מיתון? ענף הרכב הישראלי מסכם שנת שיא

ענף הרכב הישראלי מסכם את השנה החזקה ביותר בתולדותיו: כבר במהלך 11 חודשיה הראשונים של 2011 הגיע הענף לכ־230 אלף מסירות, ועל פי תחזיות הענף צפוי לרשום לא פחות מכ־245 אלף מסירות - מה שיהפוך את 2014 לשנת שיא של כל הזמנים. אף שהשנה טרם הסתיימה, ניתן ללמוד מטבלת הנתונים רבות על המגמות הבולטות בה.

כלמוביל עוברת שינוי: האם מובילת השוק תשנה תמהיל?

כלמוביל, יבואנית יונדאי, מיצובישי ומרצדס, מובילה את שוק הרכב הישראלי זה כמה שנים, אך השנה מצבה שונה מבעבר. כך, בעוד במשך שנים רבות יונדאי היתה המותג המוביל של קבוצת כלמוביל, שרשם מדי שנה עלייה במסירותיו, השנה יונדאי רושמת דווקא ירידה: במהלך 11 חודשיה הראשונים של 2013 מסרה כלמוביל 31,262 מכוניות יונדאי, ואילו השנה נמסרו 30,413 מכוניות יונדאי - נתון המציג ירידה של 2.7%.

מדוע מסירות יונדאי במגמת ירידה? הסיבות רבות ומגוונות. ראשית, ישנו עניין שערי המטבע, שאינו מיטיב עם יבואניות שמשלמות בסל המטבעות שלהן. יבואניות אלה מתקשות להעניק הנחות לציי הרכב הגדולים. מעבר לכך, ישנו נושא היצע הדגמים: בעוד ליונדאי יש שחקנית חזקה מאוד בסגמנט רכבי המיני, ה־i10, סגמנט רכבי הסופר־מיני נותר ביונדאי ללא מענה. i20 נחשבת למכונית אמינה וזוכה להצלחה מסוימת בציים, אך הדגם החדש יגיע ארצה רק בשנה הבאה. מעבר לכך, היצע הדגמים של יונדאי אינו כולל את הדבר החם ביותר באולמות התצוגה של יבואני הרכב, ג'יפון, אך כן כולל רכבי שטח גדולים יותר. ואכן, בעוד מכירות מכוניות הנוסעים של יונדאי ירדו ב־7%, מכירות רכבי הכביש־שטח זינקו ב־44%.

יונדאי i30

לעומת זאת, מעבר לקיר במטה כלמוביל שוכן מותג רכב העושה חיל - מיצובישי. קשה להתעלם מן העובדה שבעוד מיצובישי מסרה בשנה שעברה 5,981 מכוניות, השנה זינק מספר מכוניות המיצובישי ל־12,316. את הזינוק במסירות ניתן לייחס לגורמים רבים ובראשיתם המטבע: מכוניות שנרכשות במטבע הין מאפשרות ליבואן הרכב להעניק הנחות נאות לציי הרכב ומבצעים אטרקטיביים לצרכן הפרטי. מעבר לכך, היצע הדגמים של מיצובישי כולל את הדגמים הנכונים: הספייס סטאר משתחל בין שני סגמנטים חשובים בשוק־המיני והסופר־מיני וגונב לקוחות משניהם; האטראז' נחשב לשחקן היחיד בסגמנט המשפחתיות הקטנות הזולות שמחירן הוא כ־90 אלף שקל, מה שהבטיח את כניסתו למכרז הליסינג של צה"ל השווה לבדו אלפי מכוניות; ואילו האאוטלנדר מספק פתרון בדמות רכב בעל שבעה מושבים, במחיר הקרוב לזה של רכב כביש־שטח בעל חמישה מושבים בלבד. בשונה מיונדאי, שמכירות רכביה הפרטיים ירדו, במיצובישי זינקו מכירות המכוניות הפרטיות ב־255%, ואילו מכירות רכבי השטח עלו בשיעור צנוע יותר של 26% בלבד. בפועל, נכון ל־11 חודשיה הראשונים של שנת 2014 יונדאי מובילה את השוק. סביר להניח שכלמוביל תפעל לשימור מקומה של יונדאי בטבלת המכירות גם בשנה הבאה, אך לנוכח התחזקות המתחרות המשימה תהיה קשה במיוחד.

השפעת הין: היפניות השתפרו למרות היצע קטן

קשה שלא להבחין שבמהלך 11 חודשיה הראשונים של השנה חלק ניכר מיבואני הרכב רשמו עליות בהיצע הדגמים שלהם, וזאת אף שאין בו ג'יפונים וגם לא מכוניות מיני ראויות לציון. כיצד הם עשו זאת? שתיים מהדוגמאות הבולטות הן מאזדה וטויוטה: צמד מותגים שהיצע הדגמים שלהם בישראל אינו מסעיר או חדשני במיוחד, אך מדיניות נכונה של ניצול שערי מטבע ושל היפתחות בפני לקוחות פרטיים הזניקה את מכירותיהם.

