תזזית בשוק מותגי היוקרה: רוב מהומה על מכונית אדומה

שוק רכבי היוקרה כמרקחה: בחודשים הקרובים, כך נחשף ב"כלכליסט", שני מותגי מכוניות־על שמשווקים בישראל צפויים להחליף ידיים, ומותג נוסף צפוי להיכנס לשוק.

בניגוד לאירופה, שם מותגי־העל הם נפוצים, בישראל עד כה משווקים רק שלושה: פרארי, אסטון מרטין ופורשה. בשבוע שעבר נחשף שזכיין אסטון מרטין בישראל חיים דנינו מקיים מגעים למכירת הזיכיון לבעלים של רשת הסחר אוטו דיל.

זאת, אף שמכוניות אסטון מרטין משווקות בישראל זה חצי שנה בלבד. לפי הערכות, דנינו מנהל מגעים ליבוא של מותג־העל למבורגיני, שמכוניותיה לא יובאו עד כה לישראל. כמו כן, הזיכיון לשיווק פורשה צפוי לעבור מידיו של זכיין סוזוקי בישראל צבי נטע לידי גיא מיוחס, משווק ותיק של פורשה שגם מחזיק בסוכנות דגל שלה בז'נבה. זאת אף שנטע כבר סיכם את מכירת הזיכיון לידי יבואנית פולקסווגן ואף קיבל את אישור הממונה על הגבלים עסקיים. מיוחס ובעלי רשת אוטו דיל אינם יבואני רכב ותיקים בשוק הישראלי, אך אנשי העסקים תומר דותן ומאיר אוחיון, מבעלי אוטו דיל, נחשבים מומחים לשיווק רכבי פרמיום בשוק המשומשות, ויש להם תשתית נרחבת וידע מפורט בנושא, ואילו מיוחס כלל אינו פעיל כיום בתחום של מכירות רכבי יוקרה בישראל.

החלפת ידיים מהירה ורוויית יצרים

בשוק המותגים העממי יבואנים מתנהלים באופן שונה מאלו שבשוק מכוניות־העל. רובם מחזיקים באותם מותגים במשך עשרות שנים. בשוק מותגי־העל, לעומת זאת, החלפת הידיים היא מהירה יותר ובהיקף גבוה יותר, וכל עסקה כזאת כרוכה בליבוי יצרים.

"היבואנים של מכוניות־העל מגיעים ממקום שונה לחלוטין מיבואני הרכב הוותיקים", מסביר גורם ותיק בענף, שבעבר ניסה לייבא ארצה את אחד ממותגי רכבי־העל. "הם באים ממקום של יצרים, אגו ושיקולי תדמית. יש הבדל מאוד גדול בין לשלוף כרטיס ביקור של יונדאי או של מאזדה לבין לשלוף כרטיס ביקור של פורשה או פרארי. זה משהו שנותן לך דחיפה אדירה לאגו", הוא מתאר.

נקודה נוספת שהוא מעלה היא ש"ביבוא מכוניות־על אין כסף גדול באמת, כפי שניתן לראות היטב לפי הסכומים ששילמו סוכנות מכוניות לים התיכון וקבוצת קרדן עבור הזיכיון של פרארי ומזראטי. אלה שני מותגי הרכב האיטלקיים הנחשקים ביותר בעולם, אבל בפועל הזיכיונות לא נמכרו במאות מיליונים".

זו כנראה גם הסיבה שהיבואנים הגדולים לא מתאמצים מדי כדי להביא זיכיונות של מותגי־על. הדחיפה לאגו אינה מעניקה תנופה מספקת עבורם.

זיכיון היבוא של פרארי ניתן לקבוצת אלון מוטורס בשנת 2009. כעבור שנה החברה קיימה מגעים להקמת שותפות עם איש העסקים גד זאבי. ב־2011 קבוצת קרדן רכשה מחצית מהזיכיון תמורת 10 מיליון שקל, ולאחר שנתיים, ב־2013, היא רכשה את יתר הזיכיון. בספטמבר רבע ממניות אוטו איטליה נמכר ליבואנית פיטו, סוכנות מכוניות לים התיכון, ב־5 מיליון שקל.

