העלאת מחירים אינה הפתרון לרשתות המזון

המחאה החברתית של קיץ 2011 העלתה לתודעה הציבורית את נושא יוקר המחיה, וגרמה לחקיקת חוקים המשפיעים על תעשיית המזון, כמו החוק לקידום תחרות בענף המזון ("חוק המזון") והרחבת הפיקוח על מוצרים נוספים. חוקים אלה, כמו גם החשש מפני "עליהום" ציבורי, השפיעו על רשתות המזון להצהיר בפני הציבור על תהליך של הורדת מחירים.

מתוך הדו"חות הכספיים של רשתות המזון הציבוריות הגדולות נובע כי הרווח התפעולי של כל שלושת הרשתות הגדולות, רמי לוי שיווק השקמה, מגה ושופרסל ירד. בעקבות תוצאות אלו צוטטו בתקשורת גורמים בכירים מהתעשייה שהעלו חששות לגבי רמת רווחיותן ואפילו לגבי יציבותן העתידית של רשתות אלו. מבכירים אלו משתמע שבגלל התחרות בין הרשתות והצורך שלהן להוריד מחירים, הן לא יוכלו להמשיך ולתפקד לאורך זמן, וכי הן עלולות לקרוס. אולם, בחינת הדו"חות הכספיים של רשתות המזון וכן בחינת מצב התעשייה בתחום זה בעולם, מראה כי אין בסיס לטענות.

בכדי לבחון האם באמת הורדת המחירים עלולה להביא לקריסתן של רשתות המזון, יש לבדוק את הרווחיות הגולמית שלהן, כלומר את הפער בין מחיר המכירה לצרכן לבין עלות המוצר לרשת (מחיר הרכישה מהספק). הרווחיות הגולמית היא המדד האמיתי להשפעה של הורדת מחיר המכירה על רווחיות החברה. הרווחיות הגולמית של שלושת רשתות המזון הגדולות בישראל נעה בין 21% (רמי לוי) לבין 26% (מגה). המשמעות היא שאם עד היום על כל מוצר שנרכש בשקל אחד, רמי לוי מוכר ב-1.27 שקל ומגה מוכרת ב- 1.35 שקל (הרווחיות נמדדת מלמעלה – כאחוז ממחיר המכירה).

ברשת שופרסל, שנקטה בתקופה האחרונה במדיניות של הורדת מחירים, הרווחיות הגולמית ירדה מרמה של 26% בשנת 2013 לרמה של 23% בשנת 2014 (לפי הדו"חות האחרונים שפורסמו). ואילו מגה, למרות הרחבת רשת הדיסקאונט YOU עדיין שומרת על רווחיות גולמית של 26% במשך 2014.

רווחיות זו, של כל הרשתות, לא רק שהינה תואמת את הרווחיות הגולמית המקובלת בעולם לרשתות מזון, אלא שהיא אפילו נמצאת בין הגבוהות. לדוגמה, הרווחיות הגולמית הממוצעת של רשתות המזון האמריקאיות היא כ-24%, והיא נעה בין רווחיות של 14% ברשתות הדיסקאונט לבין רווחיות של 34% ברשתות המוכרות מוצרים אורגניים (כגון WHOLEFOOD ). רשתות המזון האירופאיות מציגות רווחיות גולמית הנעה בין 20-25%.

מתוך נתונים אלו ניתן להבין שטענת רשתות המזון לפיה הורדת המחירים עלולה להביא לקריסתן, הינה חסרת בסיס.

אם נבחן את הרווחיות התפעולית – אותו רווח שנשאר לעסק לאחר שמורידים את הוצאות התפעול שלו (אחזקת חנויות, שכר לעובדים, שכר הנהלה וכו'), נראה שגם שם אין בעיה יוצאת דופן. בחינה של הרווחיות התפעולית של רשתות המזון הגדולות בישראל, מעלה שזו איננה הבעיה שלהן. בעוד שהרווחיות התפעולית הממוצעת בארה"ב היא כ- 2.5%, הרי שהרווחיות התפעולית של הרשתות עמדה בעבר בין 2.5%-3.5%. רווחיותן התפעולית של שופרסל ומגה אמנם ירדה בשנה האחרונה, אך ירידה זו נובעת בעיקר מצעדי ההתייעלות בהם הן נוקטות.

צעדי התייעלות גורמים לעלויות תפעוליות גבוהות בטווח הקצר, אך אמורים ליצור רווחיות גבוהה יותר בטווח הרחוק, כך שיש לצפות שצעדי ההתייעלות הללו יובילו בעתיד להורדת עלויות התפעול, ובכך להעלאת הרווחיות התפעולית.

מסקנתי מהאמור לעיל היא כי החששות שמשדרים רשתות המזון הישראליות מפני קריסה אפשרית, אינם נובעים מהורדת המחירים, אלא מציפיות לא הגיוניות לרווחיות. בארה"ב ובאירופה קיימת מאז ומעולם מודעות לרווחיות הנמוכה בענף המזון, ולכן הפתרון בו נקטו רשתות המזון שם הוא הגדלת מגוון המוצרים הנמכרים ברשתות והוספת מוצרים רווחיים יותר, כגון מזון אורגני ובגדים. בדומה לכך, עלינו הצרכנים מוטלת האחריות לוודא שרשתות המזון בישראל תנקוטנה בפתרונות דומים במענה לחששותיהן, ולא בפתרון הקל מכולם: העלאת מחירים.

הכותבת היא ראש החוג לחשבונאות המרכז האקדמי למשפט ולעסקים