במקרה של טויוטה, במהלך 11 חודשיה הראשונים של שנת 2014 נמסרו בישראל 26,072 טויוטות חדשות. מדובר בעלייה של 28.4% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. אחד הנתונים המעניינים המשתקפים ממסירות טויוטה נוגע לפיזור היצע הדגמים: בטויוטה אמנם משווקת מכונית מיני־אייגו, אך זו מיוצרת באירופה ואינה נרכשת בין - ולכן אף שמכוניות מיני נחשבות ללהיט בשוק הישראלי, בפועל נמכרו רק 144 אייגו, ככל הנראה גם משום שהדגם הזה ניצב בפני החלפה וקשה למכור הרבה ממנו. אך לדוגמה טויוטה אוריס היבריד, שהפכה לדגם פופולרי בציי הרכב, מסרה ב־11 חודשיה הראשונים של השנה 2,253 מכוניות - הישג נאה בהתחשב בעובדה שהקורולה רבת־המכר מסרה 11,680 יחידות.

טויוטה קורולה החדשה | צילום: תומר הדר

גם היצע מאזדה אינו כולל דגמים שוברי שוק: מאזדה אינה משווקת בישראל מכונית מיני וגם לא רכב כביש־שטח רך קטן. גם ה־3 החדשה עדיין רחוקה במסירותיה מהקורולה, אך בדומה ליבואנית טויוטה, יבואנית מאזדה נהנית משערי מטבע טובים וגם מכך שהשנה החלה היבואנית במבצעי שיווק אגרסיביים לשוק הפרטי, המשתקפים היטב בטבלת המסירות.

גם סובארו, יצרנית רכב שסבלה מתקופת שקט ארוכה, רשמה זינוק של כמעט 75% במסירותיה הודות להימור מעניין על שוק רכבי הפנאי. כך, בעוד האימפרזה, מכונית ה"לחם" של סובארו, מסרה 1,295 יחידות, רכב הכביש־שטח הרך VX מסר 1,115 יחידות — נתון מסירות שכמעט משתווה לזה של האימפרזה.

היתה גם ירידה: מותגי הרכב האירופיים נחלשו

קשה לפספס עובדה חשובה העולה מדו"ח המסירות האחרון: אף שמותגי רכב רבים רשמו עליות, דווקא בקרב מותגי הרכב האירופיים נרשמו ירידות. פרט לסקודה שרשמה עלייה של 14.2% במסירותיה וסיאט שרשמה עלייה של 7.9%, כמעט כל מותגי הרכב מאירופה נפגעו. ברנו נרשמה ירידה של 7.7% במסירות, בפולקסווגן ירדו המסירות ב־9.1%, בסיטרואן הן צנחו ב־30.9% ואילו באופל הן ירדו ב־19%. מדוע האירופיות נחלשו? ראשית, בהתחשב בשערי המטבע שמהם נהנו יבואני רכב המשלמים בין, שאפשרו הענקת הנחות ותנאי תשלום, ניתן להבין בקלות את נהיית הצרכנים אחר מותגי הרכב היפניים. אך מעבר לכך, בחלק מהמקרים, מותגי הרכב האירופיים סובלים זה זמן רב ממנגנוני שיווק חלשים ומהיעדר דגמים מתאימים לשוק הישראלי - שלא לדבר על תדמית בעייתית של חלק מן הדגמים והיעדר דגמים המתאימים להעדפותיו של הצרכן הישראלי. דווקא בהיבט זה, תהליכים המתרחשים בעולם עשויים להאיץ את חזרתם של מותגי הרכב האירופיים לשוק הרכב הישראלי: החל בעסקת המיזוג בין דונגפנג לפיז'ו, וכלה בלהיטותה של פולקסווגן העולמית לחדור אל שוק הרכב הסיני.

סיטרואן C1

יוקרתיות קטנות: שוק היוקרה רשם עלייה בזכות הקטנות

אאודי, מרצדס, לקסוס וב.מ.וו רשמו כולן עלייה במסירותיהן במהלך 11 החודשים הראשונים של 2014. במקרה של אאודי, המובילה את השוק, מדובר בעלייה של 10.8% - מ־2,309 רכבים במהלך 11 חודשיה הראשונים של 2013 ל־2,559 רכבים בתקופה המקבילה ב־2014.

במרצדס מדובר בעלייה של 20.4% מ־1,624 רכבים ל־1,955, ואילו בב.מ.וו מדובר בעלייה של כ־20.5% מ־1,416 רכבים ל־1,706.

כאשר בוחנים את נתוני המסירות עצמם מגלים שאת עיקר הסיבות להצלחה נושאים הדגמים הקטנים של יצרני רכבי היוקרה. כך, במקרה של אאודי, מתוך 2,559 רכבים 295 היו מכוניות סופר מיני־אאודי A1. במרצדס ה־A180 אחראית ל־256 מסירות, ואילו בב.מ.וו ה־116i אחראית ל־232 מסירות.

מרצדס S קלאס 600

כתוצאה מהצלחת רכבי היוקרה הקטנים "התייבש" פלח השוק של רכבי היוקרה המשפחתיים שממוקמים מעליהם, מה שדחף את יבואני רכבי היוקרה לצאת בשלל מבצעים, הוזלות והטבות על רכבי היוקרה המשפחתיים, כמו גם במהלכים שיווקיים להצגת דגמים משפחתיים במחירים אטרקטיביים.

התוצאה היא שדגמי היוקרה המשפחתיים גם "מככבים" בטבלאות המסירות של יבואני רכבי היוקרה. כך באאודי נמסרו 767 A3 קומפקטיות, במרצדס ה־C180 אחראית ל־283 מסירות, ואילו בב.מ.וו ה־i316 המשפחתית אחראית ל־287 מסירות.