בלי מיניות ובלי לוגו: אברקרומבי תנסה לקסום מחדש לבני נוער

"בכל בית ספר ישנם הילדים הקולים והפופולריים וישנם גם הילדים הלא קולים". כך התבטא בנימה אופיינית מנכ"ל אברקרומבי אנד פיץ' לשעבר מייק ג'פריס בראיון נדיר ב־2006 למגזין "סלון".

"למען האמת, אנחנו פונים לילד יפה התואר והמקובל. הרבה אנשים לא מתאימים לבגדים שלנו. האם אנחנו עוסקים בהדרה? בהחלט". באותם ימים ג'פריס, שהתפטר החודש אחרי 20 שנה בתפקיד, יכול היה להרשות לעצמו לכוון לצרכן כל כך ספציפי. שווי השוק של החברה עמד אז על 5 מיליארד דולר בהשוואה ל־1.9 מיליארד דולר היום, ובאברקרומבי נהגו להתגאות כי הלקוחות הנאמנים יישארו איתם, גם אם הם יוסיפו להעלות מחירים.

הגישה הזו היתה אולי נכונה לימי טרום המשבר הפיננסי שהיכה ב־2008, אך לאחר שארה"ב שקעה במיתון, הצרכנים הצעירים הפנו עורף למותג והחלו ללבוש מותגים זולים יותר כמו פוראבר 21, זארה, H&M ואפילו הבגדים שנמכרים ברשת הקמעונאית טארגט.

קולקציה שחורה ראשונה

ברבעון השלישי של 2014 דיווחה H&M השבדית על זינוק של 20% ברווח הנקי שטיפס ל־742 מיליון דולר. לעומת זאת, עבור אותה תקופה דיווחה אברקרומבי על צניחה של 12% במכירות ל־911.5 מיליון דולר ועל רווח נקי של 18.2 מיליון דולר. הפערים הללו משקפים היטב את נפילתה מגדולה של מובילת אופנת הצעירים לשעבר, דעיכה שהביאה בסופו של דבר להתפטרותו המתוקשרת של ג'פריס. "אני מאמין שזה הזמן הנכון להגעתה של הנהגה חדשה שתקדם את החברה לשלב הבא", ציין בהודעת הפרידה.

ההחלטה של ג'פריס התקבלה לאחר שהאסטרטגיה שאימץ בניסיון להחיות את המותג לא הניבה את התוצאות הרצויות. כך, למשל, באוגוסט 2014 הכריזה החברה על מהפך והודיעה כי בכוונתה להסיר את הלוגו הבולט מהבגדים, שינוי דרמטי לעומת הסגנון שייחד אותה בשנות התשעים. "בעונת האביב הבאה בכוונתנו למסמס את הלוגו לחלוטין", הכריז אז ג'פריס. במקביל השיקה הרשת קולקציה ראשונה עם פריטים שחורים, מגמה שעד אז ג'פריס התנגד לה בטענה שמדובר בסגנון רשמי מדי.

אסטרטגיות נוספות כללו הורדות מחירים בניסיון להפוך לתחרותיים יותר, צמצום מלאים והתרחבות מחוץ לארה"ב. אולם למגינת לבו של ג'פריס, המהלכים הללו עדיין לא השפיעו על השורה התחתונה, שורת הרווח.

אנשים מחכים בתור ליד חנות של אברקרומבי אנד פיץ' | צילום: בלומברג

אף שנזקף לזכותו של ג'פריס חלק ניכר מההצלחה של המותג בשנות התשעים, הרי שבשנים האחרונות החברה בהנהגתו הפסידה נתחי שוק לחברות יריבות, התמודדה עם משברי יחצנות ואיבדה קשר עם קהל הליבה שלה - הצעירים.

בסקר דו־שנתי שערך בסתיו בנק ההשקעות פייפר ג'פרי לקביעת מגמות בצרכנות נוער, אברקרומבי לא דורג בקרב עשרת מותגי הביגוד המועדפים על הצעירים. זאת לאחר שבסקר קודם דורגה החברה במקום העשירי. לעומת זאת, המותג התברג במקום השני, אחרי אירופוסטייל, ברשימה המפוקפקת של מותגים שנערות מאסו בהם.

עם זאת, ייתכן שלא הכל אבוד, שכן המותג בכל זאת עבר כמה וכמה תהפוכות. אברקרומבי פעלה כמותג ציוד ובגדי ספורט במשך כ־100 שנה עד שבשלהי שנות השמונים רכשה את הרשת חברת לימיטד ברנדס, ובהנהגתו של ג'פריס, שמונה למנכ"ל ב־1992, היא התמקדה בביגוד לצעירים יפי מראה ומגניבים.

