קרנבל החשמל של אבי אשר וגרשון זלקינד

סערה חדשה בענף החשמל. ל"כלכליסט" נודע כי בשבועות האחרונים פרץ סכסוף חריף בין חברת מיני ליין, יבואנית מוצרי סמסונג לישראל, שבניהולו של אבי אשר המחזיק במחציתה בשותפות עם אלייד, לבין אלקטרה מוצרי צריכה שבשליטת משפחת זלקינד.

הסכסוך החל בעקבות מחלוקת בין רשת מחסני חשמל, שנמצאת בשליטה מלאה של אלקטרה מוצרי צריכה, ובין מיני ליין, הנוגעת לתנאים המסחריים ביניהן. בשיאה של המחלוקת מחסני חשמל החלה לרכוש מוצרי סמסונג, שנחשבת למותג המוביל בתחום מסכי הטלוויזיה והמקררים, מיבואן מקביל במחירים מוזלים. כתוצאה מכך פסקו יחסי הסחר עם מיני ליין שהפסיקה למכור לרשת מוצרי סמסונג. בנוסף, ירדו ממדפי מחסני חשמל גם מוצרי החשמל של מותג אלקטרולוקס, שאותו היא מייצגת בישראל. היקף הרכישות של מחסני חשמל ממיני ליין עמד על פי הרשת על 5 מיליון שקל בחודש.

גרשון זלקינד. "אלקטרה מתנהגת כמו פיל בחנות חרסינה", אומר אבי אשר | צילום: אריק ליכטמן

בעלי מיני ליין אבי אשר לא נשאר חייב, והחליט כי רשת א.ל.מ. בה מיני ליין מחזיקה 75% (מנכ"ל הרשת צביקה אהרונוביץ מחזיק ביתרת המניות) תפסיק למכור את מזגני אלקטרה. בעקבות זאת הפסיקה הרשת לרכוש מזגנים מאלקטרה מוצרי צריכה, מה שהעלה עוד יותר את הטמפרטורה של הסכסוך.

אבי סופר מצא פתרון בגדה

מקור הסכסוך מתחיל בכלל ברשת החשמל של אבי סופר. זה שנה שמיני ליין איננה משווקת את מוצרי סמסונג לרשת החשמל אבי סופר לאחר שהצדדים לא הגיעו להבנות מסחריות. כאשר הבין סופר שאין לו ברירה הוא יצר קשר עם חברת מסלמני גרופ, היבואנית הרשמית של סמסונג בגדה המערבית ומצא את הדרך לעקוף את היבואנית הרשמית של המותג בישראל. על פי הקודים האתיים הנהוגים בענף החשמל, על מסלמני חל איסור למכור את מוצרי סמסונג לשוק הישראלי ולמיני ליין אסור למכור את המותג בשוק הפלסטיני.

כשלמיני ליין נודע על הקשר המסחרי בין סופר למסלמני היא ניסתה למנוע אותו, אך ללא הצלחה. סופר מציע כיום את המותג שהוא קונה ממסלמני עם תעודת אחריות שאיננה של מיני ליין במחירים זולים בכ־20%-30% מהמחיר ברשתות המתחרות.

כאשר שמואל מנדזיצקי ויורם בדש, המנהלים החדשים של מחסני חשמל, נכנסו לרשת בתחילת השנה (הם היו בעבר בעלי הרשת וחזרו לנהל אותה כשכירים), הם חיפשו דרכים להבריא אותה ולהגביר את כושר התחרות שלה בשוק. בין היתר, הם ראו שהם לא יכולים לתת מענה הולם למחירים בהם מוכר אבי סופר את מוצרי סמסונג. מסיבה זו התקשרה מחסני חשמל אף היא עם מסלמני והחלה לרכוש את מוצרי סמסונג ממנו וכן מי.שלום, המייבא את מוצרי סמסונג ביבוא מקביל. מהלך זה היה האות לפריצת הסכסוך בין מחסני חשמל ומיני ליין והביא לנתק בין הצדדים ששיאו הפסקת שיווק מוצרי מיני ליין ברשת.

