"אם הצרכן היה מחפש מותג זול, ברשתות היו משנים גישה"

"כשרשתות השיווק עומדות בפני לחצים מצד היצרניות הגדולות שיפנו להם שטח מדף, המותר והאסור הוא מאד אפור". כך מסביר ל"כלכליסט" רפי שפר, מנכ"ל יצרנית "המותג" שמייצרת מותג פרטי עבור הרשתות ויקטורי ורמי לוי, כשהוא נשאל על החסמים העיקריים שמקשים על יצרניות המזון הקטנות להתחרות בענקיות כמו תנובה ושטראוס.

לדבריו, "בשיחות חולין עם אנשי הרשתות מסתבר שהיצרניות הגדולות מפעילות לחצים כבדים מחד, ומציעות פיתויים כמו טיסות למונדיאל מאידך. המציאות הזו חיה ונושמת, גם אחרי מסקנות ועדת קדמי".

  

המחאה החברתית של קיץ 2011 הפנתה אצבע מאשימה כלפי רשתות השיווק, יצרני המזון, הרגולטורים, והממשלה על יוקר המחיה. ועדת קדמי לבחינת התחרותיות בענף המזון נולדה בעקבותיה באותה השנה במטרה והוזיל את סל הקניות בסופרמרקט, אולם מסקנותיה, כפי שהן מגולמות בחוק המזון שייכנס לתוקף בינואר, רחוקות מלסייע לספקים הקטנים. זאת במיוחד לאחר שברגע האחרון הושמט ממנו הסעיף שאוסר על היצרניות להתערב במבצעים, כך שהיצרניות הגדולות ימשיכו לקבוע את חוקי המשחק.

שפר מספר כי "גורם בכיר באחת הרשתות שאני עובד איתה אמר לי 'רפיל'ה, אני לא יכול לעשות את המבצעים שאתה רוצה במותג הפרטי, כי יש לי יעדים שאני צריך להשיג עבור החברות הגדולות, מכיוון שאני מקבל מהן בסוף השנה מה שאני מקבל מהן'. אז אוטומטית הוא לא עוזר לקדם את המותג שלי על המדף".

אחת הדרכים להוריד את גובה סל הקניה היא על ידי כניסה של שחקנים קטנים ובינוניים למדפי רשתות השיווק, שתגביר את התחרות ותוזיל את המחיר לצרכן. וראיה לחוזקן של היצרניות הגדולות היא שמאז פרצה מחאת המילקי לפני כשבועיים, רשמו מכירות מעדן הפרימיום דווקא עלייה של 15%. זאת בעיקר הודות לרשתות שקפצו על ההזדמנות והודיעו על הוזלה בת יומיים עד שבוע במחיר המוצר, כמו ויקטורי, רמי לוי, חצי חינם, מחסני השוק ויוחננוף. ברשתות אלה הוכפלו המכירות בשבוע שעבר, שהיה שבוע עבודה חלקי בשל חג הסוכות. ברשתות המאורגנות, בהן לא נערכו מבצעים על המילקי, לא חל שינוי במכירות המוצר.

לדברי שפר, "מה שמענייין את הרשתות זה להרוויח כסף ולהגדיל את המכירות שלהן. אז הן פועלות למשוך את הצרכן אליהם באמצעות גימיקים שיווקיים ותמיכה של היצרנים הגדולים, והצרכן מתלהב והופך לכלי בידיים שלהם".

"רמי לוי דרש שאספק מקררים למוצרים שלי"

על הקושי של היצרנים הקטנים לחדור לרשתות השיווק ניתן ללמוד מסיפורו של איציק פרידמן, הבעלים של מחלבת "החלבן" מנתיבות. ב־2010 הוא ניסה להכניס את מוצריו לרשת מגה ולא הצליח, ועד היום הוא נעדר מרשתות השיווק הגדולות ופועל בעיקר ברשתות וחנויות במגזר החרדי. "עם הקמת המחלבה לפני ארבע שנים ניסיתי לקבוע פגישה עם מגה", הוא מספר, "אבל לא הצלחתי לקבוע פגישה עם אף אחד, אז החלטתי להגיע למשרדים שלהם בראש העין. נכנסתי ואמרתי שיש לי פגישה עם יוסי. למה יוסי? כי זה שם פופולרי, ויוסי יש בכל מקום. הגעתי לקניין של הרשת שקיבל אותי, צחק ואמר לי 'תחזור אליי כשתהיה יותר חזק ויותר גדול'. אחרי שבוע התקשרתי לפקידה שלו, אבל כל מה שהיה לה לומר לי זה 'אתה לא יודע איזה בלגן חוללת פה. הכניסו בגללך חברת אבטחה למשרדים'.

