"דזיגואל זו רק ההתחלה, נביא עוד 3 מותגים"

"פניתי אל הספרדים בתחילת השנה שעברה. מהמשא ומתן הראשוני ועד ההגעה של Desigual (דזיגואל) לישראל בפועל עברה שנה, שזה מעט מאוד זמן. הספרדים מהירים ומתורגלים", כך אומר רונן שמיר, מנכ"ל קבוצת אלפא קוסמטיקה. לאחר שבשנים האחרונות ניסו יזמים שונים להביא לארץ את מותג האופנה הספרדי ללא הצלחה, דווקא יבואנית הקוסמטיקה קיבלה במפתיע את הזיכיון למותג, והיא תשיק היום את החנות הראשונה בקומת האופנה החדשה בקניון איילון.

מדוע דווקא עכשיו, בתקופה שבה הצריכה בישראל במגמת ירידה מתמשכת, נכנס המותג הספרדי לארץ?

"עכשיו הם רואים בשוק הישראלי פוטנציאל גבוה בגלל רמת הצריכה והתיירות. יש פה קהל שצורך וקונה מותגים. אם מסתכלים על המשבר הכלכלי באירופה לעומת זה שבישראל, רואים שחברות בינלאומיות לא תופסות את השוק הישראלי כבעייתי. מבחוץ לא חושבים שישראל היא מדינה במשבר כלכלי".

רונן שמיר, מנכ"ל אלפא קוסמטיקה | צילום: עמית שעל

קבוצת אלפא היא חברה פרטית בבעלות משפחת ברנד, המתמחה ביבוא מוצרי קוסמטיקה ובישום של מותגים בינלאומיים, ובהם שאנל, ז'יבנשי, אליזבת ארדן, קנזו ופנדי. החברה הוקמה ב־1933 בידי לסלו ברנד, סבה של אשתו של שמיר, ומגלגלת כיום מחזור שנתי של 200 מיליון שקל. אלפא תייבא את דזיגואל במסגרת חברת אלפא תכשיטים, שמפעילה גם את חנויות מותג התכשיטים והאקססוריז הספרדי TOUS ואת מותג תיקי הפרימיום LONGCHAMP. דזיגואל, שמונה יותר מ־500 חנויות בעולם, היא חברת אופנה הממוצבת כמותג ביניים ברמות המחיר שלו, והיא פונה לנשים, גברים וילדים. אלפא תפתח בשלב הראשון חנויות שמציעות אופנת נשים ואקססוריז, כולל מוצרי בישום של המותג שייכנסו לרשתות הפארם. בסוף השנה היא צפויה להשיק גם את קולקציית הגברים של דזיגואל ובשלב מאוחר יותר גם את אופנת הילדים. לדברי שמיר, מחירי השמלות ינועו בין 300 ל־700 שקל, ומחירי חולצות יהיו 200 שקל שקל ומעלה. החברה מתכננת להקים 10–15 חנויות של המותג בתוך חמש שנים, ובאמצע החודש תושק החנות השנייה בקניון רמת אביב. החנויות בקניון איילון ובקניון רמת אביב משתרעות על כ־100–200 מ"ר וההשקעה בהן היא 1.5 מיליון שקל (כל אחת).

"מתחרה בזארה"

אילו מכירות אתה צופה למותג?

"אני מצפה למכירות של 800–1,000 יורו למ"ר. זה ממוצע המכירות של המותג בעולם ואלה גם הציפיות של החברה הבינלאומית מזכיינים שלה בעולם. אני חושב שנעמוד ביעד הזה, כי המודעות למותג בארץ גבוהה. הישראלים מכירים את פריטי דזיגואל ורוכשים אותם בחו"ל, ואנחנו רק מביאים להם את השירות והנוכחות שלו לכאן".

מדוע בחרת להיכנס לתחום האופנה התחרותי שהמרווחים בו במגמת שחיקה?

"קבענו אסטרטגיה לפני שלוש שנים שלפיה אנחנו מביאים לארץ מותגי יוקרה ומותגי פרימיום פלוס. השוק הזה בארץ לא מפותח בכלל. יש מעט נוכחות של מותגים בינלאומיים, וגם בעולם לא היתה הכרה בשוק הישראלי כבעל כוח קנייה של מותגים יוקרתיים עד לפני כמה שנים. היום יש פה יותר מ־8 מיליון תושבים ומספר התיירים הולך וגדל. התיירים מרוסיה ומהמזרח הרחוק קונים פה מוצרים של מותגי יוקרה. לכן החלטנו להיכנס לתחום שאנו עוסקים בו בדרך כלל בהיבט של מותגי הקוסמטיקה ולהרחיב אותו לביגוד ואקססוריז".

