הפסד לנספרסו בבית משפט: אספרסו קלאב רשאית לעשות שימוש בכפיל של קלוני

בית המשפט המחוזי בתל אביב דחה בשבוע שעבר את בקשת נספרסו לאסור לשידור את הפרסומת של החברה המתחרה אספרסו קלאב, המציגה כפיל של השחקן המייצג את נספרסו, ג'ורג' קלוני. "אספרסו קלאב מכוונת לקהל יעד נוסף וקוראת לו שלא להירתע מהדימוי היוקרתי מקום שקיימת חלופה עממית יותר", נכתב בהחלטה. לצד דחיית הבקשה, חויבה נספרסו בתשלום הוצאות משפט ושכר טרחת עו"ד בגובה 58.5 אלף שקל.

בחודש שעבר פנתה נספרסו לבית המשפט המחוזי בתל אביב בתביעה, בסכום של כ-200 אלף שקל, נגד אספרסו קלאב לאחר שלטענתה הפרסומת שבה מציגה המתחרה כפיל של ג'ורג' קלוני, הפרזנטור שלה, פוגעת בה וגורמת נזק לשמה הטוב.

לפי התביעה, שהוגשה באמצעות עוה"ד דויד גילת ורקפת פלד משרד גילת ברקת ושות', נטען כי הפרסומת של אספרסו קלאב "רוכבת" על המוניטין שצברה וכי מדובר ב"שימוש טפילי מהסוג הגרוע ביותר" וכי היא פוגעת באמצעי השיווק של נספרסו הפונה לקהל יוקרתי בלבד. לשיטתה של נספרסו מדובר בפרסומת המזלזלת במוצריה ופוגעת במוניטין שלה, עליו עמלה שנים ארוכות. בעצם השימוש של אספרסו קלאב במותג של נספרסו, כך לפי התביעה, "מדללת אספרסו קלאב את המוניטין של המותג נספרסו, מפרה סימני המסחר הרשומים שלה וסימני המסחר המוכרים היטב שלה ועושה עושר ולא במשפט על חשבונה". 

לצד הגשת התביעה הגישה נספרסו בקשה להוצאת צווי מניעה שיאסרו על אספרסו קלאב לשדר את הפרסומת וכן שיאסרו עליה לעשות שימוש כלשהו בכפיל של השחקן קלוני. תחילה ביקשה החברה להוציא את צווי המניעה במעמד צד אחד, כלומר מבלי לתת לאספרסו קלאב את האפשרות להגיב לטענות, אולם השופט מגן אלטוביה סירב לכך וקיים דיון בין הצדדים. את אספרסו קלאב ייצגו בדיון ובהליך עורכי הדין הלל סומר ואהוד שניידר.

בהחלטה שנתן השופט בשבוע שעבר הוא דוחה את הבקשה להוצאת צווי מניעה כשדיון בתביעה לגופה יתקיים בהמשך. "במקרה זה", כך לפי ההחלטה, "מבקשת אספרסו קלאב לבדל את מוצריה מאלה של נספרסו ולהציג אלטרנטיבה מסחרית עממית יותר ופחות זוהרת, וככל שיש בכך פגיעה במוניטין של נספרסו, פגיעה כזו נראית לי לגיטימית משום שאין בה שימוש במוניטין של נספרסו אלא תחרות בדרך של מתן מכונה להכנת קפה ללא תשלום וניסיון ליצור תדמית שונה לצרכני קפסולות הקפה, ותחרות שכזו אין למנוע".

ג'ורג' קלוני בפרסומת המקורית של נספרסו

השופט מוסיף כי "לא נעלם מעיני החשש לפגיעה פוטנציאלית בנתח השוק שעלול מסע פרסום שכזה ליצור למתחרי אספרסו קלאב, אולם יכול וניסיון זה יש בו כדי להגדיל את שוק צרכני קפסולות הקפה בכללותו, גידול שכל העוסקים בשיווק המוצרים שצורך שוק זה, יכול וייהנו ממנו".

ההחלטה עוסקת גם בסוגיית דמותו של קלוני, כוכב הפרסומות של נספרסו כשלפי בית המשפט, דמותו של קלוני אינה חוסה תחנת הגנת זכות יוצרים. "סביר להניח", נכתב עוד, "שאילו נשאל קלוני האם מסכים הוא שדמותו כפי שהיא משתקפת בפרסומות של נספרסו תהווה יצירה המוגנת בזכות יוצרים השייכת לחברה, לא היה מסכים לכך. זאת משום שבכך היה כדי לכבול אותו באופן בלעדי לחברה מבלי יכולת להשתמש בכישוריו ובמוניטין שרכש לפרסום מוצרים אחרים".

מאספרסו קלאב נמסר: "אנו שמחים מאוד על החלטתו הצודקת של בית המשפט שלא לחסום תחרות במשק הישראלי ושלא לצנזר את חופש הביטוי בפרסום, גם אם פרסום זה פחות נוח לתאגידים בינלאומיים עתירי משאבים. אנו מציעים לנספרסו להתמקד בהורדת המחירים ויצירת ערך אמיתי לצרכנים ולא במאבקים משפטיים קמפיינים יקרים המועמסים בסופו של דבר על גב הצרכן".

תגובת נספרסו: "קיבלנו את החלטת בית המשפט ואנו שוקלים את צעדינו המשפטיים להמשך.  נמשיך לרתום משאבים רבים, כדי להביא ללקוחותינו את המוצר הטוב ביותר וחווית קפה מושלמת. נספרסו היא מודל לחיקוי ואין ספק שהפרסומת של המתחרים רוכבת על ההשקעה של נספרסו בבניית המוניטין שלה במשך שנים. סוג כזה של פרסומת דורש בירור לעומק בשל חשיבותו והשפעתו על נוף הפרסום בכללותו".