מטרת המהלך מבחינת מחסני חשמל היא להתפס בעיני הצרכן כמי שמציעה את המחיר הטוב בשוק על מוצרי סמסונג. עם זאת, הצרכנים שקונים ברשת אינם מקבלים תעודת אחריות של היבואנית הרשמית בישראל. החלטת מחסני חשמל משפיעה על כלל שוק המקררים והטלוויזיות בארץ כיוון שהמחירים שהם מציעים לצרכן הסופי זולים מאלה של יתר הרשתות, בין היתר מהמחיר בו מוצעים המוצרים בשקם אלקטריק, הרשת השנייה שבבעלות אלקטרה מוצרי צריכה, שבשלב זה עדיין ממשיכה לרכוש את מוצרי סמסונג ממיני ליין.

על רקע ההתרחשות במחסני חשמל וברשת אבי סופר ל"כלכליסט" נודע כי רשת קמעונאית גדולה מצפון הארץ קיבלה גם היא פנייה ממסלמני לרכוש ממנה סחורה במקום ממיני ליין ושוקלת כעת את ההצעה. הרשת תחליט באופן סופי רק לאחר תום הסכם הסחר הנוכחי שלה עם מיני ליין, בסוף השנה. לא מן הנמנע כי התקשרות עם מסלמני תתבצע בתחילת 2015.

הקוריאנים מצדם, אמנם לא יזמו את כל המהומה, אך מאידך הם נהנים מהתחרות על מותג סמסונג שמובילה לגידול במכירותיו. מי שנפגעת מהסיפור היא בעיקר חברת מיני ליין שנתח המכירות שלה במותג סמסונג קטן בשל העובדה שהיא לא מוכרת למחסני חשמל ואבי סופר. על פי ההערכות, המותג סמסונג מחזיק נתח שוק של 30% בתחום מסכי הטלוויזיה, ו־25% בתחום המקררים, בכלל השוק.

הסכסוך עם מיני ליין איננו היחיד בו מצויה אלקטרה מוצרי צריכה. מזה כמה שנים החברה איננה מקיימת מגעים מסחריים עם חברת תדיראן, ואיננה משווקת את מותגי תדיראן ברשתות שקם אלקטריק ומחסני חשמל.

"הפסקת שיווק המזגנים אינה הצעד האחרון"

אבי אשר אישר ל"כלכליסט" כי הסכסוך התפתח גם לרשת א.ל.מ. שהפסיקה לרכוש את מזגני אלקטרה המהווים 40% משוק המזגנים. "אני לא משוכנע שהפסקת שיווק מזגני אלקטרה בא.ל.מ. היא הצעד האחרון שמיני ליין תעשה", אומר אשר. "יש לנו בא.ל.מ. מזגנים של תדיראן, טורנדו וסמסונג, ואנו יכולים להסתדר בלי מזגני אלקטרה. אם צרכן יתעקש על המזגן של אלקטרה הוא יוכל למצוא אותו ברשת אחרת. לא נוכל לשבת בצד ולהביט בשקט במי שפוגע בנו. אלקטרה צריכה להבין שיש לשחקניות בשוק אפשרות לפגוע גם בה".

לדברי אשר, "אלקטרה מתנהגת כמו פיל בחנות חרסינה ואנחנו צריכים להיות האחראים בסיפור הזה, ואני לוקח על עצמי את המשימה. פנינו לסמסונג בקוריאה והנושא נמצא בטיפולם. לכל מותג מצליח יש ויהיה יבוא מקביל, אך על הצרכן לדעת שתעודת האחריות שהוא מקבל כאשר הוא קונה מוצר של סמסונג ברשת מחסני חשמל איננה תעודת האחריות של מיניליין היבואנית הרשמית".

מנכ"ל מחסני חשמל יורם בדש, הוסיף: "מדיניות הרשת היא לעבוד עם ייבוא מקביל. אבי אשר התעצבן כי המהלך שלנו פגע במחירי השוק והפסיק למכור לנו מוצרים. תעודת האחריות שאנו נותנים היא היא של חברת שירות כח ישורון או של י. שלום". החברה מוסיפה עוד כי "החלטנו לבצע יבוא מקביל מאסיבי של המותג מארבעה מקורות שונים מאירופה ומהמזרח הרחוק. כתוצאה מהמהלך הצלחנו להוזיל בעשרות אחוזים את מחירי המקררים, המסכים ומכונות הכביסה של המותג סמסונג ולהגדיל באופן משמעותי את מחזור המכירות. לאור שבירת המחירים בשוק הופסקה העבודה באופן חד צדדי על ידי מיני ליין".