ההתעקשות של ג'פריס על רף מחירים גבוה, מחשש שהמותג יאבד את הסקס־אפיל האליטיסטי שלו, עלתה לאברקרומבי ביוקר. ב־2009 נרשמה צניחה של 23% במכירות בחנויות הפתוחות יותר משנה. כאשר ברשת התעשתו והחליטו להוריד מחירים, הם כבר איחרו את הרכבת, והצעירים אימצו טרנדים חדשים, כשבראשם הענקת עדיפות לגאדג'טים על פני בגדים. "האינדיפנדנט" הבריטי כתב בחודש שעבר כי אפל הפכה למותג האופנה הראשי, וכי הנוער של היום מעדיף לקנות בגדים בזארה וב־H&M ולהשתמש בכסף שחסך כדי להמשיך ולעדכן את האייפון.

"אין ספק שסקטור הבגדים לצעירים שבו אנחנו פועלים עובר תקופה סוערת", הודה ג'פריס בשיחת ועידה עם משקיעים שקיים החודש, טרם פרישתו. "בהינתן הרבעון הקשה שחווינו, עלינו לשאול את עצמנו האם אנחנו מבצעים את השינויים הנכונים, האם אנחנו מתקדמים מהר מספיק עם השינויים כדי להתמודד עם סביבה מאתגרת במיוחד?", הוסיף ג'פריס, שציין אז כי להערכתו התשובה היא חיובית.

מלבד הסרת הלוגו מהבגדים, שמהווה מהפך משמעותי בעיצוב בגדי החברה, שינוי מקיף נוסף באברקרומבי כולל הגדלת טווח המידות ומכירת מידות גדולות גם בחנות המקוונת.

המהלך הזה התבצע לאחר שב־2013 חשף מומחה הקמעונאות רובין לואיס, מחבר הספר "החוקים החדשים של הקמעונאות", כי בחנויות אברקרומבי אנד פיץ' אי אפשר למצוא בגדים מעל למידה 40. בעקבות הגילוי פורסם מחדש הראיון השנוי במחלוקת עם ג'פריס מ־2006, שהציף מחדש אמירות כמו "אנחנו מעסיקים מוכרים שנראים טוב, מכיוון שאנשים יפים מושכים אנשים יפים אחרים ואנחנו רוצים לשווק לאנשים המגניבים שנראים טוב. אנחנו לא רוצים לשווק למי שלא עומד בסטנדרטים האלה".

מייק ג'פריס, לעבר מנכ"ל החברה | צילום: איי פי

לאורך השנים נפוצו דיווחים גם על דרישותיו האישיות התמוהות של ג'פריס, במיוחד בעת שימושו במטוס המנהלים של החברה. מדריך בן 47 עמודים שקיבלו הדיילים כלל הנחיות עבודה מדויקות, אפילו לגבי סדר הישיבה של הכלבים שלו. ג'פריס דרש גם כי הדיילים יהיו דוגמנים גברים בלבד, לבושים בתחתוני בוקסר וכפכפי אצבע, וכי יגיבו לכל בקשה שלו ושל בן זוגו ב"אין בעיה".

"ימי התהילה מאחוריה"

פרסומו מחדש של הראיון והגילוי לגבי היעדר מידות גדולות גררו גל של תגובות נזעמות ברשתות החברתיות, שבוודאי לא עזרו למותג להתחבב מחדש על ה"קולים".

"הילדים שלי לא יקנו באברקרומבי אנד פיץ'", כתבה אמא אחת בדף הפייסבוק של אברקרומבי, אחת מתגובות רבות שעלו נגד הרשת בכלל והמנכ"ל בפרט. "לא משום שאני אוסרת עליהם, אלא מכיוון שלימדתי אותם שעקרונות מוסר חשובים יותר מבגדים".

הזעם הציבורי כנראה עשה את שלו וההכרזה על הכנסת מידות גדולות התקבלה בנובמבר, עוד לפני התפטרותו של ג'פריס. "אנחנו ממשיכים

לעקוב אחר הדרישות וההעדפות של הלקוחות ונקבל החלטות בהתאם לכך", אמר אז ל־CNN מייקל שיינר, מנהל השיווק ויחסי הציבור של החברה. בשיחת ועידה עם המשקיעים שנערכה עוד קודם הודה סמנכ"ל הכספים ג'ונתן רמסדן כי החברה צריכה לזכות מחדש באמונם של הלקוחות שנטשו.

"ימי התהילה של אברקרומבי כבר מאחוריה", העריך האנליסט אריק ביידר מחברת הברוקרים ונדרליך סקיורטיס בשיחה עם "הניו יורק פוסט" בחודש שעבר. "ענקית הנוער לשעבר נפלה והיא אינה מצליחה להתרומם".