המתחרות נגסו בהאגיס, ההכנסות של חוגלה קימברלי חזרו לאחור

בשבוע שעבר השלימה נייר חדרה את מכירת אחזקותיה (49.9%) בחוגלה קימברלי לקימברלי קלארק מארה"ב תמורת 648 מיליון שקל. עם פרסום דו"חותיה הכספיים של נייר חדרה, ניתנה לציבור הצצה אחרונה לתוצאות הכספיות השנתיות של חוגלה קימברלי, שכן תחת קימברלי העולמית לא יתפרסמו תוצאות כספיות של חוגלה קימברלי.

סוד כוחה של חוגלה קימברלי טמון בשוק החיתולים, שם היא השחקנית המובילה בארץ תחת המותגים האגיס וטיטולים. אבל מאז המחאה החברתית של סוף 2011 המעמד של חוגלה קימברלי נשחק. הרעה מבחינת החברה נפתחה עם כניסת המותג בייביסיטר של חברת DPL לשוק, במהלך שהוכיח כי ניתן לגנוב נתח שוק מהאגיס ופמפרס בזכות מחיר נמוך. התחרות הזאת התעצמה משמעותית ב־2014, כאשר באפריל השיקה סופר־פארם חיתולים תחת המותג הפרטי לייף.

בדצמבר הצטרפה שופרסל לקלחת עם מותג פרטי משלה. את התוצאות ניתן לראות בשורת המכירות של חוגלה קימברלי שעמדה על 1.2 מיליארד שקל ב־2014 - נתון כמעט זהה למכירות ב־2012, וירידה של 3.2% לעומת מכירות חוגלה קימברלי ישראל ב־2013.

בשוק שבו האוכלוסייה צומחת בקצב של 2% בשנה, כל ספקית מוצרי צריכה גדולה שרושמת ירידה במכירות מעידה על בעיה לאור נתונים אלה לא מפתיע לראות ירידה של 5.6% ברווח התפעולי של חוגלה קימברלי ל־129.8 מיליון שקל. הירידה היתה אמורה להיות עמוקה יותר, אבל בחוגלה קיצצו ב־2014 סכום של 12.8 מיליון שקל מהוצאות הפרסום, וכן חסכו בעלויות חומרי גלם.

מפעל נייר חדרה | צילום: נמרוד גליקמן