"מאז לא ניסיתי לדבר עם אף אחד במגה, בעיקר כי הבנתי מה הסיכוי שלי לחדור לרשת לאור כל מיני קנסות כמו תשלום על מדף, על המטר של המדף ועל המטאטא שמטאטא בין המדפים", הוא מוסיף בציניות, "הגעתי למסקנה שיש מקומות שיותר קל לי להכנס אליהם ויקבלו אותי באהבה".

לפני שנה הגיע פרידמן לרמי לוי, שלדבריו קיבל אותו בזרועות פתוחות, "אבל הוא רצה שאכניס מקררים שלנו לרשת כי המדפים כבר תפוסים על ידי יצרנים גדולים. הוא אמר בכנות שאין לו מקום על המדף, אז אמרתי לו שנה טובה והלכתי. אני לא מציב מקררים משלי ברשתות".

לדברי פרידמן, "היצרניות הגדולות משלמות על שטח המדף, אם כי אף אחד בשוק לא מודה בכך בפה מלא". כתוצאה מכך פנה פרידמן לשוק החרדי והחל לעבוד עם מכולות פרטיות ועם רשתות במגזר. לדבריו, הצרכן החרדי מעריך כל הנחה על מוצר, ו"גם אם המוצר שלי זול ב־2% הוא יקנה אותו ולא את המוצר הממותג. במגזר החילוני הצרכנים יעדיפו את תנובה, כי לזה הם רגילים".

מחירי המותגים הפרטיים זולים בכ־20%–30% ביחס למחיר של מותגים מקבילים שמיוצרים על ידי יצרנים גדולים. ובכל זאת הם תופסים כ־6% בלבד משוק המזון ועל פי נתוני נילסן אף רשמו ב־2013 ירידה כספית של 1.8%. לשם השוואה, שפר מסביר כי באירופה ובארה"ב המותג הפרטי תופס 40%–50% מהמכירות.

גם שופרסל הגדולה לא הצליחה להעלות את הנתח שתופס המותג הפרטי שלה, והוא עומד על כ־10% מכלל מכירותיה כבר מספר שנים. לשם השוואה, המותג הפרטי של רמי לוי מהווה רק 3.7% מהמכירות, ושל ויקטורי 6.7% מהמכירות, נכון ל־2013.

"אם בכיר ברשת הקמעונאית היה רואה שהצרכן קונה ומחפש את המותג הפרטי, הוא היה משנה את המחשבה שלו. הכל נמצא בידי הצרכנים", טוען שפר. לדבריו, "זה מסביר את יוקר המחיה הגבוה בישראל. לא בכדי מחיר המילקי בישראל יהיה יקר יותר לעומת אירופה או ארה"ב. ליצרני המותגים המובילים באירופה יש סיבה אמיתית מהותית להוריד את מחירי המוצרים שלהם כדי שהם יהיו קרובים יותר למחירי המותג הפרטי. הם הפסידו עשרות אחוזים מנתח השוק שלהם לאורך השנים. אם הצרכנים בישראל היו רוכשים מותג פרטי בכמויות גדולות, מחירי המותגים הגדולים היו יורדים אוטומטית".

"גם לצרכן הישראלי יש אחריות במצב"

כדי למנוע נטישת צרכנים וירידה בנתח השוק שלהן הספקיות הגדולות יוצאות במבצעי מחיר נקודתיים על המותגים המובילים. במקביל רשתות השיווק, ובעיקר הפרטיות, אינן חושפות מספיק את המותג הפרטי שלהן כדי לא לפגוע בספקים הגדולים, או כמו ששפר אומר "כי הן מתכופפות ללחצים ונעתרות לפיתויים של היצרנים הגדולים".

