אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
דיסקאונט, אבל רק על הנייר צילום: עמית שעל

דיסקאונט, אבל רק על הנייר

ניתוח שערכה פירמת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר מראה כיצד במקביל לעלייה במספר חנויות הדיסקאונט בעשור האחרון זינק גם מחזור המכירות בסופרמרקטים. תמיר בן שחר: "הרשתות המאורגנות מכרו אשליית דיסקאונט בחנויות שלא היו זולות"

05.11.2014, 08:27 | נורית קדוש

למרות התרחבותו של פורמט הדיסקאונט בעשור האחרון, שהיתה אמורה להפחית את ההוצאה של משקי בית בישראל על מזון, צמחו מכירות הסופרמרקטים בארץ ב־2014–2004 בשיעור חד של 43.7%, זאת לעומת גידול צנוע יותר של כ־27% בכמות משקי הבית באותה תקופה.

ניתוח שערך גיא מלצר, אנליסט בכיר בפירמת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר, מגלה כי בעוד ב־2004 הסתכמו מכירות הסופרמרקטים ב־44.6 מיליארד שקל, בשנת 2014 הסתכמו מכירות שוק זה ב־64.1 מיליארד שקל.

"לפני עשור היו רק שלושה פורמטים מוזלים: יוניברס קלאב של שופרסל, זיל וזול של רבוע כחול וג'מבו של קלאבמרקט, לצד חנויות בודדות של רמי לוי ורשתות פרטיות אזוריות", אומר תמיר בן שחר, מבעלי צ'מנסקי בן שחר. "אלא שמאז צמחו הרשתות הפרטיות ופתחו מאות חנויות, ושופרסל מדווחת על כך ש־80% ממכירותיה נעשות באמצעות רשתות הדיסקאונט שבבעלותה. אם היה מעבר חד כל כך לרשתות המוזלות, איך ייתכן שמכירות שוק המזון לא ירדו, אלא עלו בצורה חדה כל כך?", הוא תוהה.

ההסבר של בן שחר לתופעה הוא שבארץ אין באמת דיסקאונט. ״מוכרים לנו אשליית דיסקאונט. הרשתות הפרטיות שמתנהלות ביעילות הביאו את בשורת הדיסקאונט ואילצו את הרשתות הגדולות להתאים את עצמן, אבל אלה לא יכלו לעשות אותו באופן אמיתי, בגלל מבנה ההוצאות הקבועות הכבד שלהן״.

הרשתות הגדולות נגררו לדיסקאונט

התרחבותן של הרשתות הפרטיות שהחלו כחנויות אזוריות בודדות, כמו רמי לוי בירושלים ומחסני השוק בבאר שבע, גרמה לעלייה במודעות הצרכנים ואילצה את הרשתות המאורגנות להקים חנויות דיסקאונט בודדות דוגמת יוניברס קלאב של שופרסל. פתיחת חנויות נוספות של הרשתות הפרטיות הובילה בהמשך להשקת מגה של רבוע כחול, ג'מבו של קלאבמרקט ופורמט הדיל של שופרסל. היעדים הראשונים של הרשתות המאורגנות בדיסקאונט היו צנועים, וב־2005 כשהכריזה שופרסל על הקמת פורמט הדיל, היא ציינה כי זה יתפוס רק 25% מסך מכירותיה.

הגבלת נתח השוק של פורמט הדיסקאונט ברשתות הגדולות נבעה ממבנה ההוצאות שלהן, שהיה מורכב יותר מזה של הרשתות הפרטיות המשפחתיות. כדי לממן את ההנחות בחנויות הדיסקאונט נדרשו הרשתות הגדולות לבסס את עיקר פעילותן על הפורמטים העירוניים היקרים. באותה תקופה העריכו ברשתות הגדולות כי תופעת הרשתות הפרטיות לא תשרוד, וכי הן לא יידרשו להרחיב את הפורמט.

אלא שאז קרסה קלאבמרקט ב־2005, והרשתות הפרטיות המשיכו להתרחב ביתר שאת. ההתרחבות חייבה את שופרסל ומגה להדביק את הקצב ולהסב עוד ועוד חנויות לפורמט הדיסקאונט, עד שבשנה שעברה הצהיר איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, כי מכירות הדיסקאונט ברשת כבר תופסות 80% מכלל מכירות הרשת.

