שופרסל תוריד את דמי השכירות חד־צדדית

מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן צפוי לצאת למאבק אגרסיבי בספקים. המאבק הזה יהיה הן באיום באמצעות חיזוק המותג הפרטי על חשבון מותגים מובילים, הן באמצעות צמצום הרכישות מהספקים למותגים המובילים בלבד, תוך הימנעות מקניית מוצרים עתירי תחליפים (כמו פירורית של אסם) והן באמצעות עקיפת הספקים ומכירת הסחורה שלהם ומוצרי המותג הפרטי למכולות.

תוכנית ההתייעלות של שופרסל לא צפויה להסתכם במחיקה שביצעה הרשת ברבעון החולף, בגובה 200 מיליון שקל. ההשפעה של תוכנית ההתייעלות צפויה לתת אותותיה ברבעון השלישי בצניחת הרווחיות, שמשמעה ככל הנראה המשך ההפסד התפעולי וההפסד הנקי כפי שנרשמו ברבעון השני של השנה.

“זאת חבורה דורסנית”

בעוד ברבעון השני נרשמה הוצאה חד־פעמית בגובה 200 מיליון שקל, הרי שהורדת המחירים ששופרסל טוענת שביצעה בשבועות האחרונים צפויה לבוא לידי ביטוי בירידה ברווח הגולמי. המשך צמצום מספר עובדי הרשת כרוך בהגדלת ההוצאות ברבעון השלישי, זאת אחרי שברבעון השני רשמה הרשת הוצאה בגובה 40 מיליון שקל בעניין זה. ברבעון הרביעי צפויה שופרסל לרשום עלייה בהוצאות בעקבות העלויות הכרוכות בהקמת מאגר המחירים המקוון, כפי שמחייב חוק המזון שייכנס לתוקף בינואר, כך שעד סוף השנה לא צפויה הרשת בניהולו של אברכהן לחזור לאיזון.

צילום: עמית שעל

בכדי לגייס משאבים פיננסיים, נוסף על אלו שכבר נדרשו בעלי השליטה החדשים – אדוארדו אלשטיין ומוטי בן משה – לאשר להנהלת הרשת, צפוי אברכהן לצאת למאבק חריף עם הספקים. בהנהלת שופרסל נוקטים לשון חריפה נגד 5 הספקים הגדולים, ובהם קוקה קולה, שטראוס, אסם, יוניליוור ותנובה.

בכירים בשופרסל אומרים כי הספקים הגדולים הם חבורה חזקה ודורסנית. לדבריהם, לאורך השנים האחרונות הספקים האלה ניהלו את הקמעונאים כמו מריונטות וזרקו פירורים פה ושם למי שרצו להרים אותו (בהתייחס לסיוע לצמיחת הרשתות הפרטיות, נ”ק). אותם בכירים אומרים כי חמשת הספקים הגדולים מאוד דומיננטיים, אבל “המשחקים של לחלק פירורים לא יוכלו להמשיך עוד. אם הספקים האלה רוצים להמשיך לצמוח, הם יצטרכו אותנו ויצטרכו לשנות את ההתנהלות שלהם. בכל מחיר לא נסתפק עוד ב־1.5% רווח תפעולי”.

בשופרסל נאחזים בנתוני נילסן הנוגעים לריכוזיות הספקים ולפיהם נתח השוק המצרפי של עשרת הספקים הגדולים ביותר בישראל עומד על 58.5%, בעוד בשוויץ נתח השוק של עשרת הספקים הגדולים הוא 11.3%, בגרמניה 15.5%, באיטליה 20.8%, באנגליה 22.2%, בשוודיה 24.4%, בקנדה 25%, בפולין 32.1%, ביוון 33% ובנורבגיה 34.7%.

המותג הפרטי נוגס במכירות של הספקים הגדולים

המאבק שמתכנן מנכ”ל שופרסל אברכהן בספקים צפוי לצאת לדרך בשבועות הקרובים, אחרי שתסיים הרשת סבב פגישות עם מנכ”לי ובעלי החברות ובהתאם למידת הנדיבות שיגלו האחרונים כלפי שופרסל. כפי שנחשף ב”כלכליסט”, שופרסל נערכת בחודשים האחרונים, נוכח הירידה במכירות בשיעור חד יותר מהירידה שנרשמה בכלל השוק (2.7% לעומת 1.7%, בהתאמה), להקים מחלקה ייעודית למכירות סיטונאיות לשוק המוסדי. באפיק זה נערכת שופרסל למכור למכולות את מוצרי המותג הפרטי שופרסל, כמו גם את מותגי הספקים השונים.

בשופרסל צפויים לגבות מבעלי המכולות פרמיה של 2%־4% על השירות, שמרכז משלוח משאית אחת עם מוצרי כל הספקים וחוסך את הזמן והטרחה הכרוכה בביצוע הזמנות וקבלתן מכל ספק בנפרד. המהלך מצוי בשלבים אחרונים וצפוי לצאת לדרך בתחילת השנה, אחרי שיועציה המשפטיים של הרשת ימצאו את הדרך למנוע מצב בו שופרסל תיתבע בשל מוצר שלה שנמכר על ידי אחד מבעלי המכולות, למשל במקרה של מותג שופרסל שיימכר במכולות כשאינו בתוקף.

שופרסל תנסה בשבועות הקרובים לשפר את תנאי הסחר שהיא מקבלת מהספקים הגדולים באמצעות איום בהצלחות נקודתיות של המותג הפרטי. ל”כלכליסט” נודע כי קפה נמס אבקתי שהשיקה הרשת לפני 4 חודשים באריזה דומה מאוד לזו של קפה נמס עלית, המוביל את שוק הקפה הנמס, הגיע בסניפי הרשת לנתח שוק של כ־30%. הקפה של שופרסל מתומחר ב־12.9־13.9 שקלים, בהתאם לפורמט הסניף – שופרסל דיל או שלי, בהתאמה. זאת לעומת 17־22 שקל לקפה הנמס של עלית. בעת השקתו נמכר הקפה ב־10 שקלים ובשופרסל נערכו להציגו בקמפיין כאלטרנטיבה למותג היקר.

מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן. הרשת לא צפויה לחזור השנה לאיזון | צילום: עמית שעל

עד כה לא ביצעה שופרסל מהלכי תמיכה שיווקית במוצר, אולם בדו”חות שטראוס היה ניתן לזהות את ההשפעות השליליות של התחרות על מכירות הקפה של החברה בישראל. ברבעון השני של השנה ירדו מכירות הקפה של שטראוס בישראל ב־4 מליון שקל, בין היתר כתוצאה מקיטון כמותי. השקת הקפה הנמס האבקתי היה למהלך השני שנקטה שופרסל בשנים האחרונות כנגד שטראוס, אחרי שבשנת 2009 השיקה שוקולד שוויצרי שנועד להתחרות בפרה של עלית.

בניסיון לאותת לתנובה כי היא מתכוונת להרחיב את ההשקעה במותג הפרטי, השיקה שופרסל בשבועות האחרונים מאפים קפואים דוגמת ג’חנון ומלווח, המתחרים ישירות במעדנות של תנובה. תוך זמן קצר הגיע נתח השוק של המוצרים לכמחצית ממכירות הקטגוריה בסניפי הרשת. ניתן להעריך כי בתנובה לא הגיבו כפי שציפו בשופרסל, שכן הרשת צפויה להשיק בקרוב פיצות קפואות שיתחרו בפיצות של מעדנות.

שופרסל חותכת גם את דמי השכירות שהיא משלמת

גם בעלי הנדל”ן שמשכירים את הנכסים לשופרסל צפויים להיפגע מרצונו של אברכהן לייצב את הרשת, שעברה בתקופת כהונתו טלטלה עזה וצנחה ברווחיות התפעולית לשפל של 1.2%, כמוהו לא היה בעשור האחרון. בשופרסל צפויים להוציא בימים הקרובים מכתב דרישה להפחתת גובה שכר הדירה ודמי הניהול בחנויות אותן שוכרת הרשת. בשופרסל צפויים לעזוב או לצמצם שטחי נכסים שבעליהם יסרבו להודעה החד־צדדית.

אברכהן הכריז על התוכנית לנקוט בצעד כזה בתחילת יולי, במסגרת ועידת פסגת ת”א 100 של “כלכליסט”.

במסגרת המחיקה שביצעה שופרסל ברבעון החולף רשמה הרשת 112 מיליון שקל בגין עלויות שכירות של סניפים שמהם החליטה לצאת, אולם היא קשורה בהם בחוזי חכירה שחלקם עד 2023. בשופרסל פועלים למציאת שוכרים חלופיים, אולם בענף טוענים כי בחלק מהנכסים נמנעת הרשת מהכנסת שוכר מתחום המזון שפתיחת חנות חדשה שלו תוביל לירידה במכירות חנויות הרשת הנמצאות באותו אזור, ותפעל לגיוס שוכרים מתחומים אחרים. הרשת צפויה גם להשכיר בשכירות משנה חלקים מהחנויות שבהן היא מבקשת לצמצם את השטח בו היא פועלת, בכדי להגדיל מכירות למ”ר.

בנוסף לכ־20 החנויות אותן הצהירה שופרסל שתסגור, הרשת מחזיקה כ־50 חנויות יש בשכונה המיועדות להסבה. מדובר בחנויות ותיקות שחלקן היו של הרשת וחלקן התווספו ברכישת קלאבמרקט. לאחרונה איחדה אותן הרשת תחת מותג יש בשכונה, אולם המותג צפוי להימחק והחנויות יוסבו לפורמט שלי.

רגע לפני ראש השנה, המהווה מועד מרכזי למכירת תווי הקנייה של הרשת כשי לחג לעובדים, צימצמה שופרסל את ההנחה על התווים מ־18%–20% ל־5%–7%. כתוצאה מכך חתכה שופרסל מאות מיליוני שקלים בתוכנית העבודה מצפי המכירות השנתי. מכירות התווים מהווות 10% ממכירות הרשת, שהם 1.2 מיליארד שקל. נוכח צמצום ההנחה על התווים, מעסיקים רבים מצאו חלופות לתווי השי ומכירות התווים בשופרסל צפויות כאמור לרדת במאות מיליוני שקלים בשנה.

שוק המזון בישראל מגלגל 60 מיליארד שקל בשנה, שמתוכם השוק המבורקד – הכולל רשתות, מכולות

ומינימרקטים – מהווה 45 מיליארד שקל. השנה נרשמה ירידה במכירות בשוק, אחרי שלאורך שנים רשם השוק ושופרסל בראשו צמיחה שנתית של 3%–5% בזכות עליות מחיר שהיו נרשמות פעמיים בשנה, במועדים שאחרי חגי תשרי ופסח.

צמצום הצריכה הגיע לאחר העלאת המחירים שביצעו מרבית הספקים בסוף 2012, אחרי שנמנעו מהתייקרויות במשך שנה וחצי, מאז המחאה החברתית. בשופרסל מעריכים כי בחודשים הקרובים הספקים לא יעלו מחירים, אולם בהנהלת הרשת צופים כי לא לאורך זמן ישמרו על איפוק וגורמים שם אומרים כי עולם המזון לא יודע לחיות ללא עליות מחירים, אבל כרגע כולם מפוחדים ולכם ינסו להחזיק בשיניים ולא להעלות עד סוף 2015.