תאגידי גרמניה ובאיירן מינכן יוצאים מאבק על לב האוהד האסייתי והאמריקאי

באיירן מינכן, שזכתה 24 פעמים באליפות הבונדסליגה, היא קבוצת הכדורגל הפופולארית ביותר בגרמניה. כעת מתכוונים בקבוצה להתחרות במנצ'סטר יונייטד ובריאל מדריד על האוהדים באסיה ובארה"ב. בבאיירן סומכים על ההיקף הבינלאומי של התאגידים הגרמניים כדי לסייע לה להשיג את המטרה – החל מבעלי המניות אדידס, אאודי ואליאנז ועד לספקיות הלוגיסטיקה SAP ודויטשה פוסט.

"אנחנו מספקים לספונסרים שלנו לא מעט בכל הקשור להעברת הדימוי ורגשות, אבל רבים מהם עוזרים לנו בחזרה באמצעות שיתוף הידע והמומחיות שלהם", סיפר קרל  היינץ רומיניגה, מנכ"ל הקבוצה, בראיון שקיים במגרש האימונים של הקבוצה בדרום מזרח מינכן.

בניגוד למתחרות האירופיות שמימנו התרחבות באמצעות הלוואות ומשקיעים זרים המסע של באיירן מינכן לעבר הצלחה ספורטיבית נותר ברובו עניין גרמני בלבד. הקבוצה צברה חוב קטן בלבד והשיגה השקעות מספונסריות המרוחקות פחות מ-250 ק"מ ממטה הקבוצה. אדידס, אאודי, אליאנז, שמחזיקות כל אחת ב-8.3%, הזרימו מאז 2002 סכום כולל של 275 מיליון יורו (345 מיליון דולר).

בבאיירן מינכן משתמשים בידע וברשתות העולמיות של הספונסריות האלה כדי להרחיב את מאגר האוהדים הבינלאומי שלהם, בניסיון לתרגם את ההצלחות על המגרש לחשיפה גדולה יותר למותג מחוצה לו.

ב-2012 סיירה הקבוצה בסין, את הביקור עזרה לארגן הספונסרית הסינית אינגלי גרין אנרג'י הולדינגס, ובנוסף מנהלי הקבוצה זכו להדרכה כיצד לעשות עסקים במדינה ממנהל מקומי בפולקסוואגן, החברה האם של אאודי.

הספונסרית SAP, ענקית התוכנה הגרמנית, מספקת לקבוצה גם ניתוחים של ביצועי השחקנים. באופן כללי, מומחיות של השותפות השונות יכולה להיתרגם למכירות. לדוגמה, במסגרת חוזה ספונסרשיפ לשש שנים עם דויטשה פוסט, השייכת ל-DHL, תקים ספקית הפתרונות הלוגיסטיים רשת מסחר מקוון עבור המועדון.

"בעזרת DHL נוכל כעת להעביר לאוהד בייג'ינג חולצה של באיירן מינכן בתוך 48 שעות", אמר רומינגה. "המסחר המקוון העולמי חשוב מאד לתהליכי הפיכתנו ליותר בינלאומיים. אנחנו פותחים חנויות מקוונות בשפה המקומית של כל מדינה".

הכנסות של יותר מ-500 מיליון יורו

ההישגים של הקבוצה מעוררים קנאה בחברותיה לבונדסליגה. באיירן מינכן סיפקה 7 שחקנים לנבחרת גרמניה שזכתה הקיץ במונדיאל.

בתום המחזור העשירי, הקבוצה מובילה את הטבלה הגרמנית בהפרש של ארבע נקודות. בורוסיה דורטמונד, שסיימה שנייה בשנה שעברה, משתרכת קרוב לתחתית לאחר שביום שבת הפסידה בתוצאה 2-1 לבאיירן.

הכניסה של באיירן לשווקים חדים עזרה להעלות את ההכנסות ליותר מ-500 מיליון יורו, לראשונה ב-12 החודשים עד יוני, כך לפי רומינגה.

בעוד שדורטמונד, שהכניסה 260 מיליון יורו בעונה שעברה, בחרה בהנפקה ציבורית ראשונה למימון ההתרחבות שלה, בבאיירן מסתמכים על שותפויות עם חברות.

