אנדרטון תקים מרכז פיתוח ברמת גן ותעסיק 50 עובדים

אקזיט ישראלי בתחום הפרסום הדיגיטלי. חברת הפרסום האמריקאית אנדרטון (Undertone) רכשה בחודש שעבר את לגולאס מדיה הישראלית (Legolas Media) תמורת כ- 10-20 מיליון דולר. זוהי עסקה צנועה למדי, לאחר שבחברה הושקעו עד היום 6.5 מיליון דולר על ידי הקרנות גריילוק ישראל, ואלהלה ובלאמברג. לא מדובר בעסקת ענק ביחס להשקעה, אך גם לא במכירת חיסול. ועם זאת, יש החברה קיבלה מספר הצעות רכישה, כאשר ההצעה של אנדרטון לא היתה הגבוהה ביותר, אך זו שהבטיחה רציפות פעולה לחברה ולמרכז הפיתוח הישראלי שלה. 

בעקבות הרכישה תקים אנדרטון מרכז פיתוח ראשון בישראל על בסיס משרדי לגולאס ברמת גן, שצפוי לגייס עשרות מתכנתים חדשים ולכלול כ-50 איש עד סוף השנה, כך נודע ל"כלכליסט". בכך מצטרפת לגולאס מדיה, ששינתה לאחרונה את שמה ל-Upfront Media, לרשימה של חברות ישראליות שפיתחו טכנולוגיות פרסום מקוונות ושנמכרו לענקיות גלובליות: האחרונה שבהן קונטרה, שנמכרה לסינגטל הסינגפורית תמורת 150 מיליון דולר מספר שבועות לפני לגולאס; אמובי שנמכרה גם היא לסינגטל תמורת 321 מיליון דולר ב-2012;Ajillion Max ו-Definiti Media שנמכרו לטדי שגיא לפני כחודשיים תמורת 15 מיליון דולר ומדיה מיינד שנמכרה ל-DG ב-2011 תמורת 520 מיליון דולר.

לגולאס פיתחה בורסת פרסום מקוון והחלה לפעול בשנת 2010. אז נחשבה הטכנולוגיה לחדשנית כשמרבית חברות הפרסום לא השקיעו בתחום. בורסת הפרסום של לגולאס מאפשרת מכירה וקנייה של פרסומות ושטחי פרסום בסגמנט הפרמיום באיכות גבוהה יחסית לאתרי תוכן וסוחרי שטחי פרסום. תהליך הקנייה בלגולאס אוטומטי דמוי בורסה, שבו זוכה כל המרבה במחיר ובזמן אמת. בצורה זו מוזלת עלות איתור הטראפיק עבור המפרסם, ועם זאת המדובר בבורסה פרטית בעלת מיצוב גבוה, ולא בורסת פרסום רגילה שעשויה לכלול את הפרסומת באתרים לא רצויים. החברה השיקה את מערכת הפרסום הפרוגרמטי שלה, זכתה במספר לקוחות כמו קרייזלר,ווסטרן דיגיטל ,פידליטי, אאודי וג'נרל מילס, אך התקשתה לצמוח באופן משמעותי ולגייס מפרסמים רבים. אתרי התוכן המשיכו לפנות למפרסמים באופן ידני באמצעים אנושיים, ותחום בורסת הפרסום לא צמח משמעותית עד לאחרונה ממש. את החברה הקימו בכירים לשעבר במדיה מיינד, בעצמה חברת פרסום מקוון ישראלית שנמכרה ב- 520 מיליון דולר לפי כשלוש שנים: יפתח פרכטר, סמנכ"ל הפיתוח לשעבר של מדיה מיינד; רן כהן, סמנכ"ל המוצרים לשעבר של מדיה מיינד ויואב ארנשטין, ששימש בעבר כסמנכ"ל המכירות של מדיה מיינד. . בשנת 2012 עזב ארנשטין את החברה ובמקומו מונה לתפקיד ג'ונתן שביץ, שיעזוב את החברה עם הרכישה. בסופו של דבר, נמכרה החברה במחיר זול יחסית, 10-20 מיליון דולר על פי ההערכות של מקורבים לעסקה. רן כהן הוביל את החברה מארה"ב, ולאחר העסקה יהפוך ל'אבנגליסט' באנדרטון, כלומר יסייע למפרסמים ואתרי תוכן להטמיע את טכנולוגיית החברה, ואילו פרכטר ישמש כמנהל מרכז הפיתוח ברמת גן. בחברה 20 עובדים, מרביתם במרכז הישראלי. המרכז יגדל לכ- 50 עובדים עד סוף השנה שיפתחו עבור אנדרטון טכנולוגיות פרסום במובייל, וידיאו ואף פרסום מבוסס חפצים לבישים, כמו גוגל גלאס, למשל.

אנדרטון היא חברת פרסום אמריקאית המתמחה במודעות פרסום מקוונות מסוג פרמיום, כלומר מודעות דינימיות וצבעוניות באתרי אינטרנט במחשב האישי ובאתרי מובייל. הכנסותיה עומדות על כ-250 מיליון דולר, הושקעו בה 40 מיליון דולר בלבד, בשנה ומנהליה מדברים על הנפקתה בשנים הקרובות.

אנדרטון נחשבה שמרנית בטכנולוגיה בה היא משתמשת, והעדיפה עד כה לשכור אנשי מכירות ומנהלי תיקי לקוחות על פני אימוץ טכנולוגית פרוגרמינג, אך העניין שהביעו ענקיות פרסום בשוק כמו פרוקטור אנד גמבל ואמריקן אקספרס למכור את מרבית הפרסומות המקוונות שלהן דרך ערוצים דיגיטליים אוטומטיים הביאה את אנדרטון, המתמחה בפרסומות פרמיום לחפש רכישה טכנולוגית בתחום. ההתמחות של לגולאס בפרסום וידיאו ומובייל, בנוסף על פרסום באתרי אינטרנט, הביא אותה להציע הצעת רכישה ישראלית. יפתח פרכטר, מנהל מרכז הפיתוח הישראלי, סירב להתייחס לפרטי העסקה, אך אמר ל"כלכליסט": "אנדרטון תהפוך את הרכישה בישראל לחוד החנית שלה בפיתוח פרסום מקוון מבוסס אלגוריתמים והחלטות זמן אמת; וכן תגייס עשרות מתכנתים, מנהלי מוצר ובודקי תוכנה עד סוף השנה". שמה של לגולאס נגזר מדמותו של האלף לגולאס בסדרת ספרי שר הטבעות המתמחה בפגיעה מדויקת במטרות בירי חץ וקשת.