היצרנים החזירו את ההוזלות לרמה של אחרי המחאה החברתית

צמצום קניות הצרכנים והחשש מהתפרצות חוזרת של המחאה הובילו את היצרנים להגביר את מבצעי ההוזלות שהעניקו ב־2014 עד כדי ירידה של המחירים בענף מוצרי הצריכה לרמה שנרשמה אחרי המחאה החברתית. כך עולה מנתוני נילסן לניתוח השנה החולפת, כפי שהוצגו בוועידת הקמעונאות שהתקיימה אתמול בתערוכת ישראפוד. 

מהנתונים עולה כי 24% ממספר היחידות שנמכרו היו מוזלים. פילוח המבצעים לפי סוגי המוצרים מראה כי עיקר המבצעים היו על מוצרי טיפוח (33%), חומרי ניקוי (30%) ומשקאות (26%). רק 22% ממוצרי המזון שנמכרו היו במבצע.

קיפאון במכירות בת"א

מבצעי ההוזלות הובילו לירידת מחירים של 2.9% בחודשים ינואר־אוקטובר השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מי ששילמו את המחיר הגבוה ביותר על הקניות שלהם היו תושבי תל אביב: מחיר הסל בה גבוה ב־3.4% מבכלל הארץ. מהפילוח הגיאוגרפי עולה כי הקיפאון במכירות הכמותיות בשוק כבר אינו נחלת אזורים חלשים, אלא ניכר דווקא באזורים חזקים כמו תל אביב, שבה נרשמה עלייה שולית במכירות, של 0.8%.

גם רמת הביטחון הכלכלי של הציבור בשנה האחרונה דומה לזו שאפיינה את התקופה שאחרי המחאה החברתית. נתוני אינדקס הביטחון הכלכלי של נילסן לשנת 2014 דומים לאלה שנרשמו ברבעונים השלישי והרביעי של 2011. נתונים אלה יכולים לתמוך בממצאי הסקר של נילסן, שלפיו ברבעון השלישי של השנה 67% מהצרכנים האמינו שהמדינה במיתון לעומת 56% בלבד ברבעון הרביעי של 2013.

ההוזלות - בגלל הקיפאון בשוק המזון | צילום: אוראל כהן

אם בתום המחאה החברתית נראה היה ליצרנים ולקמעונאים כי התנהגות הצרכנים נקודתית וצפויה לחלוף, כעת נדמה שתגובת הצרכנים אינה צעד נקודתי, אלא מהלך שהוא תוצר של שינוי אורח חיים. "29% מהצרכנים מצהירים כי גם כאשר המצב הכלכלי ישתפר, הם ימשיכו לקנות מותגי מזון זולים יותר", טוענת מנכ"לית נילסן ישראל שגית עטר. לדבריה, הכורח הכלכלי שהוביל צרכנים לקנות בחנויות זולות יותר, להפחית קניות ולשנות את הרכב הסל כך שיכיל גם מותגים זולים יותר הביא אותם לשנות הרגלים. "הצרכנים גילו שהם יכולים להסתדר עם פחות מזון וזה עונה להם על צורך כלכלי ובריאותי, וסיגלו לעצמם את ההרגלים החדשים. השינוי הזה מחייב את היצרנים והקמעונאים לשנות את החשיבה".

על פי נתוני נילסן, מה שהחל ב־2013 בירידה כמותית של 3% בצריכה התעצם בשנה החולפת לירידה של 0.9% במכירות הכספיות, לעומת השנה שעברה. קטגוריית מוצרי המזון ספגה את הירידה הקטנה ביותר, 0.2%, והיא שבלמה ירידה חדה יותר של 2.7% בשוק המשקאות ושל 2.5% במכירות מוצרי הטיפוח.

מי שהוביל את הירידה במכירות קטגוריית המזון הוא מקרר החלב, האחראי ל־20% מסל המזון: הוא ספג ירידה כמותית של 0.3%. "אפשר להסביר את הירידה במכירות מוצרי החלב בירידה בתדירות הקנייה. אם צרכן שהגיע בעבר פעמיים־שלוש בשבוע לחנות, צמצם את תדירות הקנייה לביקור שבועי אחד, הוא קונה פחות חלב, קוטג' ומעדנים".

המותג הפרטי נחלש

הספקים הגדולים הם אחד הגורמים לבלימת צמיחתו של המותג הפרטי, שנתח השוק שלו ירד בשנה החולפת ל־5.9%. זאת נוכח מבצעי ההוזלות שקיימו המותגים הגדולים, שהפכו את המותג הפרטי לאטרקטיבי פחות. נוסף על כך, הרשתות הגדולות צמצמו את השקת המוצרים החדשים תחת המותג הפרטי (הנתונים נוגעים לחודשים ינואר־אוקטובר, לפני ששופרסל נכנסה במסיביות למותג הפרטי).

זאת ועוד, היחלשותן של שופרסל ומגה כפי שבאה לידי ביטוי בדו"חותיהן הכספיים לחציון היא אחד הגורמים המשמעותיים לירידה שרשם המותג הפרטי. לחלל שפינו רשתות אלה בזירת הדיסקאונט נכנסו הרשתות הפונות לחרדים, ובהן אושר עד וחנויות של רמי לוי וויקטורי המיועדות למגזר. מהנתונים עולה כי לראשונה ירדו מכירות פורמט הדיסקאונט שאינו כולל את הפורמט החרדי המוזל.