כך ממשיך הצרכן להיחשף בעיקר למותגים המובילים ברשתות השיווק. "זו חוכמה בגרוש ואפילו פופוליזם דוחה שהרשתות מורידות את מחיר המילקי ל־1 שקל", טוען שפר. "לכמה זמן בדיוק הן הורידו מחיר? כמה זמן הם רוצים לאפשר למשפחה ליהנות מהטעם של המילקי? ומה יקרה כשהם יעלו את המחירים? יש פה שיתוף פעולה מרצון או שלא מרצון, בידיעה או שלא בידיעה, בין רשתות השיווק והספקים הגדולים, שמאפשר המשך הובלה ובולטות על המדפים של היצרנים הגדולים".

  

שפר גם מצביע על אחריות הצרכן הישראלי: "הצרכן הישראלי הוא צרכן אמוציונלי שמקבל גירוי של קוטג' בהנחה, עוף בשקל וכל מיני טריקים ושטיקים מהסוג הזה. אבל זה מספק לו פתרון להיום ולשבוע הבא ואולי לעוד חודש. אבל מה אחר כך? אם הוא יחפש באופן קבוע מוצרים של יצרנים בינוניים וקטנים ולא יתפתה לפיתויים של רשתות השיווק והיצרנים הגדולים, אם הוא יתמיד ברכישה לאורך זמן, היקף המכירות של המותג הפרטי בישראל יעלה ובשלבים יגיע לנתח הפעילות כפי שקיים בארצות אירופה וארהב. זה יכול להיות מיידי אם מהיום בתוך שנה יהיה שינוי של קניה מהראש כשיטה מבלי להתפתות למבצעים של היצרנים והרשתות, ואם הוא יחפש וימצא את המותג הפרטי על המדף, יחול שינוי וכתוצאה מכך שתהיה צריכה של מותג פרטי הרשתות יגדילו את שטח המדף של המותג הפרטי.

"אותו מוצר בדיוק מוכר יותר תחת מותג מוכר"

עיסא טנוס, מבעלי מפעל הנסיך, המייצר את טחינת הנסיך וטחינה עבור המותגים הפרטיים של מגה וברנד פור יו ("המותג") טוען שאין הבדל באיכות הטחינה שהוא מייצר תחת כל אחד משלושת המותגים, ובכל זאת המותג הנסיך מחזיק ברשתות השיווק בין 22% ל־25%, ואילו "והמותגים הפרטיים שאני מייצר ל'המותג' ולמגה מחזיקים בין 1.5% ל־3% בלבד".

לדברי טנוס, חלק מהסיבות למחיר הזול יותר של המותגים הפרטיים תלוי בחברות ההפצה. "את טחינת הנסיך מפיצה חברת ההפצה דיפלומט, שמגיעה לעשרות אלפי נקודות מכירה. לעומת זאת את המותגים הפרטיים מפיצה חברת ציון תורג'מן בע"מ שהיא יותר קטנה. המתווך באמצע גם משפיע על יוקר המוצר".

בנוסף, אומר טנוס, כי אחד החסמים מול רשתות השיווק הוא שהן דורשות מבצעים על בסיס קבוע. "העבודה מולם תלויה במבצעים שאני נותן. הם יכולים להגיד עכשיו שהם לא רוצים את הנסיך, כי הוא לא נותן מבצעים, ולכן כל הזמן אנו עושים פעילויות כדי לא להיתקל בחסמים הללו מולם. הדרישה באה מהצרכנים, ואנחנו מוודאים שהרשת מגלגלת את ההנחה אליהם".

פרידמן ממחלבת החלבן מדגיש כי היתרון של היצרניות הגדולות במערך ההפצה הוא קריטי. "המחלבות הגדולות יודעות להגיע לכל מקום, בעוד שלנו יש מערך הפצה שיודע להגיע לפחות נקודות מכירה. הבנקים לא נותנים שום עזרה, כי הם מאד מפחדים מהתרסקות של יצרנים קטנים. אם אני אכניס משאית נוספת כדי שתפיץ עוד מוצרים, היא תצטרך להפיץ ב־500 אלף שקל כדי להצדיק את עצמה, ואני אצטרך הון חוזר של 700 אלף שקל. הבנקים הם גוף שמאד מפחד היום מספקים. אני לא רואה בו שותף עסקי. אני רואה בו צינור להעברת כספים. ואני כבר לא מדבר על זה שעברנו מלחמה, שעוד לא קיבלנו שום פיצוי עליה אף שהמכירות ירדו ב־40% רק משום שעצרנו תהליכי ייצור".