תייבא מותגי אופנה בינלאומיים מלבד דזיגואל?

"כן. אנחנו מנהלים משא ומתן עם עוד חברות ומתכוונים להכניס שניים־שלושה מותגים בינלאומיים נוספים בתוך שנתיים. אלה יהיו מותגי אופנה שממוצבים בקטגוריה של מדיום פלוס".

אתה משקיע באופנה על חשבון הקוסמטיקה?

"אלפא מתכוונת להפוך לקבוצת אופנה שכוללת מצד אחד אבני יסוד של קוסמטיקה, טיפוח ובישום, ומצד שני אקססוריז, תכשיטים, אופטיקה אופנתית וביגוד לנשים, גברים וילדים".

כלומר, אתה מכוון לתחרות בקסטרו ופוקס?

"אני לא מתחרה בקסטרו ופוקס, אלא בזארה ומנגו. המותגים שאני מייבא מתחרים בעולם בזארה ומנגו, וגם בישראל הם יתחרו בהם".

גם תחרות בקבוצת גוטקס, בעלת כמה מותגי אופנה בינלאומיים, לא תהיה קלה עבורך.

"לדזיגואל יש כוח גדול מספיק בעולם ועוצמת המותג תשפיע גם על הריטייל ועל הקניונים בישראל. האינטרס של הקניונים הוא להכניס מותגים מעניינים לקניון כדי שיהפוך אטרקטיבי ללקוחות שלהם. בזכות דזיגואל אנחנו יוצרים לקניונים שונות ובידול. מותגים שמונים בין חמש לעשר חנויות הם שמבדלים את הקניונים שהם מצויים בהם".

"שיקולים שלהם"

לא מעט ישראליות כבר לובשות את בגדי דזיגואל, ולא רק באמצעות רכישות בחו"ל, אלא גם בקנייה בחנויות פרטיות בישראל שרוכשות את המותג בחו"ל או באינטרנט ומוכרות אותו בארץ. בשוק בצלאל בתל אביב אף ניתן למצוא קולבים שלמים שעליהם עשרות פריטים של דזיגואל. "בשוק בצלאל אלה קולקציות ישנות או פריטים שיצאו מהמגוון. תמיד בשווקים יש הרבה מותגים אבל זה אומר שאוהבים את המותג", הוא אומר.

איך תתמודדו עם היבוא הפרטי?

"מי אמר שבחנות קונספט המחיר יהיה גבוה יותר? להערכתי בחנויות שמייבאות ביבוא פרטי המוצרים יהיו יקרים יותר ביחס לחנויות קונספט. אם בעל חנות ישראלי קונה את המוצרים בחנות דזיגואל בחו"ל או דרך האינטרנט, הוא צריך להרוויח ולכן ימכור אותם במחיר גבוה מזה שבו אני אמכור בחנות קונספט".

בכמה נשחקה הרווחיות של אלפא בתחום הקוסמטיקה בשנה שעברה?

"נשחקה משמעותית. שוק הקוסמטיקה בישראל גדל בשנה שעברה ב־1%–2%. עובדתית המכירות שלנו צמחו בשנה שעברה כמעט ב־3%, אבל הרווחיות נשחקה והיא נשחקת בכל הענף הזה". קבוצת אלפא איבדה לאחרונה את הזיכיון למותגי הקוסמטיקה רימל וסאלי הנסן. בענף הקומסטיקה טוענים כי שני המותגים התקשו להתרומם במסגרת הזיכיון של אלפא.

לא עמדתם ביעדים?

"הפעילות שלנו עם רימל וסאלי הנסן בארץ היתה הצלחה מסחררת. עמדנו בכל יעדי המכירות של החברה הבינלאומית, אבל החברה־האם קוטי צמצמה את מספר המפיצים בעולם. בארץ היו לה ארבעה מפיצים, לנו הסתיים החוזה והיא עשתה את השיקולים שלה".