הכיפה הלא נכונה

בעוד ישראל מתמקדת ברקטות, אזעקות, יירוטים ותקיפות בעזה, עסק בשבוע שעבר כל מגזין אמריקאי שמכבד את עצמו בשאלה בוערת ומעניינת הרבה יותר: האם הגיע סוף עידן הקאפקייקס? מבלוג האוכל של "הניו יורק מגזין", דרך "הוול סטריט ג'ורנל" ועד ל"טיים" - כולם רוצים להבין אם העוגות הצבעוניות שהפכו לאחד מסמלי העשור הקודם ילכו בדרך כל מאפה, או שמדובר רק בדעיכה זמנית של הטרנד.

הטריגר לדיון הסוער היה הודעה שפרסמה בשבוע שעבר רשת מאפיות הקפקייקס קראמבס, הגדולה ביותר בארה"ב, לפיה תסגור את כל 48 סניפיה. ההודעה יצאה אחרי שלוש שנים של דשדוש במהלכן הפסידה 10–20 מיליון דולר מדי שנה, נאלצה לסגור 15 סניפים, והמסחר במנייתה הופסק בתחילת החודש על רקע חשש לקריסה.

לסיפור של קראמבס יש סוף חיובי יחסית, אחרי שבסוף השבוע הגיעה להסכם עם איש העסקים וכוכב תוכנית הריאליטי "The Profit" מרקוס למוניס, שיקנה אותה בשיתוף חברת פישר אנטרפרייזס, בעלת מותג חטיפי הגלידה Dippin Dots. מצד שני, סביב עתידו של המאפה האיקוני נותרו לא מעט סימני שאלה. את הקריסה של קראמבס מייחסים אמנם בעיקר לניהול כושל ולמאפיות קאפקייקס עצמאיות שנגסו בעסקי הרשת - אבל גם לאיבוד עניין מצד הקהל במוצר המרכזי שלה.

אם לשפוט לפי מניית החברה, ששוויה עומד כעת על כ־65 סנט (אחרי שעלתה משפל של 3 סנט בלבד לפני העסקה עם למוניס), לעומת 13 דולר ב־2011, המצב אינו מזהיר. גם הודעתו של למוניס על כך שכחלק מתוכנית ההבראה תתחיל הרשת למכור מוצרים נוספים מרמזת שאולי הבעיה היא גם במוצר, ולא רק בניהול.

"כרשת שמוכרת רק קאפקייקס קראמבס אינה שווה שיצילו אותה", אמר ל"פורבס" קרייג גארת'ווייט, פרופ' לאסטרטגיה עסקית מאוניברסיטת נורת'ווסטרן. אם לשפוט על פי החיפושים בגוגל, כפי שהם משתקפים בנתוני גוגל טרנדס, המצב אינו מעודד. העניין של הגולשים האמריקאים בעוגה הגיע לשיא ב־2012, ומאז החל לרדת, כאשר במקביל החלו לזנק חיפושים אחר קינוחים עממיים יותר, כמו דונטס.

 

קאפקייקס אינן עוד סתם קטגוריית מאפים, אלא מוצר שהפך בשני העשורים האחרונים לתופעה תרבותית. שורשי המאפה אמנם נטועים במאה ה־19, אבל את הפאזה הנוכחית שלהן כסמל קולינרי החלו הקאפקייקס באמצע הניינטיז. את הפריצה שלהן לתודעה נהוג לייחס לפרק של "סקס והעיר הגדולה", ששודר ביוני 2000 וכלל סצנה עתירת תקריבים ובה קארי ומירנדה נוגסות בקאפקייק ורוד בכניסה למאפיית מגנוליה ברחוב בליקר במנהטן - אחד המוסדות הוותיקים בענף אספקת הפחמימות המתוקות בעיר. אחרי השידור החלו עוד ועוד לקוחות לנהור לסניפי הרשת.

