הפרסומת הסקסיסטית של 2014: קמפיין קפה טורקי של עלית
אות הקלון של ויצו ניתן לקמפיין של באומן בר ריבנאי לקפה טורקי עלית על היותו מנציח סטראוטיפים של יחסי הכוח בין גברים ונשים. לשלב הסופי עלו גם הפרסומות לנערות של הודיס, קרולינה למקה בכיכובה של בר רפאלי וקמפיין בגדי ים של קסטרו
קמפיין קפה טורקי עלית של משרד הפרסום באומן בר רבנאי הוכרז כקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים לשנת 2014. בסרטון מוצג מפגש של גבר עם שתי שותפות, אשר שוקלות לצרפו כשותף בדירת המגורים שלהן. למרות שהנשים נרתעות ממנו כשהוא מורה להן להכין לו קפה הן מקבלות אותו כשותף לאחר שמבינות כי הוא יעשה עבורן את כל מה שהן לא "מסוגלות": יגן עליהן מפורצים, ידוג דגים לארוחה ועוד.
הפרסומת מגלמת בתוכה גישה מיושנת של יחסי הכוח בין גברים ונשים ואלמנט חזק של גזענות. לטענת ועדת השיפוט שבחרה את הפרסומת, הנשים מוצגות בהפוך על הפוך כמין החזק באמצעות העליונות על הגבר המזרחי - זוהי תפיסה פטריארכלית במהותה שאיננה משחררת נשים. בפרסומת יש התייחסות גזענית לגבר המזרחי, שמוצלח בעבודות "פשוטות" כמו הגנה, ציד (דיג) ושמירת מקום חניה. הן לא רואות אותו כמי שייקח אותן לטיסה במטוסו הפרטי או לסיור במפעל ההיי טק שבבעלותו, לדוגמא.
קמפיין "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" של ויצו מתקיים זו השנה השביעית ברציפות, לציון יום האישה הבינלאומי ומטרתו להוביל לשינוי בהצגת דמות האישה בפרסום ולהעלות את המודעות לנזק החברתי שמסבות פרסומות העושות שימוש לרעה בגוף ובדימוי הנשי.חברי הוועדה נימקו את בחירתם בקפה טורקי עלית: "בסרטון מוצג מפגש של גבר עם שתי שותפות, אשר שוקלות לצרפו כשותף בדירת המגורים שלהן. בסצנה הראשונה, הגבר מורה לנשים להכין לו קפה והן נרתעות ממנו מיד. באותו רגע מופיעה דמות גברית נוספת שמסבירה לנשים מה ירווחו אם יסכימו לקבלו כשותף לדירה. משהן מבינות כיצד ימלא השותף הפוטנציאלי תפקידים מסוימים ואילו תועלות יפיקו ממנו - הן מוכנות לקבלו. הפרסומת מגלמת בתוכה שני מאפיינים חזקים: סקסיזם וגזענות. סקסיזם: בפרסומת יש שימור של סטראוטיפים לתפקידי מין: הוא - עוסק במלאכת השמירה, ההגנה, הבישול, עבודות השירות – והן: אינטרסנטיות. ברגע שהן מבינות מה ייצא להן ממנו הן נשבות בקסמיו וממש מאוהבות בו. גזענות: הגבר הוא בעל חזות מזרחית והנשים בעלות חזות אשכנזית. לכאורה הנשים המוצגות בפרסומת נמצאות בעמדת כח, אבל למעשה הן מוצגות באור שלילי: אישה יכולה להיות בעמדת כח רק אם היא מדכאת אוכלוסיות מוחלשות מהן כגון גברים מזרחים. זוהי תפיסה פטריארכלית במהותה שאיננה משחררת נשים. ועדת השיפוט מתנגדת ליחסי הכח המוצגים בפרסומת: היפוך יחסי הכח אינם משחררים יחסי כח.
פרסומות נוספות שעלו לשלב הסופי הן, הודיס פרסומת המשקפת מגמה מדאיגה של קמפיינים הפונים לקהל יעד צעיר, העושים שימוש זול במיניות האישה ובהצגתה כאובייקט; פרסומת של קרולינה למקה בה גבר נוסע ברכבת תחתית ומדמיין סצנה של מועדון חשפנות בו אישה רוקדת סביב עמוד ("פול דאנס"), במטרה לפתות את הצופה, פרסומת של קסטרו המציגה באופן סטראוטיפי נשים שבאות למגרש הטניס בבגדי ים בשביל להשתובב לרקוד ולהתיז מים זו על זו ופרסומת סקסיסטית של רשת אפריל בה נראות שתי נשים המורחות לק זו לזו. לדברי ועדת השיפוט, באופן מיושן נעשה שימוש במיניותן של הנשים על מנת למכור את המוצר. כמו כן היו בפרסומת אלמנטים גזעניים, משום שנוצרת היררכיה בין האישה כהת העור לאישה בהירת העור.
בשנה שעברה הוענק אות הקלון לקמפיין "לדאוג למשפחה זה לנקות בסנו ג'ט" של משרד הפרסום דרורי שלומי, שהציג את "האמא המושלמת" כזו שדואגת לנקיון הבית. הפרסומת הנציחה שלל סטראוטיפים אודות מקומה ותפקידה של האישה, גם בקרב ילדות קטנות.
לדברי גילה אשרת יו"ר ויצו ישראל השפעתן של הפרסומות היא לא רק על הרגלי הצריכה שלנו, אלא גם על דפוסי המחשבה, נורמות ההתנהגות ומדדי הדימוי העצמי. פרסומות העשות שימוש לרעה בדימוי ובגוף האישה מחלחלות למוחם של ילדינו ומעוותות את המציאות. ניתן לעשות שימוש במוטיבים מיניים ולשמור במקביל על הצגה מציאותית ומכבדת של נשים. אנו קוראות לחברות המסחריות ולמפרסמים לאמץ עקרונות כאלה של פרסום צודק והוגן".
6 תגובות לכתיבת תגובה