ב-2002, כשהמועדון ממינכן פצח בבניית אצטדיון עם תכולה של 71 אלף מושבים, הוא הבטיח השקעה של 75 מיליון יורו מאדידס בתמורה לאחזקה של 10%.

הכדורגל הגרמני נהנה מעלייה בפופולאריות שלו, בין השאר הודות לזכייה במונדיאל, והקבוצות בבונדסליגה שמנסות לצמצם את הפערים מבאיירן מינכן, החלו לחקות את מודל השותפות של באיירן.

דורטומד, קבוצת הכדורגל הציבורית היחידה בגרמניה, מכרה השנה אחזקות לאבוניק אינדסטריז, פומה וחברת הביטוח Signal Iduna. הקבוצה דיווחה ב-9 בספטמבר כי שלוש החברות שילמו ביחד 69 מיליון יורו כשהמועדון גייס 114 מיליון יורו בגיוס הון.

במקביל, חברת KKR מתכוונת להשקיע בינואר 61.2 מיליון יורו בהרטה ברלין, שיעניקו לה אחזקה של 9.7% בקבוצה. העיתון Stuttgarter Nachrichten , דיווח ביולי שדיימלר מתכוונת לרכוש אחזקה בקבוצת הכדורגל שטוטגארט, שבאצטדיון שלה שוכן המטה העולמי של החברה.

עם זאת, בעוד שבאיירן מינכן הפכה לכוח מרכזי בגרמניה, היא משתרכת מאחורי הקבוצות בפרמיירליג האנגלית בכל הקשור למעמד הבינלאומי. "במונחים של הבונדסליגה, באיירן מינכן הם החלוצים בתחום ההתרחבות הבינלאומית", אומר פיליפ קופפר, יועץ בחברה שיווק הספורט רפוקום. "אך הקבוצות האנגליות חזקות באופן משמעותי".

בסיום עונת 2013, באיירן דורגה מאחורי ריאל מדריד וברצלונה הספרדיות, במונחים של הכנסות, אם כי היא עקפה את מנצ'סטר יונייטד, בזכות חוזי שידור וכספי זכייה מהניצחון בגמר ליגת האלופות באותה השנה. אולם ההכנסות של באיירן בימי המשחק, המשיכו לפגר אחרי ההכנסות של שלוש הקבוצות.

בבאיירן מינכן תופסים את מנצ'סטר יונייטד כמדד להצלחה מסחרית. המועדון הבריטי כבר מונה את DHL בקרב הספונסרים שלו, ורשם בשנה שעברה הכנסה של 433 מיליון ליש"ט (692 מיליון דולר). ביולי, חתמה הקבוצה על חוזה ספונסרשיפ לעשר שנים בשווי 750 מיליון ליש"ט עם אדידס.

בבאיירן מינכן מנסים גם לכבוש את ארה"ב. בקבוצה פתחו משרד בניו יורק ופצחו בסיור במדינה בקיץ, זאת בנוסף לחיפוש אחר חוזי ספונסרשיפ קטנים יותר בשוקים ספציפיים - בדומה למה שמנצ'סטר יונייטד עושה. "אנחנו עשויים לדוגמה למכור את השם של באיירן מינכן ליצרן נודלס בתאילנד, מכיוון שבסופו של דבר מדובר בהכנסה ובהפצת השם של באיירן מינכן", הסביר רומינגה.

בעוד באיירן מחזרת אחר חשיפה בינלאומית גדולה יותר, ההצלחה המסחררת שלה בבית מנטרלת במידה מסוימת את ההתרחבות של הבונדסליגה כולה. "כדורגל עוסק ברגש, ורגש מגיע כשהתחרות צמודה", מסכם רומינגה.  הניצחון של באיירן על הרטה ברלין במרץ הבטיח לה את אליפות הבונדסליגה, הזכייה המוקדמת ביותר בהיסטוריה של ליגת הכדורגל המקומית. וכעת, דורטמונד, שזכתה באליפות בעונות 2011 ו-2012, עומדת כעת לפני איום הירידה. "אנחנו כבאיירן מינכן איננו יכולים להילחם לבדנו נגד הכדורגל האנגלי", אומר רומינגה. "הליגה כולה זקוקה ליותר תחרות, על המגרש ומחוצה לו".