"מי שלא ייתן לנו הנחות יחטוף יבוא מקביל"

אחרי הכנות של חודשים ארוכים רונן לוי ורני צים, בעלי חברת האחזקות ריטייל 3000, פותחים את רשת האופטיקה החדשה שלהם, שתיקרא טופטיקה. הרשת, שמוחזקת על ידי לוי וצים (75%) ועל ידי יאיר ברבר (25%), מנהל לשעבר בחברת האחים הלפרין (שבבעלות שמואל הלפרין), מבקשת לחולל שינוי בשוק המשקפיים באמצעות מודל ייחודי: הרשת תאגד יחד חנויות אופטיקה קטנות ובינוניות, שיפעלו תחת מיתוג אחיד ויזכו לכוח קנייה גדול יותר ולפרסום משותף. 

עד כה, כבר הצטרפו למיזם 27 חנויות אופטיקה פרטיות, ועל פי לוי וצים, הם מנהלים משא ומתן מתקדם עם 23 בעלי חנויות אופטיקה נוספות שצפויות להצטרף לרשת החדשה. היעד של השניים הוא להגיע בתוך שנתיים לפריסה של 140 חנויות שיפעלו תחת הרשת. החנויות שיצטרפו למיזם ישמרו על שמן המקורי, לצד מיתוגן תחת רשת טופטיקה. לוי וצים מקווים כי אחרי השקתה של הרשת, שתלווה בקמפיין פרסומי מסיבי שיחל בסוף דצמבר, תגבר ההיענות להצטרף אליה מצד בעלי חנויות משקפיים פרטיות. מי שאמור לנהל את הרשת החדשה הוא יאיר ברבר. תקציב הפרסום של הרשת אמור לעמוד על 8 מיליון שקל בשנה.

מורן אטיאס תקבל אחוזים ברשת

ענף האופטיקה נחשב לרווי תחרות, מה שפוגע בעיקר בשחקנים הקטנים שפועלים בו. אף שחנויות האופטיקה הקטנות תופסות נתח של כ־70% ממחזור המכירות בענף, הן סובלות מחולשה יחסית מול הרשתות הגדולות אופטיקנה, אופטיקה הלפרין ואירוקה, שמפעילות עשרות סניפים, בין היתר בקניונים.

טופטיקה מבקשת להיבנות מהאופן שבו פועל השוק, ולחזק את החנויות הקטנות והבינוניות, בעיקר באמצעות מתן כוח קנייה גדול יותר שיאפשר להן לקבל הוזלות מספקים. ההשתייכות לרשת תאפשר לחנויות ליהנות גם מפרסום משמעותי יותר, שהן לא יכלו להרשות לעצמן עד היום. במקביל חתמה הרשת על הסכמים לשיתוף פעולה עם כמה מועדוני צרכנות, כמו אלה של הבנקים הגדולים.

מחזור המכירות הממוצע של החנויות שהצטרפו לרשת מוערך ב־100 אלף שקל בחודש, וחלק מהחנויות אף מגיעות למחזור נמוך מזה. לוי וצים התקשו לצרף לרשת חנויות אופטיקה חזקות שמגלגלות 250 אלף שקל ומעלה, שכן אלו לא מצאו יתרון בהצטרפות לרשת. "אם חנות שהיא בוטיק לאופטיקה מוכרת במאות אלפי שקלים בחודש, מאוד הגיוני שהבעלים שלה לא ירצה להצטרף אלינו", אומר ברבר.

המודל העסקי שלפיו פועלת טופטיקה כולל דמי ניהול חודשיים של 3,000 שקל, שתשלם כל אחת מהחנויות שיצטרפו לרשת. נוסף על כך, תעביר כל חנות לרשת 10% מהתוספת שתהיה למחזור המכירות שלה (בתקווה שתהיה) אחרי ההצטרפות לרשת. "אנחנו צופים שמחזור המכירות של החנויות שיעבדו איתנו יגדל ב־25% וגובים חלק מהעלייה הזו", מסביר לוי. "דמי הניהול החודשיים שנגבה יופנו להשתתפות בפרסום ולהשקת המותג הפרטי שלנו".

