שופרסל פותחת חזית מול הספקים הגדולים במותג הפרטי

ברוח התקופה וקריאתו של הממונה על ההגבלים השבוע לצרכנים להחרים מוצרים שמחירם גבוה ו"לתת "צ'אנס" למוצרים פחות מוכרים, מרחיבה שופרסל את פעילותה במותג הפרטי הנושא את שם הרשת ומשיקה 60 מוצרים חדשים. בשונה מבעבר, המותג הפרטי של הרשת יוצא הפעם מגבולות גזרת מוצרי היסוד המוכרים דוגמת השימורים, הכלים החד פעמיים, הקמח, האורז והסוכר ועובר להתחרות במוצרי הפרימיום, שבהם שולטים המותגים הגדולים.

כך לדוגמה, הרשת השיקה סדרת סלטים מצוננים באמצעות סלטי שמיר, ובחרה לעצב את אריזתם תוך שימוש בצבע הירוק המאפיין את מותג הסלטים צבר מקבוצת אסם. קילוגרם חומוס תחת המותג יעלה 9.90 שקל, בעוד זה של צבר נמכר באתר שופרסל ב־13.90 שקל. בצבע הכחול המאפיין את קופסת התה הקלאסית של ויסוצקי, עשתה הרשת שימוש לטובת השקת חליטת פירות וצמחים מיובאת מסרילנקה במחיר של 14.90 שקל לאריזה בת 25 שקיקים, בעוד חליטת פירות וצמחים של ויסוצקי נמכרת ב־20 שקלים לאריזה בגודל זהה.

שופרסל אתגרה גם את תנובה עם פיצה קפואה המיובאת על ידה מאיטליה במחיר של 12.90 שקל ל־350 גרם, בעוד פיצה מעדנות של תנובה במשקל 500 גרם עולה 22.90 שקל. בנוסף, פותחת שופרסל חזית גם מול זוגלובק, באמצעות נקניקים במעדנייה ועל המדף, מול החברה המרכזית עם מים בטעמים שיתחרו בנביעות פלוס, ומשיקה גם מגוון רחב של שוקולדים ממולאים, שיתחרו באלה של שטראוס. בשנה הבאה צפויות השקות חדשות של הרשת גם בתחום הטואלטיקה והניקיון.

לא מדובר רק בהצבת אלטרנטיבה מוצרית, אלא גם במהלך שיווקי במסגרתו הרשת קוראת לראשונה לצרכנים שלא לשלם יותר עבור המיתוג. לצורך כך תצא שופרסל בקמפיין ייעודי למותג הפרטי בהשקעה של כארבעה מיליון שקל.

בשנת 2009 היתה זו רשת מגה שנקטה בדרך זאת באמצעות אברי גלעד ששימש כפרזנטור שלה ושאל את הצופים: "למה לשלם על אותו מוצר יותר כסף רק בגלל האריזה והשם"? המהלך לא האריך ימים וככל הנראה לא במקרה. מלבד הקושי המובנה ביצירת תחרות למותגי הספקים אשר מתנאי הסחר שלהם ניזונות הרשתות בשנים האחרונות, צפויה שופרסל להתקל בקשיים נוספים.

על חיבתו של הצרכן הישראלי למותגים יעיד נתח השוק של חמשת הספקים הגדולים המגיע ל־48%, כך שהאתגר שלוקחת על עצמה שופרסל הוא של שינוי הרגלי צריכה, תהליך שהינו מורכב ועלול לקחת זמן רב. ניתן להעריך כי הספקים יפעלו במלוא עוצמתם לבלום פגיעה במכירות. בלימה כזאת הם יוכלו להשיג באמצעות יצירת מבצעי הנחות ברשת ובעיקר אצל מתחריה, אבל גם באמצעות תקציבי הפרסום העצומים העומדים לרשותן.

לא צריך להשיק מותג פרטי כדי להרגיש את עוצמתו של מהלך חסימה. באוגוסט אשתקד היתה זו סוגת, אשר נכנסה לקטגוריית הפתיתים שבה שלטה אסם עם נתח שוק של 80%, ופיתחה סדרת פתיתים בצורות שונות. ההצלחה היתה מהירה. הרשתות פינו לסוגת שטחי מדף שיצרו חשיפה, והיא הגיעה לנתח שוק של 16.8% בתוך שלושה חודשים, לצד ירידה של אסם ל־69%. בחודש נובמבר באותה שנה הודיעה אסם כי תשיק פתיתים בתוספת ירקות. ההשקה לוותה בקמפיין רחב. כעבור חודשיים, חזרה אסם לנתח השוק המקורי וסוגת ירדה ל־11% בלבד.

שופרסל מהמרת על מהלך שעלול לפגוע בה

מותג פרטי ברשת אינו דבר חדש ובשופרסל אף ניסו אחרי המחאה החברתית להשיק תת־מותג פרטי מוזל עוד יותר, אלא שמאחורי ההצהרות לא היתה כוונה אמיתית. לכן, אם שופרסל מתכוונת הפעם להוביל את המותג הפרטי לנתח שוק מהותי, היא נדרשת להשקעה מרובה ומתמשכת. אם תהיה מחויבת למהלך, תרחיב אותו ותקפיד על שמירת פער מחיר בגובה 20% בין המותג הפרטי למותג המוביל גם בעת מבצעי הוזלות של המותגים המובילים, הרי שניתן יהיה בעתיד לשלם פחות על הקניות שלנו.

קשה להעריך אם להשקה במועד הנוכחי פוטנציאל רב יותר לפגוע ברשת או להיטיב עימה. בעקבות כניסת חוק המזון לתוקף בינואר הקרוב, נדרשת הרשת כמו שאר הקמעונאים לחתום בחודשיים הקרובים על הסכמי סחר חדשים עם כל הספקים. כל עוד נופף אברכהן בשוט המותג הפרטי בידו, באמצעות אמירות שונות, הוא אולי יכול היה להשיג יתרון בבואו לשולחן המשא ומתן. עם השקת המוצרים והכנסתם למדפי החנויות, כבר לא מדובר בשוט, אלא בחבטה באלה שמהם הוא עומד לבקש תנאי סחר טובים יותר מאילו שקיבל בעבר.

עם זאת, במסגרת נסיונותיו של אברכהן לכפר על התנהלות הרשת בעבר בכל הנוגע לנושא התמחור, הבלטת המותג הפרטי משתלבת עם קמפיין הוזלת המחירים ובעיקר עם האמירות הציבוריות לפיהן בחירה נבונה של מוצרים, תוזיל את הוצאות משקי הבית על מזון. בעוד בתחילת הדרך עשתה שופרסל שימוש במותג הרשתי לטובת בניית המותג הפרטי וחיזוקו, הרי שהפעם מתחלפות היוצרות. שופרסל מבקשת להרחיב את המותג הנושא את שמה לעולמות הפרימיום ולשקף באמצעותו לצרכנים את התדמית החדשה שלה, כרשת איכותית במחיר נמוך.

ההשקה שעליה הכריזה שופרסל אתמול מבוצעת במקביל למהלך רחב אחר. הרשת פתחה השבוע ביישום תוכנית צמצום המטה וביצעה שימוע לפני פיטורים לחלק מ־100 העובדים שיאלצו לסיים את עבודתם מתוך כ־400 עובדי המטה. קודם לכן נפרדה החברה מכ־200 עובדים נוספים.