סיכום נתוני שוק הצריכה ל-2014: אם אין לחם תקנו עוגיות

לראשונה מאז המחאה החברתית בקיץ 2011, נרשמה בשנה שעברה ירידה במחירי מוצרי המזון והצריכה בשיעור של 1.1%. זאת לעומת עלייה בשיעור של 5.1% בשנת 2013, בעקבות גל ההתייקרויות שיצרו היצרנים בינואר של אותה שנה. כך עולה מנתוני סטורנקסט לסיכום 2014 שהגיעו לידי "כלכליסט". מהנתונים עולה עוד כי בשנת המחאה החברתית, שבמחציתה הראשונה בוצעה עליית מחירים, נרשמה עלייה במדד המחירים של סטורנקסט בגובה 4.3%. עליית המחירים באה לידי ביטוי גם בשנה שאחרי המחאה, אולם בשיעור נמוך יותר, והסתכמה ב־2012 ב־1.3% בלבד.

למרות הירידה במדד המחירים, מכירות שוק מוצרי המזון והצריכה רשמו ירידה בשיעור 1.7%. הירידה הכמותית היתה מתונה יותר והסתכמה ב־0.6%, נתון שיש גם בו להעיד על ירידת המחירים בענף. כך, אף שהצרכנים חוו ירידת מחירים, הם צמצמו את כמות הפריטים בסל הקניות. ניתן להעריך שהדבר נבע הן מהירידה בהוצאה הפנויה, אך לא פחות מכך מהעלייה במודעות הצרכנית, שהובילה לחיפוש אחר אלטרנטיבות זולות ולצריכת כמויות המותאמות לצורך האמיתי של משקי הבית.

המבצעים על המזון עזרו למתן את הירידה בצריכה

את הירידות בענף הובילו מוצרי הטיפוח, שמכירותיהם הכספיות צנחו ב־3.8% והמכר הכמותי היה נמוך ב־1.7% בהשוואה לשנה הקודמת. המשמעות היא שמבצעי ההנחות המעמיקים בקטגוריה בלמו ירידה חדה יותר שהיתה צפויה בה. יצרני המשקאות הקלים, שערים למגמת הבריאות העולמית המכרסמת במכירות המשקאות הממותקים, בחרו באסטרטגיה שונה, ונמנעו מהעמקת ההנחות מתוך רצון להגן על הרווחיות. כך רשמה הקטגוריה ירידה כספית של 2.7% לצד ירידה כמותית דומה של 2.8%. מוצרי המזון איבדו 1.5% במכר הכספי לצד ירידה כמותית קלה בשיעור 0.4% בלבד - נתונים שיש בהם ללמד על עוצמת מבצעי ההוזלות במוצרי המזון, שבלמו את הירידה הכמותית.

למרות הירידה במספר הפריטים שנמכרו ובהוצאה הכוללת של הצרכנים על מוצרי מזון וצריכה, רשמו מוצרי הפרימיום בסופרמרקטים עלייה כמותית במכירות. כך לדוגמה, מכירות הביצים הרגילות ירדו השנה ב־0.2%, אך הביצים המיוחדות כמו ביצי אומגה 3, ביצי חופש ועוד זינקו ב־18.2%. גם שקיות החלב ספגו ירידה במכירות בשיעור 10.6%, בעוד החלב בקרטון, שחלקו אינו תחת פיקוח מחירים, רשם עלייה בשיעור 5.8%.

בניגוד גמור לטרנד הבריאות זינקו מכירות גבינות השמנת ב־27%, בעוד הגבינות הלבנות ירדו ב־0.6%. מגמה דומה ניתן היה למצוא בקטגוריית נייר הטואלט, שרשמה ירידה של 2% במכירות אריזות החיסכון, בעוד נייר הפרימיום זינק ב־26.6%. גם בקטגוריית העוגיות שצמחה כולה ניתן היה לזהות זינוק חד בשיעור 16.5% במכירות מוצרי הפרימיום, בעוד העוגיות הבסיסיות עלו רק ב־4.1%. ניתן להסביר את התופעה בכך שהצרכנים שנדרשו לחסוך ולקצץ בהוצאותיהם השונות, מצאו נחמה ברכישת מוצר מזון מפנק דוגמת עוגיות מיוחדות כפיצוי להידוק החגורה.

מנכ"ל אסם איציק צאיג, מנכ"ל תנובה אריק שור ומנכ"ל שטראוס גדי לסין. היצרניות הגדולות סבלו במיוחד מהירידה בצריכה | צילום: אוראל כהן, יוסי צבקר

מכיוון שמדובר במוצרי פרימיום בחנויות סופרמרקט ולא במוצרי יוקרה, ההוצאה עומדת על עשרות בודדות של שקלים — סכום שהצרכן יכול להרשות לעצמו כפיצוי. כך למשל, השקת מעדני החלב החדשים של תנובה המוגדרים כמוצרי פרימיום מבוססת בין היתר על זיהוי המגמה, ולפיה קטגוריות הפרימיום הן הנהנות מפריחה גם בתקופות של האטה כלכלית.