מימין: רני צים, רונן לוי ויאיר ברבר | צילום: אוראל כהן

לדברי לוי, מותגי משקפיים פופולריים, ובהם ריי־באן, יימכרו ברשת "או בעסקה טובה עם היבואן הרשמי או ביבוא מקביל. העיקר שהחנויות יקבלו את זה במחיר טוב. כל ספק שלא יסכים לתת לנו הנחה שמקבילה להנחות שניתנות לרשתות מתחרות, נביא את המותגים שלו ביבוא מקביל.

"המטרה שלי", ממשיך לוי, "היא כן לקנות מהיבואן הרשמי, אם הוא ימכור לנו במחיר הוגן. עוד לא סגרנו עסקאות עם יבואנים, אבל אנחנו לא נותנים להם כסף מראש. אנחנו מבקשים הנחה לפי כמות המשקפיים שנמכור, ומתחייבים בפני הספק למכור אלף מסגרות בחודש. אני אומר לספק שאם נקנה בסוף רק מאה מסגרות שלו, שלא ייתן לנו את ההנחה. ככל שנמכור יותר, נקבל הנחה גדולה יותר".

פרט למחיר התחרותי שצפויה הרשת להציע לצרכן (מסגרות יעלו ברשת כ־200 שקל, בדומה לקרולינה למקה) ברבר ולוי טוענים כי הרשת שלהם תציע גם שירות איכותי יותר. לדבריהם, "חלק מהרשתות המתחרות מבצעות בדיקות עיניים על ידי אופטומטריסטים שאין להם רישיון או שהם מתמחים שרק סיימו לימודים. אנחנו נביא לרשת רק אופטיקאים מקצועיים עם רישיון".

אף שגם הם צפויים לשחק בגזרת המחיר, מותחים ברבר ולוי ביקורת על דינמיקת ההוזלות של השוק: "בתקופה האחרונה כל השיח בענף האופטיקה הפך לשיח של מחיר, אבל זה לא נכון שזה יהיה כך".

הקמפיין של הרשת החדשה יובל על ידי הדוגמנית מורן אטיאס. בדומה לקרולינה למקה, שגייסה לקמפיין שלה את בר רפאלי והעניקה לה על פי פרסומים בתקשורת 5% ממניות החברה, גם טופטיקה אימצה את הרעיון, ותעניק לאטיאס אחוזים בודדים ברשת.

רשתות שפעלו במודל דומה לא כבשו את השוק

בשלב זה עדיין קשה להעריך את סיכויי ההצלחה של הרשת. בעבר רשתות שפעלו על בסיס מודל דומה התקשו לכבוש את השוק. כך, למשל, התאגדות של בתי מרקחת פרטיים הפועלת תחת השם ש.ר.מ. פארם, לא הצליחה להפוך למתחרה משמעותי לבתי המרקחת של קופות החולים השולטים בענף.

בתחום החשמל פועלות גם כמה רשתות שמאגדות חנויות פרטיות לשם הגדלת כוח הקנייה שלהן. הרשת הגדולה בין אלה היא תן אלקטריק, שפועלת בצפון הארץ. בענף החשמל ההתאגדות הצליחה קצת יותר מבענף הפארמה, אך כמו כל ענף החשמל שסובל משחיקה מתמשכת ברווחים, גם החנויות המאוגדות מתקשות להתמודד עם הרשתות הגדולות שמופעלות על ידי יבואניות החשמל הגדולות.

אחד האתגרים של טופטיקה הוא הצורך להתמודד עם עשרות אופטומטריסטים פרטיים, שרגילים לעבוד בלי תכתיבים. נראה שהתמודדות זו כבר מקשה על הרשת. ל"כלכליסט" נודע כי חלק מהחנויות שגויסו למיזם חתמו באופן עצמאי על הסכמים לרכישת קולקציות מספקיות משקפיים ל־2015.

"רוב הזכיינים שלנו לא סגרו עסקאות לשנה הבאה", מגיב לוי לטענה. "יש כאלה שיש להם עסקאות מהעבר, וחלקם סגרו עסקאות ב־400 אלף שקל לשנה הבאה. היתרון של הרשת שלנו הוא בעיקר בכך שאנחנו מאפשרים להגדיל את התנועה לחנויות, ולא רק משפרים את תנאי הקנייה שלהן מול הספקים".