אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"אם הצרכן היה מחפש מותג זול, ברשתות היו משנים גישה" צילום: נמרוד גליקמן

"אם הצרכן היה מחפש מותג זול, ברשתות היו משנים גישה"

יצרני המזון הקטנים על המנגנון שמונע תחרות בשוק: "קניין של הרשת צחק ואמר לי 'תחזור אליי כשתהיה יותר חזק ויותר גדול'; בכיר באחת הרשתות אמר לי 'אני לא יכול לעשות את המבצעים שלך, יש לי יעדים שצריך להשיג עבור החברות הגדולות'; היצרניות הגדולות משלמות על שטח המדף, אם כי אף אחד בשוק לא מודה בכך בפה מלא; הצרכן הישראלי נעתר למבצעים ומשתף פעולה עם הרשתות והיצרנים הגדולים, וכך נשמרת השליטה שלהם במדפים

13.10.2014, 06:44 | אורנה יפת וגיל קליאן

"כשרשתות השיווק עומדות בפני לחצים מצד היצרניות הגדולות שיפנו להם שטח מדף, המותר והאסור הוא מאד אפור". כך מסביר ל"כלכליסט" רפי שפר, מנכ"ל יצרנית "המותג" שמייצרת מותג פרטי עבור הרשתות ויקטורי ורמי לוי, כשהוא נשאל על החסמים העיקריים שמקשים על יצרניות המזון הקטנות להתחרות בענקיות כמו תנובה ושטראוס.

קראו עוד בכלכליסט

לדבריו, "בשיחות חולין עם אנשי הרשתות מסתבר שהיצרניות הגדולות מפעילות לחצים כבדים מחד, ומציעות פיתויים כמו טיסות למונדיאל מאידך. המציאות הזו חיה ונושמת, גם אחרי מסקנות ועדת קדמי".

  

המחאה החברתית של קיץ 2011 הפנתה אצבע מאשימה כלפי רשתות השיווק, יצרני המזון, הרגולטורים, והממשלה על יוקר המחיה. ועדת קדמי לבחינת התחרותיות בענף המזון נולדה בעקבותיה באותה השנה במטרה והוזיל את סל הקניות בסופרמרקט, אולם מסקנותיה, כפי שהן מגולמות בחוק המזון שייכנס לתוקף בינואר, רחוקות מלסייע לספקים הקטנים. זאת במיוחד לאחר שברגע האחרון הושמט ממנו הסעיף שאוסר על היצרניות להתערב במבצעים, כך שהיצרניות הגדולות ימשיכו לקבוע את חוקי המשחק.

שפר מספר כי "גורם בכיר באחת הרשתות שאני עובד איתה אמר לי 'רפיל'ה, אני לא יכול לעשות את המבצעים שאתה רוצה במותג הפרטי, כי יש לי יעדים שאני צריך להשיג עבור החברות הגדולות, מכיוון שאני מקבל מהן בסוף השנה מה שאני מקבל מהן'. אז אוטומטית הוא לא עוזר לקדם את המותג שלי על המדף".

אחת הדרכים להוריד את גובה סל הקניה היא על ידי כניסה של שחקנים קטנים ובינוניים למדפי רשתות השיווק, שתגביר את התחרות ותוזיל את המחיר לצרכן. וראיה לחוזקן של היצרניות הגדולות היא שמאז פרצה מחאת המילקי לפני כשבועיים, רשמו מכירות מעדן הפרימיום דווקא עלייה של 15%. זאת בעיקר הודות לרשתות שקפצו על ההזדמנות והודיעו על הוזלה בת יומיים עד שבוע במחיר המוצר, כמו ויקטורי, רמי לוי, חצי חינם, מחסני השוק ויוחננוף. ברשתות אלה הוכפלו המכירות בשבוע שעבר, שהיה שבוע עבודה חלקי בשל חג הסוכות. ברשתות המאורגנות, בהן לא נערכו מבצעים על המילקי, לא חל שינוי במכירות המוצר.

