כמעט ג'נטלמן: רשת בגיל המעבר

לא בהכרח בגלל הבגדים, שנראים כאילו עוצבו כדי להשתלב באפרוריות הרחוב האנגלי, אלא בגלל הלקוחות. צעירים מתחת לגיל 30 לא ירשו לעצמם להיראות שם. הרשת היא אמנם אייקון בריטי כמו המלכה, הביג בן וממרח השמרים מרמייט, אבל התדמית והרווחיות שלה רחוקים מלהרשים.

מרקס אנד ספנסר, הממותגת היום M&S, הוקמה על ידי מייקל מרקס, מהגר יהודי מבלארוס, ותומאס ספנסר ממחוז יורקשייר שבצפון אנגליה. השניים התחילו את דרכם בדוכן בשוק בלידס, והעסק שהקימו היה פעם שם נרדף לאיכות בריטית.

מרקס אנד ספנסר. הנתח שלה בשוק המזון נמצא בעלייה זה 18 רבעונים ברציפות ועומד על 3.6% | צילום: בלומברג

שום פריט לא צועק "קני אותי"

היום הרשת מצליחה למכור בגדים בעיקר לנשים בגיל 50 פלוס, ששומרות לה אמונים עוד מימי הזוהר. "הבגדים זקנים מדי", טען ריצ'רד פרקס, ראש מחלקת המחקר בחברת מינטל, במאמר לעיתון "הגרדיאן". אליסון פירסון, עיתונאית בכירה ב"טלגרף", היתה קצת פחות עדינה כאשר כתבה אחרי ביקור בחנות: "כרגיל זה נראה כמו משהו שחברת הסתדרות בגיל המעבר היתה אורזת לוועידה ב־1973. שום פריט לא צעק 'קני אותי'".

אין כמובן פסול בלמכור בגדים לאנשים מבוגרים. אבל גם הם, אומר פרקס, רוצים מראה עדכני. ובזה מרקס אנד ספנסר לא מצטיינת. ביקור בחנות של הרשת בצפון לונדון בשבת ממחיש עד כמה הבעיה חמורה: מחלקת ההלבשה כמעט נטושה, מלבד לקוחות בודדות. מעבר לכביש, ב־H&M, רוב הלקוחות הם בני פחות מ־30 וקשה לזוז שם מרוב עומס.

ירידה מאז שנות התשעים

נתח השוק של מרקס אנד ספנסר בתחום ההלבשה עומד על 11%, שיעור שהוא עדיין גבוה מאוד אבל נמצא בירידה מתמדת מאז אמצע שנות התשעים. מארק בולנד, המנכ"ל ההולנדי שהגיע לרשת לפני ארבע שנים, ניסה למשוך יותר קונים, בין השאר על ידי שיפוץ סניפים, שיפור חוויית הקנייה המקוונת והשקת מותגי בית חדשים.

הוא גם ייעל את שרשרת האספקה והפך את תהליכי הייצור והעיצוב לחסכוניים יותר. מרקס אנד ספנסר כבר לא מוכרת מוצרים שיוצרו בבריטניה בלבד, כפי שעשתה עד 2002. עם זאת, בשנים האחרונות היא עברה לייצר בגדים קרוב יותר לבית, במדינות כמו טורקיה ומצרים, במקום במזרח הרחוק.

בחודש שעבר נאלץ בולנד לסרב בפעם הרביעית ברציפות להעלאת שכר, אחרי שלא עמד ביעדים שההנהלה הציבה לו.

אבל יש תחום אחד שבו מרקס אנד ספנסר דווקא כן מצליחה להתבלט. הרשת ניצלה את הכוח של המותג כדי להפוך חלק מהסניפים לסופרמרקטים ליאפים, הקורצים גם לגברות שרוכשות בגדים בקומה למעלה. חנויות האוכל המצוחצחות אחראיות עכשיו ליותר ממחצית ההכנסות של הרשת. עכשיו היא רק צריכה לפתות את היאפים לעלות קומה, כדי שירכשו גם בגדים.