ירידה במכירות המזון לראשונה זה עשר שנים

מכירות שוק המזון בישראל רשמו ירידה שנתית ב־2014 לראשונה זה עשר שנים לפחות - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי “כלכליסט”. צמצום ההכנסה הפנויה, שינוי הרגלי הצריכה וסטגנציה במחירים הובילו לירידה בשיעור של 1.63% במכירות הענף, שהסתכמו ב־38.96 מיליארד שקל, לעומת 39.6 מיליארד שקל ב־2013. הנתונים כוללים הערכה לגבי המכירות בארבעת הימים האחרונים של השנה, שלא נכללו בחישוב. הירידה במכירות בפועל גדולה יותר, שכן הנתונים לא משקללים את הגידול הטבעי באוכלוסייה, שעומד על 1.8% ותורם לצמיחה במכירות.

את הירידה בשוק הובילו רשתות הדיסקאונט המאורגנות - הכוללות בעיקר את שופרסל ומגה - שמכירותיהן צנחו ב־3.3% ועמדו השנה על 10.86 מיליארד שקל לעומת 11.23 מיליארד שקל בתקופה המקבילה אשתקד. את הירידה במכירות ניתן להסביר בתוכניות ההבראה שמפעילות שתי הרשתות, הכוללות מכירת סניפים בשתיהן, הורדת מחירים בשופרסל לפני כחצי שנה והשקת רשת הדיסקאונט החדשה של מגה - You.

אחרי שבמשך שנים רשמו רשתות הדיסקאונט הפרטיות - כמו רמי לוי, חצי חינם, יינות ביתן ועוד - צמיחה על חשבון הרשתות המאורגנות, השנה נרשמה סטגנציה במכירותיהן, בין היתר בעקבות נסיונן לבלום את מהלך ההוזלות של שופרסל ולהתמודד עם מדיניות התמחור של רשת You. מכירות הרשתות הפרטיות עלו ב־0.38% והסתכמו ב־14.3 מיליארד שקל, לעומת 14.24 מיליארד שקל בתקופה המקבילה אשתקד.

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל | צילום: סיון פרג'

מהנתונים עולה מגמה בולטת של התחזקות המכולות על חשבון רשתות המזון השכונתיות. מכירות המכולות עלו בשנה החולפת ב־2.5% והגיעו ל־2.84 מיליארד שקל, ואילו מכירות הרשתות השכונתיות, המשתייכות בעיקר לשופרסל ולמגה, צנחו ב־7.48% ומכירותיהן הסתכמו ב־4.63 מיליארד שקל.

השינוי נרשם אף שהמכולות סובלות מנחיתות על רקע שעות הפתיחה, מגוון המוצרים, המבצעים וההוזלות שמציעות הרשתות. ניתן להעריך כי התחזקות המכולות נבעה משינוי בהרגלי הצריכה שבא לידי ביטוי בהעדפת קניה ממוקדת יותר וחשופה פחות להחלטות האימפולסיביות שמאפיינות את הקניה ברשתות השיווק. זאת ועוד, במכולות ניתן ״לרשום״ את הקניה ולשלמה במועד נוח - כלי המשרת צרכנים בזמנים של מצוקה כלכלית.

התחזקות המכולות בולטת גם על רקע הירידה בשיעור 0.7% שרשמו המינימרקטים, הקרובים יותר בהצעה השיווקית לסופרמרקטים. למרות המחירים הגבוהים שמאפיינים את חנויות הנוחות, הפועלות בעיקר במתחמי תדלוק, שמרו אלו על כוחן ומכירותיהן הסתכמו ב־743 מיליון שקל, בדומה לאשתקד.

מגה ושופרסל אאוט, הרשתות הפרטיות אין

הנתונים מסכמים שנה שהתאפיינה בתנודתיות חדה, בעיקר בעקבות תזוזה בעיתוי החגים העבריים, שלהם השפעה מהותית על היקפי הקניות של הצרכנים. לדוגמה, חג הפסח חל ב־2013 בחודש מרץ וב־2014 בחודש אפריל, ולכן מכירות חודש מרץ ירדו דרמטית ב־10.2% בשנה החולפת. גורם נוסף שהשפיע על הנתונים נגע למעבר לקוחות מהרשתות המאורגנות - בהן שופרסל ומגה - לרשתות הפרטיות.

הירידה החדה במכירות מרץ, שקדמו לה עלייה קלה בינואר וירידה שולית בפברואר, מהווה החרפה בשוק המזון, שבשנת 2013 התמודד עם האטה שבאה לידי ביטוי בירידה כמותית בלבד. אותו צמצום של מספר המוצרים בסל הקניות, שנרשם ב־2013, נבע מעליות מחירים שביצעו יצרני המזון בתחילת אותה שנה. חלק מעליות המחירים נכנסו לתוקף רק בפברואר 2013 ולכן ניתן לראות אתהשפעתן החיובית על המכירות בינואר השנה.