"הרווחיות הגולמית הממוצעת של הרשתות הפרטיות הפועלות רק בפורמט הדיסקאונט נעה סביב 22%, בעוד הרווחיות הגולמית של הרשתות המאורגנות המפעילות גם חנויות שכונתיות וגם חנויות דיסקאונט נעה סביב 27%", טוען בן שחר. "כאשר 80% מהמכירות הן מחנויות דיסקאונט ורק 20% מחנויות עם רווח גולמי גבוה, ברור שהרשתות לא יכולות להציע בחנויות דיסקאונט מחירי דיסקאונט, אלא אשליה בלבד".

תמיר בן שחר תמיר בן שחר תמיר בן שחר

לדברי בן שחר, מחירי מוצרים פופולריים הופחתו והובלטו, בעוד מחירי שאר המוצרים לא שיקפו תמחור של רשתות דיסקאונט. "כיוון שנפח החנויות של שופרסל ומגה גדול מזה של הרשתות הפרטיות, התמחור שלהן השפיע על כך שממוצע ההוצאות על מזון לא ירד, כפי שאמור היה לרדת. צרכנים שקנו ברשתות הפרטיות נהנו ממחירי דיסקאונט, אבל שאר הצרכנים שילמו מחיר גבוה יותר".

"חנויות הדיסקאונט תופסות 56% מהשוק"

על פי נתוני צ'מנסקי בן שחר, חנויות הדיסקאונט בישראל תופסות נתח של 56% מהמכירות של כלל שוק המזון ומגלגלות מחזור מכירות שנתי שמוערך בכ־35 מיליארד שקל.

בעשור האחרון התווספו לשוק המזון כ־500 חנויות דיסקאונט, אבל ההוצאה למשק בית לא ירדה, אלא עלתה בין היתר עקב העלאות מחירים תכופות שבוצעו על ידי הספקים עד למחאה החברתית בקיץ 2011. בכל אותן עליות מחירים נהגו הקמעונאים להוסיף להתייקרות שיעור מסוים ממחיר המוצר הנמכר, שאיפשר להן לשמור על רמת הרווחיות שהורגלו אליה. ועדת קדמי שהתכנסה לאחר המחאה החברתית קבעה במסקנותיה כי המקטע הריכוזי ביותר בענף המזון הוא מקטע הספקים.

סניף של רמי לוי, צילום: צפריר אביוב סניף של רמי לוי | צילום: צפריר אביוב סניף של רמי לוי, צילום: צפריר אביוב

"בעוד השכר הנומינלי עלה בעשור האחרון ב־28.5%, השכר הריאלי עלה ב־4% בלבד. נתוני הלמ"ס מפרטים את גובה ההוצאה על כל תחום רק עד 2011, ומהם ניתן ללמוד כי מחירי המזון ומחירי הפירות והירקות עלו באותה תקופה ב־26%, בעוד מדד המחירים לצרכן עלה ב־22%. אלא שלצד ההתייקרויות, ההוצאה של משקי הבית על פירות וירקות, שעמדה ב־2004 על 412 שקל עלתה ב־2011 ל־420 שקל ולא ל־519 שקל המשקפים התייקרויות של 26%. "אם מחירי המזון והפירות והירקות עלו בשנים האמורות ב־26%, הרי שההוצאה החודשית למשק בית על מזון, פירות וירקות היתה צריכה לעלות מ־1,841 שקל ב־2004 ל־2,319 שקל, והעובדה שזה לא קרה וההוצאה עלתה רק ל־2,097 שקל מעידה על כך שמשקי הבית קנו פחות מוצרים או שקנו מוצרים יותר זולים", אומר בן שחר. "ההכנסה של עשירונים 1–6 אינה מכסה את ההוצאות, ובשאר העשירונים ההוצאות על דיור, דלק , בריאות וחינוך אילצו את הישראלים לצמצם את צריכת המזון".

ההתרחבות של הרשתות הפרטיות זכתה בשנה האחרונה לרוח גבית דווקא משופרסל ומגה. בעקבות שחיקת הרווחיות שלהן, החלו שתי הרשתות לבצע מהלכים לצמצום כמות הסניפים שהן מפעילות. שופרסל הודיעה לפני שלושה חודשים על תכנית התייעלות, שבמסגרתה תסגור 15 סניפים, ואילו מגה פועלת בשנתיים האחרונות למכירת עשרות חנויות המסבות לה הפסד תפעולי.

אם לא די בכך, התייצב המחוקק לעזרת הרשתות הקטנות, כאשר קבע בחוק המזון בפרק התחרות הגאוגרפית כי רשת המחזיקה בנתח שוק של 30% באזור גאוגרפי מסוים יידרשו לקבל אישור מרשות ההגבלים אם ירצו לפתוח חנות נוספת באותו איזור. רשת המחזיקה בנתח שוק של 50% מאזור גאוגרפי מסוים ומפעילה בו שלוש חנויות, עלולה להידרש על ידי הממונה למכור אחת מחנויותיה. הגבלות אלו הובילו לבלימת יכולתן של שופרסל ומגה לפתוח חנויות חדשות בקצב מהיר והותירו את הבמה לרשתות הפרטיות.

