ראש בקרדי

פקונדו ל' בקרדי מופיע בלובי במכנסי כותנה בגוון חאקי, בלייזר כחול וחיוך לבן. החולצה המכופתרת עד הצוואר היא בגוון ורדרד קל עם משבצות דקות. התאמת הצבעים היא אר דקו מיאמי, הנעליים שחורות ואיטלקיות. אני לבוש בבגדים הטובים ביותר שלי, כולל החולצה מהחתונה. אני מעריך שהנעליים שלו עולות כמו כל המלתחה שלי פלוס רגלי הימנית. אנחנו יושבים לדרינק במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב, ואין לי בעיה שהוא יזמין.

בקרדי מבקש בקרדי 8, רום שהחברה שלו נועלת בחביות במשך שמונה שנים. אבל אין בקרדי 8 במלון, כי אין לו כשרות. בקרדי מבקש בקרדי oakheart עם קולה. גם הוא לא כשר. הוא מזמין גריי־גוס עם קרנברי. אני אשתה מה שהוא שותה.

בקרדי (48) הוא מוכר אלכוהול. הרבה אלכוהול. ב־2012, לפי הערכה של "הוול סטריט ג'ורנל", הוא מכר משקאות בכ־5 מיליארד דולר. הנתונים המדויקים והעדכניים חסויים, כי בקרדי־מרטיני - שבקרדי הוא היו"ר שלה ואחד מבעליה העיקריים - היא חברה פרטית, ששייכת ל־600 ומשהו צאצאיו של פקונדו בקרדי מאסו, מייסד האימפריה ואבי הרום המודרני. זאת למעשה חברת האלכוהול הפרטית הגדולה בעולם מבחינת היקף המכירות שלה, ורביעית מבין חברות האלכוהול בכלל. היא מעסיקה 6,000 עובדים, ורשומה בארצות הברית, הולנד, ליכטנשטיין, הבהאמס וברמודה, שם נמצא המטה המרכזי (בקרדי גם מרבה לתרום לאי, שבו שליש מבני ה־11 כבר שתו אלכוהול). לישראל בקרדי הגיע פעם כסטודנט, רגע לפני מלחמת המפרץ, ועכשיו הוא שוב כאן במסגרת סיבוב היכרות בשוקי המזרח התיכון. אנחנו נפגשים לשיחה אישית, רק הוא ואני ושבעה מנציגיו הטובים ביותר, כולל היבואנית הישראלית והקפריסאי שאחראי על האזור וההודי שמנהל את אפריקה והמזרח התיכון ממדינה באיחוד האמירויות שתישאר עלומה אלא אם כן תריצו חיפוש בגוגל, וגם ניל, שהעבודה שלו היא ללכת אחרי בקרדי ולצלם סרטונים שלו מתרשם מדברים.

הוא בן נינו של מייסד בקרדי, ומתמודד כעת עם תקופה סוערת בחברה. ב־2005, שבה נכנס לתפקיד היו"ר, עוד היה הרום של בקרדי המשקה הנמכר בעולם, אבל לא הרבה זמן אחר כך הוא הודח בידי וודקה סמירנוף מבית הקונגלומרט שותה־הכל דיאג'ו, וב־2013 כבר צנח למקום החמישי בדירוג. באותה השנה מכרה החברה 19.1 מיליון ארגזים של תשעה ליטרים (לעומת 19.8 מיליון ב־2012) - הנתון הנמוך בעשור האחרון. העולם שותה יותר ויותר רום, אבל החלק שבקרדי מספקת דווקא קטן: בשנות השמונים שניים מכל שלושה בקבוקי רום שנמכרו בעולם הגיעו עם סמל העטלף של החברה, אבל בשנים האחרונות היא נגררה להתגוששות מול מתחרים זולים מהפיליפינים (טאנדואיי) ומהודו (מקדואל, שכיום דיאג'ו מחזיק גם בו), ולמעשה מוכרת רק קצת יותר מהאחרון. ובעוד החברה מאבדת את המנה העיקרית שלה, היא גם החליפה ארבעה מנכ"לים בעשר שנים. האחרון נכנס לתפקידו בינואר, סמוך לפתיחת השיחות על הסרת האמברגו האמריקאי מעל קובה. 55 שנה אחרי שבקרדי, המשפחה והחברה, גורשו מקובה, הן קרובות מתמיד לחזור.

