אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
החציון שתנובה, אסם וחוגלה ירצו לשכוח צילום: עמית שעל

החציון שתנובה, אסם וחוגלה ירצו לשכוח

המכירות של תנובה, חוגלה ואסם ירדו בחדות במחצית הראשונה של השנה, בעוד החברה המרכזית וטמפו הציגו עלייה. תחום מוצרי הטיפוח הוא הנפגע העיקרי מבין כלל מוצרי הצריכה, שהתאפיינו מתחילת השנה בירידות חדות עד חג השבועות

14.07.2014, 08:34 | נורית קדוש

עיתוי שבועות הוביל לעלייה של 1% במכירות מוצרי הצריכה ביוני ותרם לכך ששיעור הירידה במכירות במחצית הראשונה היה נמוך מהצפי בענף והסתכם ב־0.9% בלבד. כך עולה מנתוני סטורנקסט לסיכום החצי הראשון של השנה, שהגיעו לידי "כלכליסט". בהתחשב בעובדה שהגידול הטבעי מסתכם בכ־1.8% בשנה נראה כי מדובר בפועל בירידה משמעותית יותר.

קראו עוד בכלכליסט

הצמיחה במכירות יוני נבעה רק מהעלייה במכירות מוצרי המזון -  2.3% - ביחס ליוני אשתקד; מכירות המשקאות צנחו ב־2.7%, מכירות מוצרי הטיפוח האישי ירדו ב־3.7% ומכירות חומרי הניקוי ירדו ב־0.9%.

 , צילום: שוקה כהן צילום: שוקה כהן  , צילום: שוקה כהן

נתונים מעודדים יותר, אבל לא עבור הגדולות

 

מניתוח הנתונים החצי שנתיים עולה כי הירידה במכירות אפיינה את כל קטגוריות המוצרים, ובראשם מוצרי הטיפוח שירדו ב־2.3%, המשקאות שירדו ב־1.9%, המזון שאיבד 0.7% ומוצרי הניקיון שירדו בב־0.3%, ביחס למכירות הכספיות אשתקד.

שיעור הירידה הכמותית במכירות המזון היה דומה לשיעור הירידה הכספית, בשונה ממכירות המשקאות, שירדו כמותית ב־4.6%. בשל הפער בין הירידה הכספית לירידה הכמותית בקטגוריית המשקאות ניתן להעריך כי היצרנים והקמעונאים המעיטו במבצעי הנחות למרות אובדן המכר הכמותי. זאת לעומת תחום הטיפוח האישי, שהירידה הכמותית בו היתה נמוכה (1.4%) מהירידה הכספית וביטאה העמקה של הנחות במטרה לצמצם את הפגיעה במכר הכמותי. קטגוריית מוצרי הניקיון היא היחידה שהצליחה לרשום עלייה כמותית במכירות - 0.9% - בין היתר באמצעות מבצעי כמות דוגמת 1+1.

מנכ"ל תנובה, אריק שור, צילום: ענר גרין מנכ"ל תנובה, אריק שור | צילום: ענר גרין מנכ"ל תנובה, אריק שור, צילום: ענר גרין

אף שהנתונים חמורים פחות מאלה שנרשמו בחודשים הראשונים של השנה, הרי שחלק מחברות המזון הגדולות מתמודדות עם ירידה חדה יותר במכירות. קונצרן תנובה רשם במהלך החציון ירידה של 3.5%, בין השאר על רקע הורדת מחירי הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה בחודש ינואר והכנסתן לצו הפיקוח על המחירים. כמו כן, תשלובת החלב של תנובה מתמודדת עם תחרות מצד טרה, אשר חוזרת לפעילות סדירה אחרי שבשנה שעברה איבדה נתחי שוק על רקע העתקת פעילות הייצור מתל אביב למחלבה החדשה שהקימה באזור נתיבות.