מכירה של פחות מעשר מכוניות בשנה

בתשובה לשאלה מדוע - בשונה ממוצגים עממיים - זיכיונות רכבי־העל מחליפים ידיים בתדירות גבוהה כל כך, משיב מנהל מכירות לשעבר של אחד ממותגי היוקרה כי "יבוא של מכוניות־על אינו עסק כלכלי למי שלא מגיע עם גב חזק מאוד". עוד הוא מסביר כי "סוכנות של פורשה בעיר גדולה בשוויץ או סוכנות של פרארי שממוקמת בלוס אנג'לס יכולה למכור מאות מכוניות בחודש.

בישראל, לעומת זאת, מדובר בעשרות בודדות בשנה, ובחלק מן המותגים מדובר אפילו בפחות מעשר מכוניות בשנה שלמה".

כמו כן, הוא טוען, הוצאותיה של סוכנות היבוא גבוהות מאוד: "גם אם הרכב נמכר ביותר ממיליון שקל, עדיין לסוכנות יבוא של רכבי־על יש הרבה הוצאות מסביב. ראשית, המפרט של היצרן מציג דרישות על־אנושיות: העור בכיסאות צריך להיות מאיכות מסוימת, העץ של השולחנות רק מסוג יוקרתי, המיקום צריך לעמוד בסטנדרטים מסוימים. אלה עלויות שמגיעות למיליונים".

גם הלקוחות מעמידים קשיים. "המחיר הרשמי הוא רק נקודת פתיחה עבורם. אך זו לא הבעיה היחידה: לקוח עם מכונית שעולה 1.5 מיליון שקל מגיע עם מכונית שעולה מיליון שקל לטרייד אין, ואותה צריך למכור בהפסד אדיר".

מעבר לכך, העובדה שמספר המכוניות מסוגים אלה נמוך בישראל ושטיפולים במוסך מתבצעים לעתים רחוקות, גם המוסכים אינם רווחיים מאוד.

איום נוסף, לדבריו, מהווה היבוא האישי. "כשרכב מיובא ארצה באופן שוטף, פירוש הדבר שמותר לייבאו גם ביבוא אישי. אז אם אתה מוכר עשר מכוניות בשנה, מישהו יכול להביא שתיים ביבוא אישי ולחסל לך 20% מנפח העסקים".

כיצד, אם כן, ניתן לייבא מכוניות־על? התשובה לכך, על פי גורמים בענף, היא הטמעת היבוא הזה בתוך מנגנון יבוא גדול ומבוסס יותר. "במקרה של צ'מפיון מוטורס, הטמעה של פורשה בעסקי הקבוצה היא מהלך הגיוני", הוא מסביר. "ביכולתה להטמיע את הפעילות בתחומים כמו טרייד אין ושחרור והכנה בתוך היבואנית הגדולה וכך להפיק רווח. אבל במצב אחר מדובר באתגר".

טסלה החשמלית - התקווה של הענף?

עם זאת, ולמרות הקצב המהיר של החלפת הבעלויות במותגי־העל, לשוק עדיין יש תקווה: בחודשים האחרונים התקבלו במשרד התחבורה כמה בקשות ליבוא רכבי־העל של היצרנית האמריקאית טסלה, שמתמחה בייצור רכב חשמלי. אחד המתעניינים היה מייסד ומנכ"ל צ'ק פוינט גיל שויד.

בימים אלה גופים נוספים מקיימים מגעים מול המשרד בניסיון לקבל את הזיכיון. אם הדבר ייצא לפועל, הטסלה החשמלית תוכל לקבל הטבת מס מיוחדת השמורה לרכב חשמלי. זה יבטיח שמחירה לצרכן יהיה ככל הנראה נמוך ממחירן של הפרארי, המזראטי או הפורשה. כך, ייתכן שלא רחוק היום שבו ניתן יהיה לראות בכבישים את המכונית שמזנקת ל־100 ק”מ בתוך ארבע שניות בשקט מוחלט.