"סליחה, לא טעיתי"; מדוע מנהלים לא מתנצלים

פייסבוק 'שכחה' לספר לגולשים שהיא עושה עליהם ניסויים, BP גרמה לזיהום הנפט החמור בעולם ובארץ מרפסת בבניין של גינדי קרסה, אסם וטיב טעם לא קיררו מוצרים כראוי ופעם, תנובה גם הוסיפה סיליקון לחלב. חברות עושות טעויות כל הזמן. חלקן אפילו טעויות ממש חמורות. כשזה קורה, יש מנהלים שבוחרים להתנצל ולתקן את המחדל בעוד שיש כאלה שנראה שהם פשוט לא מסוגלים להגיד שטעו. למה כל כך קשה למנהלים להגיד 'סליחה'? לאחר שנחשף שפייסבוק ערכה ניסוי התנהגותי במשתמשי הרשת החברתית ללא ידיעתם, מנהלת התפעול של החברה, שריל סנדברג, נקטה בטקטיקת ה-'כאילו התנצלות'. היא אמרה כי היא מתנצלת על האופן בו הדברים 'תוקשרו'. "מעולם לא התכוונו לפגוע במשתמשים", היא אמרה, ובכך, למעשה, לא התנצלה על הניסוי עצמו.

גם מנכ"ל אובר (Uber) טראוויס קלאניק לא ממש התנצל על כך שסמנכ"ל בכיר בחברה, אמיל מייקל, איים לאסוף רפש על עיתונאים באמצעות חוקרים פרטיים בעקבות הביקורת השלילית של התקשורת על החברה. המנכ"ל פרסם אז ציוצים בטוויטר שבהם אמר בעצם שדבריו של מייקל לא מייצגים את החברה – אבל לא התנצל עליהם וגם לא את העובד הסורר.

כאשר פיצוץ קטלני באסדת קידוח של BP גרם לזיהום המפרץ הפרסי, הזיהום הגדול ביותר בהיסטוריה של ארה"ב, מנכ"ל החברה דאז טוני הייווארד אמר שהוא מצטער, ומתנצל על ההפרעה שגרמה הדליפה לחיי התושבים – אבל מיד הוסיף כי "הוא לא יכול לחכות לקבל את חייו בחזרה". בשבוע שעבר, כאשר דליפת נפט מצינור של קצא"א גרמה לזיהום שמורת הטבע בערבה, החברה לא רק שלא התנצלה, אלא גם דיווחה בתחילה על כך שהדליפה קטנה ממה שהיה במציאות.

בישראל לא חסרות דוגמאות לחברות שטעו. לפני כמעט עשרים שנה הייתה זו תנובה שהוסיפה סיליקון לחלב בלי ידיעת הצרכנים כמובן, והכחישה בתחילה את הדבר גם לאחר הפרסום בתקשורת. בסופו של דבר הודתה תנובה אך ההנהלה מיהרה להגיד שזה נעשה ללא ידיעתה. כמובן שגם לא הייתה התנצלות.

לפני כשנה קרסה מרפסת בבניין חדש של חברת גינדי השקעות בחדרה. החברה הטילה את האחריות על הקבלן המבצע. החברה שביצעה את הפרוייקט בפועל, וגם גינדי השקעות לא התנצלו אבל אמרו שהן פועלות לסיום הפרשה לשביעות רצונם של כל הצדדים.

יש מנכ"לים שכן מתנצלים על טעויות. כך ב-2007, כאשר נחשף בתוכנית תחקירים של אמנון לוי בערוץ 10 כי מוצרי מזון של אסם אשר אמורים להיות בקירור עמדו במשך שעות בשמש, מנכ"ל החברה דאז, גזי קפלן ז"ל התייצב בפני הלקוחות והתנצל על הטעות החמורה. הוא גם הבטיח לתקן את הליקויים. לעומת זאת, ב-2006 כאשר התוכנית 'כלבוטק' חשפה כי רשת טיב טעם מכרה בשר עוף מקולקל לצרכנים תחת השם עוף מתובל - מנכ"ל החברה לא התנצל. החברה שלחה דובר להגיב בשמה, וזה מסר שמדובר בתקלה נקודתית וכי החברה פועלת שמקרים כאלו לא יישנו.

למה כל כך קשה למנהלים להתייצב מול הלקוחות שלהם ולהגיד 'טעיתי'? "מנהלים לא מתנצלים כי התנצלות מתקבלת כחולשה, ואם אנחנו תופסים את המנהל כחלש אז הארגון חלש ואף ארגון לא רוצה להיתפס ככזה", אומרת ד"ר טלי איכנולד דביר, סגנית דיקן לתכניות התואר השני בבית ספר אריסון למנהל עסקים בבינתחומי הרצליה. לדבריה, מנהלים גם חוששים להישמע לא עקביים. יש הערכה מופרזת בתרבות שלנו לעקביות ואם מנהל חוזר בו, או מודה בטעות הוא נתפס כלא עקבי.

בנוסף, להודאה בטעות יש מחירים, לקיחת אחריות יכולה להיות בעלת השלכות כלכליות ומשפטיות. בהתאם, רואי חשבון ועורכי דין עשויים להמליץ למנהל לא להתנצל כדי לא לשאת באחריות. מלבד המחירים, גם הגישה הציבורית כלפי התנצלות היא מבלבלת. "מצד אחד לקוחות אומרים 'מה הבעיה, שיתנצל, יודה בטעות ונקבל את זה'. מצד שני, בפועל הרבה פעמים כשאדם מתנצל לא באמת מקבלים את זה באמפתיה. הציבור מאוד חצוי בנפשו, אנשים נוטים להגיד שיקבלו התנצלות באהדה כשבפועל הם לא מקבלים את זה באהדה", אומרת איכנולד-דביר.

למרות כל זה, ההמלצה החד משמעית שלה למנהלים היא להתנצל. מנהל לא צריך לדווח על כל החלטה שגויה שקיבל, אבל כן על דברים שאי אפשר להסתיר. "כל מנהל צריך להתייחס לעצמו כאילו הוא חי באקווריום של זכוכית. פעם אפשר היה לסגור דילים ולהסתיר טעויות כדי לא לשלם את המחירים של הודאה בטעות. היום זה כמעט בלתי אפשרי", היא אומרת.

במידה והמנהל או המנהלת החליטו בסופו של דבר להתנצל, הדבר הגרוע ביותר שהם יכולים לעשות זה 'חצי התנצלות' או 'כאילו התנצלות'. לדברי איכנולד-דביר, "רמת השקיפות מאוד עלתה וכך גם רמת התחכום של הלקוחות. היום הרבה יותר קשה להתל באנשים. חצי התנצלות זה הדבר הכי מעצבן מבחינת הלקוחות – גם הבנו שאתם מודים בטעות וגם שאתם לא מודים בזה עד הסוף".