אוצר של רום מימי הפיראטים

אני פוגש את בקרדי ב־4 בפברואר, יום השנה ה־153 להקמת החברה. באמצע המאה ה־19 דון פקונדו בקרדי מאסו, בן למשפחת בנאים קטלאנית, היגר עם משפחתו לקובה, פתח חנות יין ומצרכים - וגילה את הרום, תוצר של בישול וזיקוק קני סוכר ושמרים. במאות ה־17 וה־18 המשקה הזה שימש מטבע מקובל לסוחר ולמלח ברחבי אירופה, הקאריביים ואמריקה, והדרישה לסוכר בשביל הרום האיצה את הבאת העבדים מאפריקה למערב.

בקרדי השקיע שנים בהפיכת הרום למשקה מעודן לעומת המקור ששתו אז אחרוני הפיראטים: הוא השתמש בשמרי קוניאק מותאמים, שצאצאיהם משמשים את החברה עד היום, ייצב את תהליך התסיסה וסינן את הנוזל בפחם. התוצר היה רום קל, מתקתק ומשווק היטב. ב־4 בפברואר 1862 בקרדי קנה בסנטיאגו מזקקה ישנה, ששכנה בתוך מבנה פח הומה עטלפים. כך נולד סמל העטלף, שם נרדף לבקרדי.

בסוף המאה ה־19 קובה נלחמה על עצמאותה מול ספרד, ארצות הברית נכנסה לתמונה, ובקרדי גילתה שמלחמות יכולות להיות טובות לעסקים. עשרות אלפי החיילים האמריקאים שהגיעו לאי הביאו איתם בקבוקי קוקה־קולה, ערבבו עם הבקרדי ויצרו את הקוקטייל "קובה ליברה" - קובה חופשית, רום וקולה. החיבור עם המשקה הנמכר ביותר בעולם הוליד את הקוקטייל הנמכר ביותר בעולם, ובקרדי נהייתה בקרדי. בקובה, אגב, היא אסורה למכירה מאז המהפכה; גם קוקה־קולה.

בקרדי שמולי עדיין מערבב עם קוקה־קולה. "הרום האהוב עליי כרגע הוא בקרדי oakheart", הוא מפנה לרום מתובל ומיושן שהושק כתגובה להצלחת קפטן מורגן, מותג הרום־פרימיום מבית דיאג'ו. "אני מערבב אותו עם קולה. זה מעולה. אבל אין לי קוקטייל אחד אהוב. בקרדי הוא מיקסר כל כך טוב, אני המום בכל פעם שאני הולך לבר ומיקסולוג מכין לי משהו חדש" (זוכרים שלפני השפים היו טבחים? אז מיקסולוג וברמן).

"אני אוהב גם את אוסף הפקונדו, ארבעה סוגי רום שהשקנו לפני כשנתיים, אולטרה־פרימיום, במחירים של 250-45 דולר לבקבוק. הם לקוחים מתוך הקטלוג שלנו, אחרי שבחגיגות 150 השנה שלנו החלטנו שהגיע הזמן להוציא חלק מהמשקאות שנוצרו לאורך השנים, מאז סבא רבא רבא שלי, אבל לא נמכרים. הם מוחבאים, ומפעם לפעם אנחנו טועמים אותם".

כמה יש בקטלוג הזה?

"בטח יותר מ־250 סוגים שונים של רום כהה".

כמה חביות?

"הו, לא, לא", בקרדי אומר, וגם היועצים מנידים ראשם לשלילה. זה הרי הבנק של החברה; הדוגמה המפורסמת היא שחברת הוויסקי המעורבב של ג'וני ווקר (השייכת גם היא לדיאג'ו) מיישנת בכל רגע נתון מיליוני חביות וויסקי בשווי העולה על זה של הזהב בבנק אנגליה. "אני לא יכול", בקרדי צוחק.