גם קבוצת אסם רושמת ירידה של 2.8% במכירות על רקע תחרות מצד יצרני מזון רבים, ובהם שטראוס באמצעות סלטי אחלה וסוגת שהחלה בייצור פתיתים. ירידה בשיעור דומה (2.6%) רשמה חברת יוניליוור בין היתר על רקע צניחה של 9.5% במכירות גלידות שטראוס, שבבעלותה. קבוצת שטראוס הצליחה לשמור על כוחה ורשמה ירידה שולית של 0.1% ביחס לחציון הראשון בשנה שעברה.

למרות הירידה החדה שחווה ענף המשקאות מאז תחילת השנה הצליחה החברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל) לרשום עלייה של 4.2% במכירות, זאת גם על רקע התייקרות הבירה בעקבות העלאת המס שנרשמה בחודש יולי אשתקד וכן בזכות פעילות טרה. גם חברת טמפו, המחזיקה בפעילות משמעותית בתחום הבירה, רשמה עלייה של 4.5% במכירות החציון ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. זאת לעומת יפאורה תבורי, שאינה פועלת בשוק הבירה וספגה ירידה של 4.1% במכירות. קטגוריית המשקאות רשמה שיעור ירידה דומה - 4.6%. היבואניות ליימן שליסל ודיפלומט נהנו משער הדולר הנמוך ורשמו עלייה של 5.8% ו־2.1% בהתאמה.

היצרניות נמנעו מהעלאת מחירים

 

נוכח ההאטה במכר הכמותי במהלך 2013, שהתעצמה לכדי ירידה כמותית במהלך החודשים הראשונים של 2014, ונוכח החשש מהתפרצות מחאה חברתית נוספת בחודשי הקיץ נמנעו יצרניות המזון מהעלאת מחירים. החלטה זו באה לידי ביטוי במדד המחירים של סטורנקסט, אשר רשם במחצית הראשונה של השנה עלייה של 0.3% ביחס לחציון הראשון אשתקד. במהלך התקופה נרשמה עליית מע"מ של 1%. בסטורנקסט טוענים עוד כי העלייה במדד המחירים נבעה מהעלאת המס על המשקאות החריפים.

מנכ"ל אסם, איציק צאיג, אוראל כהן מנכ"ל אסם, איציק צאיג | אוראל כהן מנכ"ל אסם, איציק צאיג, אוראל כהן

בסטורנקסט בוחנים את התפלגות הפורמטים השונים שמפעילות רשתות המזון לאורך השנים האחרונות. מנתוני החברה עולה כי חנויות הנוחות שומרות באופן עקבי על נתח שוק של 1.8% מאז המחאה החברתית לפני שלוש שנים. בבחינת נתח השוק של חנויות הדיסקאונט לעומת החנויות השכונתיות נרשם מעבר חד לטובת חנויות הדיסקאונט.

בסיכום המחצית הראשונה של 2011, אז התפרצה המחאה החברתית, החזיקו רשתות הדיסקאונט נתח שוק כולל של 60.5% ואילו הרשתות העירוניות היו אחראיות לנתח של 37.8% מהמכירות. כעת מחזיקות חנויות הדיסקאונט נתח שוק של 64.7%, ואילו נתח החנויות העירוניות קטן

ל־33.4% בלבד.

בחציון הראשון השנה עלה פורמט הדיסקאונט ב־0.4% לעומת החציון המקביל אשתקד, ואילו החנויות העירוניות ירדו ב־0.5%. במהלך התקופה האמורה נקטו רשתות שופרסל ומגה, האחראיות לעיקר הסניפים השכונתיים, הורדות מחירים שנועדו לשפר את התדמית השלילית בעיני הצרכנים ולצמצם את פערי המחיר בין חנויות הדיסקאונט שלהן לחנויות העירוניות לכ־15% בלבד.

הרשתות טענו כי פעילות החנויות העירוניות התחזקה בעקבות מהלכים אלה, אולם מנתוני החציון נראה כי בשלב זה הירידה בחנויות העירוניות מתונה ביחס לשנתיים האחרונות. עם זאת, נוכח הירידה במכירות מגה ושופרסל כפי שבאה לידי ביטוי בדו"חותיהן הכספיים ניתן להעריך שמקורה של התחזקות פורמט הדיסקאונט טמון ברשתות הפרטיות.

תגיות