באה לכבוש: לקסוס רוצה את אירופה, וגם את ישראל
לקסוס השמרנית נחשבת ליצרנית פרימיום מובילה בארה”ב, אבל טרם הצליחה לפצח את הטעם האירופי. השוק האמריקאי כבר אינו פרת המזומנים שהיה, ולכן החברה רוצה להתרחב באירופה ובסין
לקסוס, מותג היוקרה של יצרנית הרכב היפנית טויוטה, נמצא במצב ייחודי ביחס ליצרניות אחרות של רכבי יוקרה. מצד אחד, בארצות הברית – שוק היעד המקורי של המותג – נהנה לקסוס מצמיחה מתמדת במכירותיו. כך, בעוד שב־2011 נמכרו בארה"ב 198 אלף דגמים של המותג, ב־2012 עלה המספר ל־244 אלף דגמים, וב־2013 הוא כבר זינק ל־273 אלף דגמים. מנגד, באירופה המכירות של לקסוס נמצאות בירידה: בעוד שב־2011 נמכרו באירופה 27.5 אלף דגמים של לקסוס, ב־2012 נמכרו רק 26.8 אלף דגמים וב־2013 עמדו המכירות על 23.7 דגמים שנמכרו בלבד.
קראו עוד בכלכליסט
בשנתיים האחרונות חל, כך נראה, שינוי מחשבתי בלקסוס: קברניטי החברה הבינו ששוק הרכב האמריקאי כבר אינו השוק העיקרי עבור מוצרי החברה, וכי עליה לכוון יותר לאירופה. כיום המכירות נוטות גם לכיוון השווקים החדשים בסין ובברית המועצות, שם הכסף החדש מדבר, ולשם כך נדרשים דגמים חדשים ונועזים יותר כדוגמת ה־GS החדשה וה־NX שיוצג בקרוב.
עבור יצרנית רכב שהתבססה במשך שנים על עיצוב שמרני, מדובר בשינוי תפיסתי מהותי. כיצד מבצעים כזה מהפך? לדברי אלאן הויטנהובן, ראש חטיבת לקסוס באירופה וסגן נשיא טויוטה אירופה, מדובר בשינוי הדרגתי, הדורש היערכות מחדש והתאמה ללקוח.
"אירופה משפיעה על השווקים מחוץ לארה"ב"
לדברי הויטנהובן, "אירופה היא ביתם של יצרני הפרימיום - אאודי, ב.מ.וו, מרצדס. בשנה שעברה שליש מכלי הרכב שמכרנו באירופה נמכרו ללקוחות שקודם נהגו ברכבים של המתחרים שלנו".הויטנהובן מספר שעיקר המיקוד באירופה החל בשנת 2000 עם הצגת רכב השטח RX, וכי אירופה אינה השוק המהותי היחיד שאליו הוחלט להתרחב רק לאחרונה. "ב־2005 לקסוס הושקה ביפן, שהינו שוק מהותי עבורה (קודם לכן נמכרו רק דגמי טויוטה במדינה – ת"ה), וישנן גם סין ואירופה, שבהן אנו מתכוונים למכור מעל 200 אלף יחידות ב־2020.
"אנחנו מנסים להנהיג שינוי מהותי בתפיסות הלקוח של בעלות על רכב. מדובר בקונספט של לצפות את צורכי הלקוח הרבה לפני שהוא יודע מה הצרכים שלו. אנחנו בפירוש לא מוכרים כאן רק רכב, אלא חווייה של בעלות, ולכן בכל הקשור לשירות ואיתור צורכי לקוח אנחנו מספר אחת בסקרים. אנחנו גם מציעים כלי רכב שונים בהיבט הירוק, ולקסוס נחשבת לחלוצה בכל מה הקשור בטכנולוגיה היברידית".
למרות היתרונות שהויטנהובן מציין, ניכר שלקסוס מודאגת מתדמיתה מחוץ לארה"ב. לראיה, בשנים האחרונות הציגה החברה כמה דגמים חדשים השונים לחלוטין מן הדגמים המסורתיים שאפיינו את המכוניות שלה, כמו ה־GS החדשה. בדגמים החדשים הדגש הוא על עיצוב מוחצן והתנהגות ספורטיבית, מאפיינים שדווקא לקוחות לקסוס המסורתיים עשויים שלא לאהוב. "בעבר לקסוס היתה חברה שמרנית שתמיד מצאה את דרך המלך ללקוחות הרלבנטיים, אך ייתכן שלאור הצגת הדגמים החדשים לא כולם יאהבו את המוצר. הדגמים החדשים של לקסוס, ה־GS וה־IS הם רכבים מוחצנים וספורטיביים, ואנחנו יודעים שהם עלולים לא להתאים לכל הלקוחות", אומר הויטנהובן. בימים אלה נערכת לקסוס גם להצגתו של רכב שטח קטן ראשון מתוצרתה: ה־NX. לקסוס היא יצרנית הרכב האחרונה שמצטרפת לשורה ארוכה של יצרניות המייצרות רכבי שטח קטנים: אאודי Q5, מרצדס GLA, ב.מ.וו X1. כאן נשאלת השאלה - האם השוק בשל לעוד רכב כביש שטח יוקרתי, במיוחד לאור ההגמוניה האירופית בתחום זה? לדברי הויטנהובן, "לקסוס מצליחה בארה"ב, והדגמים שלה מתוכננים לשוק האמריקאי. החטיבה הבינלאומית של לקסוס הוקמה בפועל לפני חמש שנים בלבד. כיום יש השפעה גדולה מאוד של אירופה על השווקים שמחוץ לארה"ב - יפן, סין, רוסיה. הלקוחות שם רוצים את מה שהאירופים אוהבים, וכיום האירופים אוהבים רכבי שטח קטנים. "לכן אנחנו איחרנו מעט בהצגה של דגמים שיהיו רלבנטיים לשווקים האלה. ה־NX יהיה רכב ייחודי שיציע את האיכויות של לקסוס וגם מאפיינים שלמתחרים אין, כמו מערכת הנעה היברידית מתקדמת".
8 תגובות לכתיבת תגובה