מלחמת עולם אלכוהולית

המלחמה של בקרדי מתנהלת עכשיו בכמה חזיתות מקבילות. האחת היא מול המתחרות הענקיות. למשל סנטורי היפנית, חברה משפחתית שנסחרת בטוקיו וקנתה באפריל את חברת בים האמריקאית. או התאגיד הצרפתי פרנו־ריקרד, שמחזיק בין היתר בג'יימסון ואבסולוט. אבל בעיקר, כמובן, דיאג'ו. "רוב תעשיית המשקאות היא של בעלויות משפחתיות", אומר בקרדי. "דיאג'ו היא לא חברה משפחתית, היא החברה הציבורית הגדולה בים של משפחתיות, ובחברה ציבורית אין לך מושג מה יהיה הלך המחשבה בעתיד, של אנשים מחוץ למשפחה, בלי מסורת". דיאג'ו, שממוקמת בלונדון, מחזיקה בין השאר בג'וני ווקר, סמירנוף וגינס, והיא מוכרת כ־28% מכלל המשקאות החריפים בעולם. הרום־פרימיום מבית דיאג'ו, קפטן מורגן, כבר מתחרה אף באף בבקרדי בארצות הברית, השוק שאחראי לחצי ממכירות הרום של בקרדי. מן הצד השני, ההשתלטות על מקדואל ההודית מעניקה לדיאג'ו אחיזה איתנה גם בשווקים הזולים.

בארצות הברית, טוענים דיאג'ו, בקרדי נלחמת בהם באמצעות לוביסטים ולחץ על פוליטיקאים שלהם תרמה כסף בעבר. בהודו המאבק מתנהל בזירה גלויה יותר, בהשקה מחודשת של הרום של בקרדי באמצעות קמפיין רועש, וגם בחידוש כלל־עולמי של הלוגו. כלי הנשק של בקרדי במאבק הזה, כמו בשיחה, הן מילות המפתח "פרימיום" ו"מותג". "במלוא הכנות, לא חשוב לנו בכלל להיות מספר אחת במכירות בעולם" - מעולם לא ראיתי גבר שותה משקה ורוד דרך קש באופן מלא ביטחון כמו שבקרדי שותה את הוודקה עם קרנברי שלו - "מה שחשוב לנו זה ליצור את המוצר הכי טוב שתוכל למצוא, ולוודא שהצרכן רואה אותו כפרימיום".

חזית נוספת שבה בקרדי נלחמת כרגע היא מול יצרני רום מקומיים קטנים, אלה שמספקים טעמיים ייחודיים ורוב הזמן נשטפים באוקיינוס של בקרדי. ובכל זאת, גם בבקרדי חוששים מהתחרות הזאת, ואוסף הפקונדו אמור גם להיות התשובה למזקקות קטנות כאפלטון הג'מייקנית או מאונט גיי מברבדוס (אי שבו לא חוקי להיות גיי).

הרום הוא הבן המועדף של בקרדי, אבל לאורך השיחה איתו כל הזמן עולה המורכבות הרגשית בין הצורך למכור, לא משנה מה, לצורך לשמור על המותג הישן. אני תוהה איך הוא מרגיש כשמותגים כמו דיואר'ז (וויסקי) ובומביי ספייר (ג'ין) הם כמעט המשקאות המובילים של החברה, ומרטיני כבר מתקרב למכירות הרום. "רום זה המורשת שלנו. היינו רק רום במשך 130 שנה", הוא אומר, "ואז התחלנו ללמוד שזה נהדר, אבל יש עוד הרבה פלחים אחרים שבהם נוכל להתחבר עם הצרכן. אז כל המוצרים משלימים". אחר כך, אחרי עוד קצת התלבטות ומחשבה, הוא אומר: "אתה יכול לשאול כל חבר מהמשפחה, בלבנו נאמר שאנחנו רוצים שהרום יהיה הראשון. אבל הראש אומר לנו שהכל בבעלות אותה משפחה, אותה חברה. אנחנו רוצים שכל המותגים שלנו יצליחו. ואם זה בומביי או דיואר'ז או מרטיני, זה לגמרי בסדר מבחינתנו".