רמי לוי (ארכיון), צילום: נמרוד גליקמן רמי לוי (ארכיון) | צילום: נמרוד גליקמן רמי לוי (ארכיון), צילום: נמרוד גליקמן

לדברי שפר, "מה שמענייין את הרשתות זה להרוויח כסף ולהגדיל את המכירות שלהן. אז הן פועלות למשוך את הצרכן אליהם באמצעות גימיקים שיווקיים ותמיכה של היצרנים הגדולים, והצרכן מתלהב והופך לכלי בידיים שלהם".

"רמי לוי דרש שאספק מקררים למוצרים שלי"

על הקושי של היצרנים הקטנים לחדור לרשתות השיווק ניתן ללמוד מסיפורו של איציק פרידמן, הבעלים של מחלבת "החלבן" מנתיבות. ב־2010 הוא ניסה להכניס את מוצריו לרשת מגה ולא הצליח, ועד היום הוא נעדר מרשתות השיווק הגדולות ופועל בעיקר ברשתות וחנויות במגזר החרדי. "עם הקמת המחלבה לפני ארבע שנים ניסיתי לקבוע פגישה עם מגה", הוא מספר, "אבל לא הצלחתי לקבוע פגישה עם אף אחד, אז החלטתי להגיע למשרדים שלהם בראש העין. נכנסתי ואמרתי שיש לי פגישה עם יוסי. למה יוסי? כי זה שם פופולרי, ויוסי יש בכל מקום. הגעתי לקניין של הרשת שקיבל אותי, צחק ואמר לי 'תחזור אליי כשתהיה יותר חזק ויותר גדול'. אחרי שבוע התקשרתי לפקידה שלו, אבל כל מה שהיה לה לומר לי זה 'אתה לא יודע איזה בלגן חוללת פה. הכניסו בגללך חברת אבטחה למשרדים'.

עיסא טנוס, "הנסיך": אין הבדל בין שלושת המותגים שאני מייצר, אבל עיסא טנוס, "הנסיך": אין הבדל בין שלושת המותגים שאני מייצר, אבל 'הנסיך' תופס בין 22% ל־25% ברשתות, והמותגים הפרטיים בין 1.5% ל־3% בלבד" עיסא טנוס, "הנסיך": אין הבדל בין שלושת המותגים שאני מייצר, אבל

"מאז לא ניסיתי לדבר עם אף אחד במגה, בעיקר כי הבנתי מה הסיכוי שלי לחדור לרשת לאור כל מיני קנסות כמו תשלום על מדף, על המטר של המדף ועל המטאטא שמטאטא בין המדפים", הוא מוסיף בציניות, "הגעתי למסקנה שיש מקומות שיותר קל לי להכנס אליהם ויקבלו אותי באהבה".

לפני שנה הגיע פרידמן לרמי לוי, שלדבריו קיבל אותו בזרועות פתוחות, "אבל הוא רצה שאכניס מקררים שלנו לרשת כי המדפים כבר תפוסים על ידי יצרנים גדולים. הוא אמר בכנות שאין לו מקום על המדף, אז אמרתי לו שנה טובה והלכתי. אני לא מציב מקררים משלי ברשתות".

לדברי פרידמן, "היצרניות הגדולות משלמות על שטח המדף, אם כי אף אחד בשוק לא מודה בכך בפה מלא". כתוצאה מכך פנה פרידמן לשוק החרדי והחל לעבוד עם מכולות פרטיות ועם רשתות במגזר. לדבריו, הצרכן החרדי מעריך כל הנחה על מוצר, ו"גם אם המוצר שלי זול ב־2% הוא יקנה אותו ולא את המוצר הממותג. במגזר החילוני הצרכנים יעדיפו את תנובה, כי לזה הם רגילים".

