"בירה היא משקה עממי"

דניאל אלון מרבה לחייך. בהתחלה זה נראה כמו שריד מחינוכו האמריקאי, אבל די מהר מתברר שיש לו את כל הסיבות להיות מרוצה. "מישהו אמר לי לא לשכוח שכל המנכ"לים ואנשי הסטארט־אפים שבאים לבלות אצלנו בעצם היו שמחים להתחלף איתי'", הוא מספר. אלון יודע על מה הוא מדבר - המעבר שעשה ב־2009 מעולם ההייטק לעולם הבירה, כשפתח בפתח תקווה את מבשלת ג'מס, הוכיח את עצמו לא רק כמהנה, אלא גם כמשתלם כלכלית.

מבשלת ג'מס נמנית כיום עם ארבע הגדולות בקטגוריה שלה בישראל (לצד אלכסנדר, מלכה ומבשלת הגולן), ובניגוד למרבית מבשלות הבוטיק - היא גם מצליחה להיות רווחית. אלון אמנם מסרב לחשוף את נתוני הייצור שלו, אך על פי הערכות ג'מס מייצרת היום קרוב ל־20 אלף ליטר בירה בחודש. לצד הלוקיישן בפתח תקווה, שכולל מבשלת בירה, מסעדה וחלל הופעות, בפברואר 2013 נפתח מקום נוסף, קטן יותר, במתחם ברנר 6 ברעננה, ובאוגוסט האחרון הצטרף למשפחה פאב נוסף, הפעם בזכיינות, במתחם חצר השוק בכפר סבא.

"בזמנו לא הבנו מה הם עושים. לפתוח מבשלה ופאב דווקא בפתח תקווה? מי בכלל יבוא לשם?", נזכר בעלים של מבשלה ישראלית מתחרה. "היום אנחנו אוכלים את הכובע. הם פיצחו את הנוסחה למבשלה רווחית, מכיוון שמרבית הבירה נמכרת במקום. הם משגשגים בעוד מבשלות אחרות בקושי שורדות".

ג'מס מוכרת שישה סוגי בירה קבועים, ועוד סוג אחד עונתי ומשתנה. הבירה נמכרת גם במסעדות ובחנויות יין, אך נפח הייצור העיקרי מוקדש למכירה בפאבים של המותג. בימים אלה מחפשים השותפים מיקום למפעל גדול יותר, כדי להגדיל את כושר הייצור ולספק את צורכי הרשת המתרחבת.

אלון (46) נולד בארצות הברית לזוג ישראלים לשעבר, עשה תואר ראשון בכלכלה וחשבונאות ותואר שני במשפטים, ושימש כעורך דין בוול סטריט. "ידעתי שהעולם הזה לא מתאים לי. החלום היה לעלות לארץ ולהיות עצמאי בעסק ריאלי".

כשעלה לארץ ב־1993 החל לעבוד בבית ההשקעות זינגר־ברנע, ולאחר מכן בסטארט אפ שעסק בתחום התשלומים הסלולרים. המפנה התרחש ב־2006, כשפגש את ג'רמי וולפלד, ששימש באותה העת כאחראי על קליית הקפה בארקפה וחיפש שותפים כדי להגשים את חלומו לפתוח בארץ ברופאב. "הוא איש החזון", מדגיש אלון. "עזרתי לו עם התוכנית העסקית וניסיתי לחבר אותו עם משקיעים, ולאט לאט נתפסתי לפרויקט בעצמי". כיום שותפים במבשלה גם דרור ארז, לשעבר הבעלים של יהודה הלוי סנדוויץ' בר ומקומות בילוי נוספים ("הוא הביא את המקצוענות בתחום הפאבים", מסביר אלון), ורן עופר, ששימש בעבר כמנהל ערוץ הברים והשוק הקר בקוקה־קולה ישראל ("הוא הביא כלים ניהוליים").

בא בכיוון חיובי

בפאבים של ג'מס לא נדיר לראות שולחן של בליינים חילוניים לצד שולחן של נשים עם כיסויי ראש. "הקהל שלנו משקף את אוכלוסיית המדינה", אומר אלון, "הקו שלנו הוא להיות איכותיים ונגישים, בגובה העיניים, וזה מתבטא גם במחירים, גם בכשרות שמאפשרת לכל מי שרוצה להיכנס לכאן, וגם בסוגי הבירה שהחלטנו לייצר, שהם נגישים יותר. לא נייצר בירת IPA בייצור סדיר אלא אמבר אייל".

אז אתה לא בא לחנך את הקהל ולחשוף אותו לבירות מאתגרות יותר, כפי שעושות מבשלות קטנות אחרות?

"ממש לא. אני רוצה לתת לקהל את מה שנוח לו לשתות. בירה, בסופו של דבר, היא משקה עממי, זה לא סינגל מאלט מיושן. כשהקהל הרחב ירגיש נוח עם בירות שהן יותר אקסטרים, נשמח למכור גם אותן".  

איך אתה מסתדר עם המנטליות הישראלית?

"מרבית הישראלים הם אנשים איכותיים וטובים. כשאני נתקל בבעיה אני בא בכיוון חיובי ולא באנטי, וזה עובד".

 

"אני די עונתי"

מבשלות הבוטיק בישראל ספגו מכה קשה לפני כשנתיים, אז הוחל מס על הבירה המקומית. "אנחנו שרדנו את זה כי אנחנו עובדים נכון, אבל יש טעות בסיסית בדרך שבה התחום הזה ממוסה", אומר אלון, "ענף הבירה הוא דואופול, ומיסוי מדורג יכול היה להיות הדרך הפשוטה ביותר לתת הזדמנות הוגנת ליצרנים הקטנים והבינוניים שפועלים בו".

זה נעשה מטיפשות או מאג'נדה?

"אני בטוח שלשחקנים הגדולים בענף יש השפעה גדולה בממשלה, ובכל זאת, זה טיפשי. נוצר מצב שבו בירה ישראלית שמיוצאת לחו"ל יכולה להימכר בחו"ל במחיר נמוך יותר מאשר בארץ".

אתם שוקלים לייצא?

"אנחנו מאוד מפוקסים על החוויה כאן עכשיו, ויצוא לא בתוכניות שלנו לטווח הקצר. כיום אנחנו יודעים לבנות מקומות שיהיו רווחיים מהרגע הראשון, ואנחנו נתרחב לאט ובזהירות".

איזו בירה אתה מעדיף?

"אני די עונתי. בקיץ אני שותה פילזנר כי היא יותר מרירה, פריכה ומרעננת, ובחורף מעדיף את הבירות הכהות שלנו".

כמה אתה שותה ביום?

אלון טופח על בטנו השטוחה בגאווה. "מכיוון שאין לי בכלל בטן בירה, אין לי בעיה להודות שלפעמים אני שותה די הרבה בירה, אבל יש גם ימים שבכלל לא. אני מאזן את זה עם הרבה ספורט".

אתה נורא חיובי.

"אני מנסה להתייחס לקשיים כאל אתגר. אני חייב להיות חיובי, אחרת לא הייתי כאן. אני תמיד זוכר שהתמזל מזלי. בסופו של דבר אני באמת חי את החלום שלי".