החזרה של טרה פיצתה על הפגיעה בקוקה־קולה

בשל חלקן היחסי הגבוה בענף, סבלו יצרניות המזון ומוצרי הצריכה הגדולות מירידה חדה יותר מזו שנרשמה בכלל השוק. כך לדוגמה, תנובה ספגה ירידה של 4.4% בנתח השוק שלה כתוצאה מהירידה בכלל השוק והתחזוקתה של טרה, שחזרה השנה לפעילות מלאה עם השלמת הקמת המחלבה החדשה, וכן בעקבות שינויים רגולטוריים שבמסגרתם הוכנסו הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה לפיקוח. השפעתה החיובית של טרה באה לידי ביטוי גם בעלייה חדה של 5.5% במכירות של החברה־האם שלה קוקה־קולה ב־2014. זאת, כאמור, אף ששוק המשקאות הקלים הוביל את הירידות בענף. ירידה חדה בשיעור 6.9% רשמה יוניליוור, בין היתר בעקבות צניחה של 5.3% במכירות חברת הגלידות שטראוס, שאיבדה נתח שוק לטובת גלידות נסטלה.

בניגוד לשיח סביב נכונותו של הצרכן לוותר על מותגים מובילים ויקרים לטובת מוצרי יצרנים קטנים ומותגים פרטיים, מכירות המותג הפרטי המשיכו לרדת בשנה החולפת. מכירות המותג הפרטי היוו רק 5% מסך מכירות מוצרי הצריכה בשנה החולפת, לעומת 5.2% בשנת 2013 ו־5.6% בשנים2011 ו־2012.

את הירידה במכירות מוצרי המותג הפרטי ניתן להסביר בתלות שיש בין הקמעונאיות הגדולות המחזיקות מותג פרטי ביצרניות הגדולות. הרשתות נהנות מבונוסים ומענקים מיצרני המזון הגדולים, וגם לאחר חוק המזון מגולמות הטבות אלו בשיעור ההנחה שנותנות להן היצרניות על המחירון הכללי. הבלטת מוצרי המותג הפרטי תוביל לעלייה במכירותיהם על חשבון מותגי היצרניות הגדולות, ואז ספק אם לאלו יהיה אינטרס לתמוך כלכלית ברשתות.

שינוי במגמת הירידה במכירות המותג הפרטי שנרשמה מתחילת השנה ניתן היה לראות בשליש האחרון של השנה, שבו השיקה שופרסל מחדש את המותג הפרטי עם עשרות מוצרים חדשים. בעקבות כך, אחרי שנע בין 4.5% ל־5.1 בשמונת החודשים הראשונים של השנה, רשם המותג הפרטי התאוששות ועלה בחודשים ספטמבר־דצמבר ל־5.4% מכלל המכר בענף.

יו"ר החברה המרכזית למשקאות קלים מוזי ורטהיים | צילום: אוראל כהן

השקת המוצרים החדשים התעכבה בגלל חוק המזון

השפעתה של המחאה החברתית באה לידי ביטוי בהמשך מגמת הירידה במספר המוצרים החדשים המושקים בכל שנה. בעוד בשנת 2011 הושקו 4,717 מוצרים חדשים, בשנה החולפת זכה הצרכן ל־3,384 מוצרים חדשים בלבד. זאת מכיוון שבעקבות הביקורת שהחלה במחאה החברתית ונמשכה לאורך השנים האחרונות, ביקשו חברות המזון הגדולות "להוריד פרופיל" וצמצמו את המהלכים השיווקיים שאפיינו את השנים שקדמו למחאה.

סיבה נוספת לירידה בהשקת מוצרים חדשים בחודשים האחרונים של השנה החולפת נוגעת לחוק המזון, שכן חלק מהמגבלות על ספקים גדולים ביחס לקביעת מחיר מומלץ לצרכן, רכישת שטחי תצוגה ועוד, לא יחולו על מוצרים חדשים בשנתם הראשונה. לכן חלק מהחברות דחו השקות משמעותיות לתחילת 2015, ובהן למשל שבורים, קליק למבוגרים של יוניליוור, יוגורט פרי 0% שומן ללא סוכר של טרה ועוד.

על מגמת הצמצום בהוצאות ניתן ללמוד גם מעלייה במכירות אביזרים לאירוח ומוצרי מזון המיועדים לבישול. כך עלו מכירות הדגים והבשר בכ־1%, טחינה גולמית ב־15%, וכלים חד פעמיים ובהם מפות וכלי אירוח עלו ב־5.3%. ניתן להעריך כי האירוח בבית היווה תחליף לבילוי בבתי קפה ובמסעדות.

הניסיון לחסוך בהוצאה על מזון בא לידי ביטוי גם בהמשך התחזקות רשתות הדיסקאונט, שחלקן במכירות הענף עומד על 64.6%. החנויות השכונתיות היקרות איבדו מעט מחלקן והחזיקו ב־33.5% מהשוק, בין היתר בעקבות צמצום פערי המחירים בין חנויות הדיסקאונט לעירוניות. חנויות הנוחות צמחו במעט ל־1.9% מהשוק במסגרת אותו "פיצוי" שמאפשרים לעצמם הצרכנים בעת התדלוק.