מוטי קרן, מנכ"ל מגה מוטי קרן, מנכ"ל מגה מוטי קרן, מנכ"ל מגה

מחירי המותגים הפרטיים זולים בכ־20%–30% ביחס למחיר של מותגים מקבילים שמיוצרים על ידי יצרנים גדולים. ובכל זאת הם תופסים כ־6% בלבד משוק המזון ועל פי נתוני נילסן אף רשמו ב־2013 ירידה כספית של 1.8%. לשם השוואה, שפר מסביר כי באירופה ובארה"ב המותג הפרטי תופס 40%–50% מהמכירות.

גם שופרסל הגדולה לא הצליחה להעלות את הנתח שתופס המותג הפרטי שלה, והוא עומד על כ־10% מכלל מכירותיה כבר מספר שנים. לשם השוואה, המותג הפרטי של רמי לוי מהווה רק 3.7% מהמכירות, ושל ויקטורי 6.7% מהמכירות, נכון ל־2013.

סופרמרקט של מגה, צילום: גיל קליאן סופרמרקט של מגה | צילום: גיל קליאן סופרמרקט של מגה, צילום: גיל קליאן

"אם בכיר ברשת הקמעונאית היה רואה שהצרכן קונה ומחפש את המותג הפרטי, הוא היה משנה את המחשבה שלו. הכל נמצא בידי הצרכנים", טוען שפר. לדבריו, "זה מסביר את יוקר המחיה הגבוה בישראל. לא בכדי מחיר המילקי בישראל יהיה יקר יותר לעומת אירופה או ארה"ב. ליצרני המותגים המובילים באירופה יש סיבה אמיתית מהותית להוריד את מחירי המוצרים שלהם כדי שהם יהיו קרובים יותר למחירי המותג הפרטי. הם הפסידו עשרות אחוזים מנתח השוק שלהם לאורך השנים. אם הצרכנים בישראל היו רוכשים מותג פרטי בכמויות גדולות, מחירי המותגים הגדולים היו יורדים אוטומטית".

"גם לצרכן הישראלי יש אחריות במצב"

כדי למנוע נטישת צרכנים וירידה בנתח השוק שלהן הספקיות הגדולות יוצאות במבצעי מחיר נקודתיים על המותגים המובילים. במקביל רשתות השיווק, ובעיקר הפרטיות, אינן חושפות מספיק את המותג הפרטי שלהן כדי לא לפגוע בספקים הגדולים, או כמו ששפר אומר "כי הן מתכופפות ללחצים ונעתרות לפיתויים של היצרנים הגדולים".

רפי שפר, "המותג": משיחות חולין הבנתי שהיצרניות הגדולות מפעילות לחצים ומציעות פיתויים כמו טיסות למונדיאל", צילום: נמרוד גליקמן רפי שפר, "המותג": משיחות חולין הבנתי שהיצרניות הגדולות מפעילות לחצים ומציעות פיתויים כמו טיסות למונדיאל" | צילום: נמרוד גליקמן רפי שפר, "המותג": משיחות חולין הבנתי שהיצרניות הגדולות מפעילות לחצים ומציעות פיתויים כמו טיסות למונדיאל", צילום: נמרוד גליקמן

כך ממשיך הצרכן להיחשף בעיקר למותגים המובילים ברשתות השיווק. "זו חוכמה בגרוש ואפילו פופוליזם דוחה שהרשתות מורידות את מחיר המילקי ל־1 שקל", טוען שפר. "לכמה זמן בדיוק הן הורידו מחיר? כמה זמן הם רוצים לאפשר למשפחה ליהנות מהטעם של המילקי? ומה יקרה כשהם יעלו את המחירים? יש פה שיתוף פעולה מרצון או שלא מרצון, בידיעה או שלא בידיעה, בין רשתות השיווק והספקים הגדולים, שמאפשר המשך הובלה ובולטות על המדפים של היצרנים הגדולים".