 

מאז הפכה העוגה הקטנה ועתירת הקלוריות, שמצטלמת נהדר, למוצר שמסמל פינוק ונהנתנות. בדצמבר 2005 הקאפקייקס של מגנוליה כיכבו במערכון "יום ראשון העצל" של "סאטרדיי נייט לייב", ב־2010 עלתה לאוויר תוכנית הבישול "מלחמות הקאפקייקס", שבמהלכה התחרו המשתתפים ביצירת קאפקייקס מטורפים ויצירתיים במיוחד, ב־2011 הן כיכבו בסרט "מסיבת רווקות" עם קריסטין וויג, ובאותה שנה שודרה ברשת CBS הסדרה "מרוששות", על שתי חברות חסרות פרוטה שחוסכות כסף כדי לפתוח חנות קאפקייקס. גם בסדרת הטלוויזיה "בנות" של לינה דנהאם היתה סצנה שכללה את העוגה המפורסמת, שחלק מהמבקרים פירשו כמחווה או ציטוט מ"סקס והעיר".

שיא ההתלהבות מהטרנד נרשם בניו יורק בשנים 2011–2009, כאשר המגפה היכתה בעיר: תורים בכניסה לכל חנות קאפקייקס, סיורי קאפקייקס, סדנאות לחובבים, ומשאית מזון ניידת שמכרה אותן וזכתה לאלפי עוקבים בטוויטר. מגנוליה פתחה שלושה סניפים נוספים בעיר ועוד אחד בדובאי, חידושים קולינריים כמו וודקה בטעם קאפקייקס ויין בהשראתן צצו במעדניות, ואפילו מלון ריץ החל להגיש ארוחת תה של אחר הצהריים עם קאפקייקס ב־25 דולר לאדם.

"5 דולר זה יקר מדי"

אז איפה התחיל הכל להשתבש? אחת הסיבות לשקיעתה של העוגה נעוצה במצב הכלכלי. לרבים מתושבי ארה"ב פשוט אין כבר תקציב למאפה קטן שמחירו בין 3 ל־5 דולר על בסיס קבוע, ואלה שיש להם כסף כנראה לא רוצים להפגין את זה באמצעות מה שנראה בעבר כפינוק נגיש לכל והיום עלול להיתפס כמותרות.

"כבר לא רואים אנשים ברחוב שאוכלים קאפקייקס, או אפילו מדברים עליהן", אמרה לסוכנות הידיעות אי.פי תושבת שיקגו. "5 דולר לקאפקייק זה פשוט יקר מדי בשבילי, והרבה אנשים מרגישים כמוני", אמר מרואיין אחר בפתח סניף קראמבס במרכז העיר.

גורם נוסף שאינו מועיל לקאפקייקס במיוחד הוא הטרנד הבריאותי והטבעוני. הקאפקייק מכילה בעיקר פחמימות, שומן וסוכר, עם ערך קלורי שנע בין 300 ל־600 קלוריות לעוגה ומעט מאוד ערכים תזונתיים בעלי משמעות. הגרסאות הטבעוניות ודלות־הסוכר מתקשות לספק את אותה חוויה, ואותם חלקים בציבור האמריקאי שמהווים את קהל היעד העיקרי של העוגה עוברים בהמוניהם לסוגי מזון שמזיקים פחות לבריאות.

ישראל, כרגיל, באיחור

לישראל הגיעו הקאפקייקס באיחור מסוים, באמצע־סוף העשור הקודם, אבל לא ממש הפכו לטרנד סוחף. בתל אביב פועלות כמה מאפיות קאפקייקס מתמחות, כמו רד ולווט באבן גבירול או I love Cupcakes בצפון דיזנגוף, ויש כמה יצרנים קטנים יותר, שמספקים עוגות בהזמנה לאירועים, חברות ומוסדות. לדברי ליאה ונאל, מבעלות חברת "עוגה בקטנה", שמספקת קאפקייקס לפי דרישה, הטרנד דווקא התחזק בשנתיים האחרונות, והרבה מלקוחותיה הם חברות הייטק או אנשים שמזמינים עוגות לאירועים.

ובחזרה לשאלה הגורלית: האם הקאפקייקס ילכו בדרכם של טרנדים קולינריים כמו הפרוזן יוגורט או הוופל הבלגי וייעלמו, או שמדובר במשבר חולף? התשובה היא ככל הנראה איפשהו באמצע: כאייקון תרבותי הקאפקייק מיצתה את עצמה, אבל אם בוחנים את אופיה כתופעה שכונתית וכמאפה שכל אחד יכול להכין ולמכור - נראה שלמרות הכל, הקאפקייקס לא הולכות לשום מקום.