הרפורמות השפיעו - פחות ערק, יותר שמנת מתוקה

הרפורמה בענף האלכוהול, שנכנסה לתוקף בתחילת השנה והובילה לזינוק חד במחירי האלכוהול הזול, הביאה לוויתור נרחב על רכישת ערק. הירידה במכירות הערק ובמוצרים נוספים שרשמו שינוי בעקבות החלטות רגולטוריות חדים מעט מכפי שהיו בפועל, שכן בנתוני 2014 חסרים ארבעה ימי מכירה (ה־27–31 בדצמבר). בעקבות הרפורמה צנחו המכירות הכמותיות של הערק ב־44.6% ולוו בירידה כספית בשיעור נמוך יותר של 15.3%. אותה רפורמה הובילה גם לזינוק במחירי הבירה הלבנה, שספגה עליה של 9.1% במכירות הכספיות ל־322 מיליון שקל, לצד עליה כמותית בשיעור נמוך יותר של 4.3%.

רמי לוי | צילום: בלומברג

הכנסת השמנת המתוקה לפיקוח מחירים בינואר 2014 הובילה לזינוק כמותי במכירותיה בשיעור 11.7%, שלווה בירידה של 3.7% במכר הכספי. הגבינה הלבנה שהוכנסה לפיקוח באותו מועד רשמה צמיחה כמותית קלה יותר, של 4.7%, ומכירותיה הכספיות צנחו ב־12.3% והסתכמו ב־471 מיליון שקל. מהנתונים ניתן להעריך כי השמנת המתוקה, שמחירה היה גבוה, נתפסה כמוצר מותרות שהורדת מחירו הפכה אותו לנגיש יותר.

דווקא מכירות הלחם שמחירו מפוקח ירדו כמותית וכספית והסתכמו ב־409.5 מליון שקל לעומת 468 מליון שקל, בעוד מכירות הלחמניות הארוזות עלו ב־7%. זאת ככל הנראה בעקבות מארזי לחמניות שאופות הרשתות ומציעות במחיר תחרותי.

המותגים הקטנים חדרו לשווקים הגדולים

השינויים בהרגלי הצריכה לא באו לידי ביטוי רק בצמצום הסל ומעבר מרשתות למכולות, אלא גם בצמצום או הגברת צריכת מוצרים שונים בהתאם למחירם, למגוון ולשיקולי בריאות. כך לדוגמה, שוק החיתולים שזכה השנה לראשונה למותג פרטי שהושק באפריל על ידי סופר פארם, רשם ברשתות השיווק ירידה כמותית של 3.5% וירידה כספית חדה יותר של 5.6%. זאת ככל הנראה כתוצאה ממעבר צרכנים לרכישת החיתולים של רשת הפארם.

שוק הפתיתים זכה לעדנה בעקבות כניסתה של סוגת באוגוסט 2013 לקטגוריה שנשלטה עד אז על ידי אסם. מהלכים שיווקיים של אסם והשקת מוצרים חדשניים דוגמת פתיתים המכילים ירקות הובילה לעליה של 7.7% במספר המוצרים שנמכרו, ל־14 מיליון יחידות. זאת לצד עליה זניחה במכירות הכספיות, נתון המעיד על ירידה חדה במחיר המוצרים שיצרה התחרות.

כניסתה של טרה לקטגוריית הגבינות הצהובות באמצעות חדשנות מוצרית שאיפשרה פיתוח גבינה צהובה ללא חומרים משמרים, הובילה לפעילות שיווקית ערה של טרה ושל תנובה השולטת בקטגוריה. אלא שלא רק שהתחרות לא הובילה לירידת מחירים בגבינה הצהובה הארוזה (שאינה בפיקוח), אלא שניתן לראות כי למרות שלא ניכר שינוי כמותי - המכירות הכספיות עלו ב־3.6%.

קטגוריית המשקאות הובילה לאורך השנה את הירידה במכירות ובסיכום השנה ניתן לראות כי משקאות הקולה רשמו ירידה כמותית של 5.8% וירידה כספית של 8.4%. משקאות התה הקר, שהיוו מנוע צמיחה לאורך השנים האחרונות ונשלטו בידי קוקה קולה ואסם שהשיקה לפני שנתיים את נסטי, רשמו ירידה כמותית של 14% ומכירותיהם הכספיות צנחו ב־12.5%.