הישראלי בוחר איפה לקנות רק לפי המחיר

לצרכנים הישראלים חשובים מבצעי המחיר וההנחות יותר מכל גורם אחר בהחלטתם באיזו רשת שיווק לערוך את הקניות שלהם. הם מוכנים להתפשר על רמת השירות, ובלבד שהתמורה לכספם הוגנת וחוויית הקנייה בסניף מספקת - כך עולה מסקר שביצעו עבור "כלכליסט" חברת מוצר השנה ומכון המחקר קנטאר מדיה.

בסקר שבו השתתפו 2,000 צרכנים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית הבוגרת בישראל צוינו פרמטרים הקשורים במחיר שהגיעו לשלושת המקומות הראשונים בשיקול של הצרכנים. זאת בדומה לסקר שנערך בשנה שעברה, אם כי נראה שהשנה מבצעים חשובים לצרכנים יותר מאשר "סתם מחיר".

הציבור מחפש מבצעים | צילום: תומריקו

השיקול הכלכלי עדיין מוביל בהחלטה של הצרכן היכן לבצע את הקניות שלו. 72% מהנשאלים ציינו את המבצעים כפרמטר העיקרי בבחירה שלהם ברשת שיווק, 69.9% ציינו את מחיר המוצרים כפרמטר החשוב ביותר, ו־68.9% טענו שחשוב להם לקבל תמורה הוגנת לכספם.

ואולם, על אף המרדף אחרי המחיר ובדומה לסקר אשתקד, חוויית הקנייה היא הפרמטר החשוב ביותר עבור הצרכן הישראלי אחרי המחיר. כך 66% ציינו כי חשוב להם שהחנות תהיה נקייה ומסודרת ול־61% חשוב להם שתהיה חניה נוחה.

המחאה החברתית הפכה את הצרכנים למחושבים הרבה יותר. כיום רבים מהצרכנים מגיעים לרשתות השיווק עם רשימה שהכינו מבעוד מועד ונצמדים אליה כמעט לחלוטין. "מחצית מהאנשים מבצעים כיום קניות אימפולסיביות", אמר ערן יסעור, מומחה מיתוג ושיווק וממארגני פרסי מוצר השנה בישראל. "אם הם חורגים מהרשימה, זו חריגה מינורית של שניים־שלושה מוצרים".

לפי תוצאות הסקר, שופרסל דיל ממשיכה להיות הרשת המועדפת על הצרכן הישראלי ושומרת על הכוח שצברה בסקר בשנה שעברה. 24.9% מהנשאלים אמרו כי היא הרשת שבה הם נוהגים לערוך את הקניות שלהם בתדירות הגבוהה ביותר. בסקר זהה שבוצע עבור "כלכליסט" בתחילת 2014 ציינו 24.3% מהנשאלים את שופרסל דיל כרשת המועדפת עליהם.

רשת רמי לוי מגדילה את חלקה בשוק

בשקלול כל הפורמטים של שופרסל - דיל, אקסטרה, שלי, יש, יש בשכונה ויש חסד - עולה כי 35.6% מבקרים באחד מסניפי הרשת בתדירות הגבוהה ביותר, ירידה מינורית ביחס לתוצאות 2014, שמהן עלה כי 36.5% מהנשאלים מעדיפים לקנות בשופרסל. הפריסה הרחבה והפרסום המסיבי שלה עוזרים לה למשוך אליה את הצרכנים.

רשת רמי לוי המשיכה להתחזק בעקביות: 17.6% מהנשאלים אמרו שהיא הרשת שהם מבצעים בה קניות בתדירות הגבוהה ביותר. זאת לעומת 15.7% שציינו אותה כרשת המועדפת עליהם בשנה שעברה. מגה, על כל הפורמטים שהיא מפעילה - YOU (5%), מגה בעיר (4%) ומגה בול (שנסגרה כמעט כליל), דורגה במקום השלישי אחרי רמי לוי: 10.3% מהנשאלים הצביעו עליה כרשת שהם עושים בה את הקניות. זאת בהשוואה ל־9.5% מהנשאלים שציינו את מגה במחקר שנערך אשתקד.

"הצרכנים ערניים יותר למחיר", אמר רמי לוי על תוצאות הסקר. "זו לא רק השפעת המחאה החברתית, אלא גם תוצאה של העובדה שיש להם פחות כסף פנוי. חלק מהצרכנים מוותרים על מוצרים ממותגים שנחשבים ללידרים ועוברים לרכוש מותגים זולים יותר, וחלקם ממשיכים לקנות מותגים אבל עוברים לחנויות דיסקאונט. מאז קיץ 2011 הצרכן השתנה. הוא נבון יותר ויש לו פחות כסף".

אמנם רשת מגה בעיצומו של מהלך אסטרטגי לסגירת סניפים מפסידים, אך חרף צמצום נקודות המכירה הפריסה שלה עדיין רחבה ופועלת לטובתה. אחרי מגה מדורגת רשת חצי חינם (8%) ואחריה הרשת החרדית אושר עד (7.4%), שהתחזקה מאז השנה שעברה. אחריה מדורגת רשת יינות ביתן (כמעט חינם), שירדה ביחס למחקר אשתקד ומועדפת על 4.9% מהנשאלים בלבד, לעומת 5.6%, שבשנה שעברה ציינו אותה כרשת שהם נוהגים לבצע בה את הקניות בתדירות הגבוהה ביותר.

"יינות ביתן מאבדת מכוחה"

"כאשר יינות ביתן וכמעט חינם התמזגו הן אמרו שהמיזוג יחזק אותן ו'אחד ועוד אחד ייתן שלוש'", אמר יסעור. "לאחרונה אומרים גורמים בענף הקמעונאות כי המיזוג הזה לא נותן אותותיו, והמחקר שלנו מעיד על כך: הרשת הממוזגת מאבדת מכוחה ביחס לשנה שעברה ופחות צרכנים מצביעים עליה כרשת המועדפת עליהם. עכשיו היא עלתה בקמפיין במטרה לגרום לאנשים להגיע לסניפים, והיא מקדמת ערכים של קנייה יומיומית".

על התחזקות רמי לוי שיווק השקמה אמר יסעור כי שיעור הנשאלים שציינו אותה כרשת המועדפת עליהם (17.6%) גדול מנתח השוק שלה במונחים כספיים: "זה מעיד שיש צרכנים רבים שנכנסים לסניפי רמי לוי גם לצורך קניות קטנות, או לחלופין שהסל הממוצע ברשת אכן נמוך משמעותית משל המתחרות, והיא זקוקה לקונים רבים כדי להגיע לנתח השוק הכספי שלה מכלל הקטגוריה".

לדברי לוי, סל הקנייה ברשת עומד על 289 שקל ו"הוא נחשב מבין הגבוהים בשוק. צרכנים מבצעים אצלי את הקנייה הגדולה והולכים לשופרסל ולרשתות הגדולות בימי שישי או לצורך קנייה משלימה".