פרימארק תתפרס בצפון־מזרח ארה"ב: "הטעם שם אירופי"

קמעונאית האופנה פרימארק תשקיע 200 מיליון ליש"ט בניסיון לפצח את שוק ההלבשה האמריקאי, שבו כבר נכשלו קולגות בריטיות מוכרות כמו טסקו, מרקס אנד ספנסר וסיינסבורי'ס. על כך דיווח היום "הגרדיאן" הבריטי.

הקמעונאית, שחשפה לפני כמה חודשים את תוכניתה להיכנס לארה"ב באמצעות סניף ראשון במרכז בוסטון, מתכננת לפתוח כעשרה אאוטלטים במרכזי קניות ובבתי כלבו במדינות שכנות, ובהן ניו יורק וניו ג'רזי, עד 2016.

מרקס אנד ספנסר בכוננות

ההתרחבות הזאת תתרחש אחרי עוד שנה מוצלחת של צמיחה יציבה במכירות הרשת המוזלת, אשר מאיימת לעקוף את מרקס אנד ספנסר במונחי מכירות ורווחים. פרימארק צפויה לספק רווח תפעולי של כ־600 מיליון ליש"ט לחברה־האם שלה ABF ב־2014 בזכות היקף מכירות של כ־5 מיליארד ליש"ט. לעומתה, בשנה שהסתיימה במרץ 2014 הסתכמו מכירות מרקס אנד ספנסר במעט יותר מ־5 מיליארד ליש"ט, מה שממצב את שתי החברות באותה המדרגה. בהינתן הנתח של מרקס אנד ספנסר בשוק ההלבשה הבריטי — 11%, יותר מפי שניים מנתח השוק של פרימארק — עיקר הצמיחה של הרשת הזולה נרשם בזכות פעילותה מחוץ לגבולות בריטניה.

ABF דיווחה כי העלייה במכירות השנה נרשמה בעיקר בזכות צמיחה של החלל הקמעונאי. לדבריה, המכירות בעונת חג המולד היו מצוינות ותומרצו עוד יותר ברבעון השלישי בזכות מזג האוויר הנעים, בעיקר באביב ובראשית הקיץ. התוצאות היו טובות במיוחד, כאמור, בזירה הספרדית, ונרשמו נתונים מעודדים במכירות המוקדמות של קולקציות הסתיו והחורף החדשות, שהגיעו באחרונה לחנויות.

סניף של פרימארק בלונדון | צילום: בלומברג

לפי ג'ון בייסון, המנהל הפיננסי של ABF, פרימארק בחרה להתחיל את ההרפתקה האמריקאית באזור צפון־מזרח ארה"ב, משום שהצרכנים שם הם "אירופים" יותר בהעדפותיהם האופנתיות. "ארצות הברית מורכבת מכמה שווקים", ציין. "באזור הזה קיימת השפעה אירופית משמעותית, לעומת המדינות הדרומיות, שבהן מורגשת השפעה לטינו־אמריקאית".

הכניסה לארה"ב היא בגדר פרק נועז חדש בתולדות הקמעונאית, שהחלה את דרכה ב־1969 בסניף בודד בדבלין ששמו פניז, שם שתחתיו היא עדיין נסחרת באירלנד.

במקביל לתוכניות ההתרחבות מעבר לאוקיינוס הודיעה הרשת השבוע כי היקף המכירות שלה עקף את זה של רשת זארה בזירת הבית הספרדית של היריבה המושבעת, בעיקר בזכות המחירים הנמוכים. פרימארק, שמפעילה 278 סניפים עולמיים, צופה כי היקף המכירות השנתי שלה יעלה ב־17% לעומת 2013, זאת בעקבות התרחבותה הבינלאומית. בשנה הפיננסית החולפת היא פתחה 28 סניפים חדשים, האחרונים שבהם בברלין ובבאת' שבבריטניה.

התרחבה במהירות

בשיחה עם "הטלגרף" אמר דונלד מק'פטרידג', אנליסט קמעונאות ומרצה בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת אלסטר, כי פרימארק היא אחת מהרשתות הקמעונאיות הבודדות שעדיין מדווחות בעקביות על נתוני מכירות מצוינים. "בהחלט נראה שפרימארק עם האצבע על הדופק בכל הנוגע למגוון המוצרים, שיטות השיווק, התמחור והאיכות, זאת ברמה שאפשרה לה להתרחב במהירות ולהגדיל את מצאי החנויות לכמעט 300 סניפים בזמן קצר מאוד", ציין.

"הלקוחות היום מייחסים פחות ופחות חשיבות ליחסי מחיר־איכות, ובמקום זאת מתמקדים ב'שווי הנתפס' של המוצרים", הסביר. "הם בודקים את המוצר ואת האיכות שלו ורק אז נותנים דעתם על המחיר כדי להחליט אם הוא שווה את הכסף. הם גם מביאים בחשבון את השימוש הצפוי בבגד לפני שהם מחליטים אם לרכוש אותו. הקמעונאיות האחרות צריכות ללמוד מפרימארק את הסוד הזה. זו הרשת שמולה הן צריכות לסגור פערים", הדגיש.