  

איציק פרידמן, "החלבן": נכנסתי למשרדים של מגה והצלחתי להגיע לקניין של הרשת. הוא צחק ואמר לי איציק פרידמן, "החלבן": נכנסתי למשרדים של מגה והצלחתי להגיע לקניין של הרשת. הוא צחק ואמר לי 'תחזור כשתהיה יותר חזק ויותר גדול'" איציק פרידמן, "החלבן": נכנסתי למשרדים של מגה והצלחתי להגיע לקניין של הרשת. הוא צחק ואמר לי

שפר גם מצביע על אחריות הצרכן הישראלי: "הצרכן הישראלי הוא צרכן אמוציונלי שמקבל גירוי של קוטג' בהנחה, עוף בשקל וכל מיני טריקים ושטיקים מהסוג הזה. אבל זה מספק לו פתרון להיום ולשבוע הבא ואולי לעוד חודש. אבל מה אחר כך? אם הוא יחפש באופן קבוע מוצרים של יצרנים בינוניים וקטנים ולא יתפתה לפיתויים של רשתות השיווק והיצרנים הגדולים, אם הוא יתמיד ברכישה לאורך זמן, היקף המכירות של המותג הפרטי בישראל יעלה ובשלבים יגיע לנתח הפעילות כפי שקיים בארצות אירופה וארהב. זה יכול להיות מיידי אם מהיום בתוך שנה יהיה שינוי של קניה מהראש כשיטה מבלי להתפתות למבצעים של היצרנים והרשתות, ואם הוא יחפש וימצא את המותג הפרטי על המדף, יחול שינוי וכתוצאה מכך שתהיה צריכה של מותג פרטי הרשתות יגדילו את שטח המדף של המותג הפרטי.

"אותו מוצר בדיוק מוכר יותר תחת מותג מוכר"

עיסא טנוס, מבעלי מפעל הנסיך, המייצר את טחינת הנסיך וטחינה עבור המותגים הפרטיים של מגה וברנד פור יו ("המותג") טוען שאין הבדל באיכות הטחינה שהוא מייצר תחת כל אחד משלושת המותגים, ובכל זאת המותג הנסיך מחזיק ברשתות השיווק בין 22% ל־25%, ואילו "והמותגים הפרטיים שאני מייצר ל'המותג' ולמגה מחזיקים בין 1.5% ל־3% בלבד".

לדברי טנוס, חלק מהסיבות למחיר הזול יותר של המותגים הפרטיים תלוי בחברות ההפצה. "את טחינת הנסיך מפיצה חברת ההפצה דיפלומט, שמגיעה לעשרות אלפי נקודות מכירה. לעומת זאת את המותגים הפרטיים מפיצה חברת ציון תורג'מן בע"מ שהיא יותר קטנה. המתווך באמצע גם משפיע על יוקר המוצר".

בנוסף, אומר טנוס, כי אחד החסמים מול רשתות השיווק הוא שהן דורשות מבצעים על בסיס קבוע. "העבודה מולם תלויה במבצעים שאני נותן. הם יכולים להגיד עכשיו שהם לא רוצים את הנסיך, כי הוא לא נותן מבצעים, ולכן כל הזמן אנו עושים פעילויות כדי לא להיתקל בחסמים הללו מולם. הדרישה באה מהצרכנים, ואנחנו מוודאים שהרשת מגלגלת את ההנחה אליהם".