קסטרו והטעם הישראלי

ב־1910 השיקה בקרדי מפעל בקבוק בספרד ונהפכה לחברה הקובנית הבינלאומית הראשונה. ב־1915 הוקמה בניו יורק מזקקה שפעלה במשך ארבע שנים, עד חוק היובש. בקרדי פיזרה את המניות למשקיעים בצורת 60 אלף ארגזי רום והזמינה את האמריקאים לבוא לשתות בקובה, ואלה הגיעו בהמוניהם, כפי שמוצג בסדרה "אימפריית הפשע". בשנות השלושים המינגוויי היה מעריץ רווחי במיוחד. בשנות החמישים בני משפחת בקרדי תמכו בהפיכה של פידל קסטרו. "קובה ובקרדי כל כך כרוכות זו בזו. ידעת שאבא של קסטרו עבד בבקרדי והיה חבר טוב של סבא שלי?", אומר בקרדי.

אבל ב־14 באוקטובר 1960 הם האזינו לרדיו ושמעו את קסטרו מכריז על הלאמת המזקקות שלהם. טוב שהיו להם עוד כמה מחוץ למדינה. המשפחה עזבה למיאמי ונלחמה נגד קסטרו, בתקווה לחזור ורצון לנקום. פפין בוֺש - בן משפחה שהיה מנהל משפיע בחברה ושר האוצר הקובני - מימן ניסיון התנקשות בקסטרו, היה מעורב במפרץ החזירים וקנה מפציץ אמריקאי משומש כדי לתקוף בתי זיקוק שהולאמו. אבא של הבקרדי הנוכחי היה בגיל 14 חבר במיליציה בחסות סוכנויות ביון אמריקאיות שהתאמנה להפלת השלטון. ודווקא עכשיו בקרדי, שמעולם לא היה בקובה, מכריז: "אנחנו לא רוצים ולא הולכים להיות מעורבים בפוליטיקה שם". הגישה שלהם בעקבות ההכרזה על שיקום היחסים עם ארצות הברית היא "לחכות ולראות".

היחסים עם קובה אגב לא הסתכמו באישי ובפוליטי, אלא גלשו גם לקטטה משפטית ארוכה סביב הגבלות הסחר בין ארצות הברית לקובה, שנכרכה גם במאבקים על השימוש בשמות "קובה ליברה" ו"הוואנה קלאב", שם ששייך לבקרדי בארצות הברית ובספרד, אבל בשאר העולם משמש את המתחרה פרנו־ריקרד.

יחסי הכוחות האלכוהוליים האלה מתערבבים עד פינה קטנה במזרח התיכון. בעוד את רוב המשקאות של בקרדי מייבאת לישראל חברת אקרמן, דווקא את אחד המשקאות המזוהים ביותר עם בקרדי, הבריזר, מייבאת טמפו - שהיא גם היבואנית של פרנו־ריקרד. "אתה לא יכול שיהיה לך רום בקרדי באותו בית עם הוואנה קלאב", אומר בקרדי, "אבל אלה בסך הכל בריזרים בישראל. ברמה הזאת, לא אכפת לי".

הבריזר - המשקה בטעמי הפירות שיצר את האלכופופ, קטגוריית המשקאות הקלים האלכוהוליים - הוא נושא רגיש. יש לו טעם של התמסחרות, חומרים מלאכותיים, מייצבים, משמרים, ממתיקים, צבעים. פופוליזם מתועש, מתוק וזוהר שלא מתבשל או נרקח, אלא מיוצר. מוכן מראש בנפחי ענק. בקרדי, מצדו, מנסה להיזהר: "בריזרים? בריזרים הם דרך מעניינת לצרכן לטעום רום מעורבב. זה לשעות היום, לחוף, משהו קל, או דרך קלה להתחיל להעריך אלכוהול כשאתה מבוגר מספיק לשתות". אתה לא שותה את זה, אני שואל, ורואה צמרמורת קלה מתערבבת בנענוע הראש לשלילה.