ניאופרם משקיעה 5.5 מיליון שקל בכניסה לתחום הדייסות והמחיות

יבואנית סימילאק נכנסת לראשונה לתחום המזון המשלים לתינוקות, כפי שנחשף לראשונה ב"כלכליסט" בפברואר 2014. קבוצת ניאופרם, באמצעות פרומדיקו, משיקה דייסות, מחיות, ומזון אצבעות (ביסקוויטים פתי בר, במבה, וופלונים) תחת מותג חדש - Beloved. ניאופרם השקיעה בכניסה לתחום המזון המשלים לתינוקות 5.5 מיליון שקל.

זו איננה הפעם הראשונה שהחברה נכנסת לקטגוריית הדייסות. בספטמבר 2004 ייבאה פרומדיקו מחברת אבוט הבינלאומית דייסות משולבות בתחליף חלב, תחת המותג סימילאק. המוצר שווק לצד תחליף החלב סימילאק, ובנראות דומה לאריזת תחליף החלב. מחירו של המוצר היה גבוה , ומחירו היה גבוה יחסית לדייסות רגילות. פרומדיקו הצהירה כי היא מתכוונת לתפוס 30% מהשוק בתוך שנה, אלא שהנסיון לא צלח ובשנת 2007, שנתיים לאחר שהיא נרכשה על ידי ניאופרם, יצאה החברה מקטגוריית הדייסות לאחר שהצליחה לתפוס כ-5% בלבד מהקטגוריה.

אלא שכעת נכנסת ניאופרם לתחום עם סדרה רחבה שכוללת 16 מוצרים המיוצרים על ידי ספקים מקומיים, מלבד סדרת המחיות שמיובאת מספק סלובקי, Novofrucht. על ספקי המוצרים נמנים חברת אשבל (לשעבר גלעם קיבוץ מענית), הגביע, חטיפי העמק ובטר אנד דיפרנט. המוצרים בכשרות בד"צ העדה החרדית, ואריזות המוצרים עוצבו על ידי המעצב פיליפ בולקייה.

קטגוריית הדייסות (ללא המותג לייף של סופר פארם) היא הגדולה מבין שלוש הקטגוריות אליהן נכנסת ניאופרם ומגלגלת כ-44 מיליון שקל בשנה. את הקטגוריה מובילה מטרנה עם נתח שוק של 78%, ואחריה בפער ניכר מדורגת בטר אנד דיפרנט עם 18%. שחקנים קטנים אחרים הם רמדיה, שופרסל, פרינוק וכאמור לייף שנמכר בסופר פארם בלבד. קטגוריית המחיות מגלגלת כ-30 מיליון שקל בשנה ואף בה מובילה מטרנה עם 50% נתח שוק, פרינוק 27%, בייבי טעמן 18% והיתר שחקנים קטנים.

ניאופרם נכנסת לשוק שלפחות בחלקו (מחיות) הוא שוק של נוחות ובזמן מיתון צרכנים נוטים לוותר על מוצרים הנחשבים למותרות. שתי הקטגוריות של דייסות ומחיות נמצאות בירידה בשנים האחרונות. המכירות בשוק הדייסות ירדו מאז שנת 2010 ב-16% וגם הניסיון של שופרסל להכנס לקטגוריה עם המותג הפרטי שלה כשל, והיא מחזיקה כ-1.5% בלבד מהקטגוריה. התחום היחיד שאליו נכנסת ניאופרם ונמצא בצמיחה הוא מזון האצבעות – שוק שמגלגל כ-13 מיליון שקל בשנה ומאופיין במיעוט שחקנים. הקטגוריה נשלטת על ידי בייבי ביס שמחזיקה 49% ממנה, Heat שמחזיקה 33% ומטרנה עם 18%.

"מזון אצבעות זו קטגוריה שמגיעה בארה"ב ל-50% מתחום מזון התינוקות", מסביר יואל גרינבוים, מנכ"ל פיתוח עסקי בניאופרם, ומי שהוביל את הליך הכניסה לקטגוריות החדשות. "בישראל לא היתה חדשנות בקטגוריה הזו ובשנה האחרונה היא צמחה ב-28%". לדבריו, "נכנסנו לתחום המזון המשלים כי אנחנו מאמינים שנהיה שחקן שני חזק למטרנה ושנגדיל את השוק".

ברמת המחיר מתומחרים המוצרים בדומה למחיר של המתחרים על המדף, אך לדברי גרינבוים, "המוצרים יוצעו לצרכן במבצעי מחיר".