פרידמן ממחלבת החלבן מדגיש כי היתרון של היצרניות הגדולות במערך ההפצה הוא קריטי. "המחלבות הגדולות יודעות להגיע לכל מקום, בעוד שלנו יש מערך הפצה שיודע להגיע לפחות נקודות מכירה. הבנקים לא נותנים שום עזרה, כי הם מאד מפחדים מהתרסקות של יצרנים קטנים. אם אני אכניס משאית נוספת כדי שתפיץ עוד מוצרים, היא תצטרך להפיץ ב־500 אלף שקל כדי להצדיק את עצמה, ואני אצטרך הון חוזר של 700 אלף שקל. הבנקים הם גוף שמאד מפחד היום מספקים. אני לא רואה בו שותף עסקי. אני רואה בו צינור להעברת כספים. ואני כבר לא מדבר על זה שעברנו מלחמה, שעוד לא קיבלנו שום פיצוי עליה אף שהמכירות ירדו ב־40% רק משום שעצרנו תהליכי ייצור".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

14 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

14.
לא להיות חמורים של מותג-לקרוא טוב מי היצרן לדוגמא...
פילטונה מייצר את הטונה של שופרסל,טחינה בארכה מייצרים עבור שופרסל קפה רג'ואן שהוא קפה זול בהרבה מעלית מיוצר עבור שופרסל, לתת צ'אנס למותגים אחרים-לכל מותג יש תחליף ! - מתייחס גם לצרכן וגם לרשת הקמעונאית אם לא יהיה שוקולד עלית יקנו שוקולד אחר - אף אחד עדיין לא מת מזה ! ואם לא ניתן לפרסומות של היצרנים הגדולים לחלחל לנו כל הזמן למוח כך היצרנים הגדולים יבינו שהם לא לבד ויורידו מחירים ! נכון לעכשיו הם שוחטים את כל הצרכנים בארץ !
פרלל  |  16.10.14
13.
אם תדעו שאתם לא משלמים יותר, ולא תמצמצו, אז ברשתות יבינו.
אני קונה ברשתות וחנויות חרדיות. תנו לי לתאר לכם איך זה נראה. ליד מקרר החלב צץ לבן חדש, של "החלבן". (קניתי כזה). לידו יש שלט במבצע, אם זה אכן מבצע, ולא תעלול, לקוחות ימצאו אותו מהר מאוד. אדם עושה את השיקול לעצמו, שגם אם, זה לבן פחות טוב/טעים (והוא דווקא בסדר), תקציבו מוגבל. ולבן בזול יאפשר לו לתת לכל ילד שני לבנים ביום, ולא רק חצי לבן, אז מומלץ לקנות. וקונים. קונים כי אין ברירה. כי מותגים עולים יקר, ובמשפחות מסוימות מתחלקים שני ילדים בכוס לבן. אז כשבא מותג ומציע בזול, זה יותר טוב מכלום. וקונים. (מילקי יש משפחות שלמות שלא קונות. קונים אותו רק לרגל חג). צרכן חילוני ממוצע מתלבט בין לקנות מותג ביותר, או לקנות לא מותג ולשלם מחיר נוח. צרכן חרדי לא פעם, (שוב לא כולם, אבל לא מעט) מתלבט בין לקנות מוצר לא מוכר וזול, או לא לקנות כלום, או לקנות מותג בצמצום. במקרים כאלו לרוב מוצר זול, מנצח. נכון, לפעמים מתברר שמוצר זול לא שווה הרבה. אבל, לוקחים סיכון ונותנים צ'אנס למוצר זול. כי הוא יותר טוב מכלום. ביום שתבינו שאין ברירה, ותקנו בזול, השוק יבין את זה. תשאלו כל בעל מכולת באזורים דתיים.
חרדית  |  14.10.14
11.
ל-8
חרדים לא פראיירים, הם קונים את הכי זול ולא משנה להם החברה. אבל חילוני רוצה לקבל בזול משהו שהוא מוכן לשלם עליו 40% יותר. למה שהיצרנים יוותרו?? מה שצריך לעשות כמו ש- 3 מציע, זה להקים סופר שיש בו רק - אך ורק מותגים. אולי לשלב אותם במכירה בחנויות בלעדיות של בשר או ירקות כמוצרים משלימים. חשוב להתחיל בקטן ולהתבסס ורק אחר כך לעבור לסופרים הגדולים.
13.10.14
לכל התגובות