"האם כוחות השוק לא יעשו את העבודה לבד עד שנת 2020, ואולי עוד קודם לכן?", תוהה בן שחר. לדבריו, בחינת השינויים שחלו בענף המזון בעשור האחרון, לצד תכניות ההתייעלות של הרשתות הגדולות מעלה ספק באשר לצורך ברגולציה שתבחן את הפריסה הגיאוגרפית של הרשתות השונות.

בן שחר מסתמך על נתונים, שלפיהם באזור הקריות פעלו בשנת 2004 שישה סניפי קלאבמרקט, ארבעה סניפי שופרסל, שני סניפי מגה, וסניף של טיב טעם. עשור לאחר מכן, שבמהלכו נטמעה קלאבמרקט בשופרסל, מפעילה הרשת באזור עשרה סניפים, מגה מפעילה באיזור שש חנויות, ולצידן מפעילות ויקטורי ורמי לוי שתי חנויות כל אחת, מחסני להב מפעילות חמש חנויות, קו אופ ישראל מפעילה שלוש חנויות, ולצד אלה פועלות גם חנויות של אושר עד, טיב טעם, פרש מרקט, קשת טעמים, קוסט 365 ועוד.

גם באזור חדרה התמונה דומה ולעומת שליטה מוחלטת של שופרסל, מגה וקלאבמרקט שנרשמה באיזור ב־2004, מורגשת בו היום הרבה יותר תחרות וניתן למצוא בו מגוון רחב של רשתות. כך פועלות היום באיזור גם קוסט 365, קו אופ ישראל, קשת טעמים, אושר עד, יוחננוף ופוליצר.

מבחינת השינויים באשקלון עולה כי מלבד סניף של יינות ביתן, טיב טעם וחנות מקומית בשם סיטונאות רחמים שפעלו לצד הרשתות הגדולות באזור ב־ 2004, היום ניתן למצוא גם את ויקטורי, אושר עד, 3 חנויות של יינות ביתן, יוחננוף, רמי לוי, מעדני מניה ועוד.

"המציאות משיגה את חוק המזון. הבדיקה שנערכה ברשות ההגבלים לפני נתוני 2011, כבר אינה רלוונטית וזה עוד לפני החנויות החדשות שהרשתות הפרטיות צפויות לפתוח. המציאות היום שונה. הרשתות הפרטיות יפתחו עוד סניפים, יעקפו את שופרסל ומגה ויגיעו קרוב יותר למרכזי הערים ולבתי הלקוחות. הגבלות חדשו יחד עם מלחמה על המחיר ובהיעדר אסטרטגיות ברורות של הרשתות הגדולות שאיבדו לקוחות ומתמודדות עם שיעור רווחיות נמוך מאד, ניתן להעריך כי לא כולן תשרודנה את "החורף" הקרוב".

"המחירים לא צפויים לרדת, אלא רק לעלות"

בשנתיים האחרונות, לאחר שניתן היה ללמוד מירידה במכירות חנויות זהות על נטישת הלקוחות לטובת הרשתות הפרטיות, הגבירו שופרסל ומגה מהלכים להורדת מחירים. מגה הודיעה על הוזלת 1,000 מוצרים ושופרסל עשתה כן בעקבותיה. בהמשך הודיעו במגה על השקת רשת דיסקאונט של ממש תחת מותג You, ובשופרסל התחייבו להוריד מחירים בכל הפורמטים.

המהלכים האלו באו לידי ביטוי בשחיקת הרווחיות של רשתות אלו עד דק. שופרסל הגיעה במחצית הראשונה של השנה לשפל של עשור עם רווחיות תפעולית של 1.2%, ומגה לרווחיות תפעולית של כשליש האחוז. גם רווחיות הרשתות הפרטיות נשחקה בתקופה זאת, שבה לא נרשמו כמעט עליות מחירים, ולכן להערכת בן שחר המחירים צפויים שלא לרדת יותר, ואולי אף לעלות. "בשל העלויות הקבועות שמגיעות לכ־20%, כל הרשתות חייבות לשמור על רווחיות גולמית שלא תרד מ־24%, בכדי להותיר בידיהן כ־3% רווחיות תפעולית, ולכן לא צפויות הורדות מחירים בקרוב".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות