התחרות בשוק הסלולר שחקה את עמלות המשווקים הפרטיים
מבצעים אגרסיביים בחברות הסלולר הובילו לשיא של ניידות לקוחות בין החברות בינואר. המשווקים הפרטיים, שמקבלים עמלה על כל לקוח שהם מגייסים, היו אמורים להרוויח מהתזזית, אך לטענתם החברות מקצצות להם את העמלות
מספר לקוחות חברות הסלולר השונות שעברו מחברה לחברה הגיע בינואר לשיא של 330 אלף מנויים בעקבות המבצעים השונים של חברות הסלולר. במהלך 2014 ממוצע חודשי של כ־200 אלף מנויים עברו בין חברות דרך ניוד מספרים. לצד זה, עוד אלפי קווים חדשים נרכשו מדי חודש.
תנועה ערה כזאת של לקוחות הסלולר אמורה הייתה להפוך את המשווקים הסלולריים הפרטיים, שמקבלים עמלה על כל מנוי שהם מעבירים מחברה לחברה, למרוויחים הגדולים. אולם לטענתם זה אינו המצב.
בפועל, עולה כי העמלות שחברות הסלולר משלמות עבור כל מנוי שעובר אליהן נמצאות במגמת ירידה. כך, מבצעים אגרסיביים כגון זה של HOT mobile: שני קווים בעלות של 40 שקל לחודש, ושל גולן טלקום: קו שני ב־2 שקלים, הובילו למעברים תזזיתיים של לקוחות ממפעיל למפעיל, אבל המשווקים לא בהכרח הרוויחו מריבוי המעברים משום השחיקה בעמלות.
קראו עוד בכלכליסט
"נתוני הניידות הם בלוף, כולם בשוק יודעים את זה"
ההערכות בשוק הסלולר הן כי מתוך כלל מכירות הקווים החדשים של חברות הסלולר, כ־20%–30% לקוחות חדשים מגיעים דרך המשווקים השונים. אלה כוללים סוכנים מדלת לדלת, חנויות ורשתות למכירת מכשירים סלולריים ומוצרי אלקטרוניקה ומוקדי טלמרקטינג פרטיים. בחברה כמו גולן טלקום, שאינה מחזיקה מרכזי שירות עצמאיים, נתח המכירות של המשווקים מוערך בכ־40% מהמכירות הכלליות.
העמלות שמשווק מקבל עבור כל מנוי חדש שמגויס עומדות על כ־50–150 שקל. סוכני דלת לדלת ומוקדי טלמרקטינג מקבלים את הסכומים הגבוהים יותר והחנויות נמצאות בטווח הנמוך יותר של העמלות. בקצה הנמוך של סקלת התשלום נמצא רמי לוי, שמשלם למשווקים כ־50 שקל עבור כל לקוח. גולן טלקום משלם כ־80 שקל עבור לקוח, בעוד החברות הוותיקות — פלאפון, סלקום ופרטנר — משלמות עדיין את הסכומים הגבוהים יותר. לדברי אחד המשווקים, "לפני הרפורמה הסלולרית והירידה החדה בתעריפי הסלולר, העמלה על כל לקוח הגיעה גם ל־500 שקל וגם לפני שנה אפשר היה לקבל 250 שקל. היום, כשמחיר חבילה סלולרית ירד לעשרות בודדות של שקלים, המצב שונה לגמרי".
לפי נתונים אלה, שוק משווקי הסלולר גלגל בהערכה גסה כ־50 מיליון שקל בשנת 2014. אולם לדברי המשווקים עצמם הנתונים האמיתיים נמוכים יותר. לדברי אחד המשווקים, לקוחות רבים נודדים מדי כמה חודשים בין חברה לחברה בהתאם למבצעים עכשוויים. לקוחות אלה מקפיצים משמעותית את היקף הניודים החודשיים, אלא שחברות הסלולר, שמכירות את התופעה, מקזזות מעמלות המשווקים את התשלום עבור לקוחות שעזבו בתוך 60־90 יום לאחר המכירה. "נתוני הניידות הם בלוף וכולם בשוק יודעים את זה", אמר המשווק. חלק מהחברות הגדולות אף מציבות תנאים מחמירים שכוללים התניות תשלום, לפיהן העמלה המלאה תתקבל רק אם הלקוח נשאר באותה חברה במשך שנה. "אם אתה מעביר מנוי מפלאפון, חצי שעה אחרי ניוד הלקוח הוא יקבל הצעה לחזור במחירי רצפה”, אומר משווק של סלקום.
משרד התקשורת אמנם אסר על חברות הסלולר להציע ללקוחות תעריפים נמוכים מאלה שמופיעים במחירון שלהם כדי לשמרם, אך לדברי משווקים רבים כל החברות הוותיקות נוקטות בשיטה זו, שנקראת שימור מתחת לקו.
לחברות הסלולר יחסים מורכבים עם המשווקים: מחד, ההחברות זקוקות להם להגדלת הפריסה הגיאוגרפית שלהן. המשווקים מהווים גם כוח מכירה אגרסיבי, במיוחד במגזרים שלחברות קשה יותר להגיע אליהם ישירות. מאידך לא פעם המשווקים אחראים לקנסות שמשרד התקשורת מטיל על החברות, בשל אי־עמידה בתנאי המכירה המוגדרים ברישיון כמו עדכון הלקוח על כל פרטי החבילה. כן המשווקים הפרטיים מואשמים לא פעם בהטרדת לקוחות.
המחירים הנמוכים יצרו משווקים שהם גם מתווכים
אחד ממקורות ההכנסה המרכזיים של המשווקים הסלולריים בעבר היה מכירה וטעינה של כרטיסי פרייפיד (מסלול ללא חשבונית חודשית), שפנו לאוכלוסיות שאין להן כרטיסי אשראי או חשבון בנק. המגזר החרדי והערבי היו לקוחותיו העיקריים של המסלול.
אולם שוק הפריפייד נמצא בנסיגה בשל פערי תעריפים בין המסלולים הרגילים שמציעים תוכניות חדשות וזולות לבין מסלולי הפריפייד שנשארו יקרים יחסית משום שגובים תשלום לפי דקה.
בעקבות כך נוצרה תופעה של משווקים־מתווכים, שמאגדים מעל עשרות משתמשים, משלמים עבורם חשבונית חודשית כוללת ומקבלים מכל משתמש החזר כספי במזומן, בתוספת עמלה חודשית שהם גובים. התופעה קיימת גם בקרב פלסטינים תושבי הגדה המערבית. בייחוד מאז הרפורמה בשוק הסלולר, החברות הישראליות מציעות מחירים נמוכים מאלו של רשתות הסלולר הפלסטיניות. למתווכים שמאגדים מנויים רבים יש כוח מיקוח מול החברות הסלולריות ולעתים הם גם ינהלו מו"מ לקבלת תעריפים משופרים ולהגדלת הרווח שלהם מהעסקה.
תגובה אחת לכתיבת תגובה