר" | צילום: עמית שעל

הבעיה היא שהמודל העסקי שבו פועל היום הענף לא מותיר למשרדי הפרסום ברירה אלא ללכת לטלוויזיה, כי חברות לא מתגמלות את המשרדים על עבודה אלא נוהגות לשלם אחוזים מתקציב הקמפיין, ובטלוויזיה המשרדים מקבלים את הנתח הכי גדול אז הם רוצים לשמר את זה ודוחפים לשם, אף שזה לא הצעד הנכון. זה בדיוק ניגוד האינטרסים שקיים היום וזו הסיבה לכך שיש מערכת יחסים לא נעימה וחוסר אמון בין לקוחות למשרדי הפרסום. מנגד, הדיגיטל זה המקום הכי הפסדי עבור משרדי הפרסום. זה בעצם לייצר עשרות מהלכים שיווקיים לסגמנטים שונים שמצריכים חשיבה אסטרטגית קריאייטיבית שאתה לא מקבל עליה כמעט תגמול כי התקציבים שהולכים לאינטרנט ולדיגיטל הם תקציבים הרבה יותר קטנים. לכן משרדי הפרסום לא אוהבים את זה".

אבל זה מה שאתם עושים בעיקר.

"בגלל זה האחוזים שאני לוקחת מההשקעה בקמפיין גבוהים יותר כי הקמפיינים קטנים וצריך לכסות עלויות, לכן זה יכול להגיע גם ל־30% עמלה, אין לי ברירה אחרת. לצערי, אנו עדיין עובדים במודל תגמול של אחוז מהמדיה, אף שאני מנסה לעבור לריטיינרים, שישלמו לי על העבודה השוטפת. אבל קשה לחברות לעשות שינוי של המודל הקיים, הן מקובעות. אבל אנו דוחפים לשינוי, אני רוצה שהלקוח יביא לי בעיה ואני אתן לו פתרון, ולא משנה באיזו מדיה — אם זה לפרסם על ספסל בגן או לעשות אירוע באיזה מרתף".

דווקא בכובע אחר שלה, כיועצת לחברות בנושא אסטרטגיה שיווקית, גובה בן שמחון ריטיינרים שמנים. אלא שבניגוד לעבר, בגלל עומס העבודה לא נשאר לה כמעט זמן לכך. היא החלה לייעץ לחברות דווקא אחרי כישלון שחוותה עם הסטארט־אפ שלה,TV Mall , ערוץ טלוויזיה של סחר אלקטרוני באמצעות השלט, שאותו הקימה ב־2002 בעזרת 5 מיליון דולר שגייסה ממשקיעים, וסגרה כעבור ארבע שנים. "הוא הקדים את זמנו", היא נאנחת, "וגם חשבתי אז שאני יכולה להיות גם המנכ"לית, גם סמנכ"לית השיווק וגם סמנכ"לית הכספים, במקום להבין שזה לא צריך להיות ככה ולגדל שדרה ניהולית. יצא שלא עשיתי טוב גם את מה שבאמת הייתי טובה בו. הייתי צעירה וחסרת סבלנות וחשבתי שאני יודעת יותר טוב מכולם. רצתי קדימה בלי להסתכל אחורה, אבל עם השנים אתה חוטף עוד כאפה ועוד כאפה. למרות שאני קצת קונטרול פריק וריכוזית, אני לומדת לשחרר שליטה. הבנתי שכשאני באה ומלמדת את האנשים שלי והם אלה שעושים בסוף, יש לי פי מיליון יותר סיפוק מכשאני עושה את זה לבד".

"יש היום בפרסום מגמה של פחות שואו"

הצוות של בן שמחון מונה 25 עובדים, ובנוסף המשרד מעסיק פרילנסרים. בתחילת החודש הם עברו למשרדים חדשים לא רחוק מהיכל נוקיה. "בבניין רגיל ברחוב, לא במגדל", היא מדגישה, "אתה חייב טו ווק דה טוק. לכן לבוא ולדבר על להיות אותנטי ונדיב כשאת הכסף אתה משקיע בבלטות, זה לא אמין. בכלל, היום במשרדי פרסום יש מגמה של פחות שואו כי אנשים לא מרגישים נוח להשוויץ כמו לפני 3–4 שנים כשכל אחד רצה להראות למי יש יותר גדול. באותו אופן אתה לא יכול לשים בפרסומות רק דוגמניות כי אתה לא רוצה לגדל דור של ילדים וילדות שאשה יפה ורזה זה המודל היחיד שלהם לנשיות. אתה חייב להיות מאוד אחראי על התקשורת שלך כדי לחנך שיש דברים שחשוב לדבר עליהם מעבר לדברים החיצוניים. לא מזמן היה קמפיין נגד השמנת ילדים שהראו בו ילד מאוד שמן, זה היה מזעזע. מה, התחרפנתם? זו עוד דוגמה לחוסר אחריות חברתית, התנשאות, שלא רואים את הבן אדם אלא רק את התחפושת שלו, איך הוא נראה. את זה אני רוצה לשנות".