"מעצבים לשלושת המינים"

"מותג האופנה השבדי צ'יפ מאנדיי (Cheap Monday) יכול בקלות להיראות כמו עוד טרנד אורבני מדליק ובכך לסגור עניין, אבל הסיפור שלו ונקודת המבט הייחודית של העומדים מאחוריו הופכים אותו למותג מרתק. בעוד עולם האופנה נוהר אחרי מעצבים שמציגים קולקציות ביכורים בהשקעות מטורפות, שמטרתן העיקרית להילחם על תשומת לב ציבור הרוכשים, החבר'ה מצ'יפ מאנדיי דווקא לא תכננו להיות סיפור הצלחה יוקרתי כשיהיו גדולים - אבל זה בדיוק מה שקרה.

שברו את השוק

 

בשנת 2000 קבוצה של חברים מפרבר ליד שטוקהולם הקימה חנות יד שנייה שפעלה רק בסופי שבוע. בזכות קניינות משובחת צברה החנות מוניטין, ובתוך זמן קצר עברה לעיר הגדולה והתנהלה כחנות המציעה מותגי איכות מיובאים לצד בגדי יד שנייה שנבחרו בקפידה. ההיצע המיובא היה בעל תג מחיר גבוה, ולכן בעייתי בעיני בעלי החנות, ששאפו להציע אופנה אטרקטיבית במחיר נוח.

אי לכך, ב־2004 הם החליטו לעצב ג'ינס בעצמם ולהוציא אותו לשוק תחת השם צ'יפ מאנדיי. ככה פשוט — דגם אחד, גוון אחד, מחיר נגיש.

"את הדגם הראשון הוצאנו ב־800 זוגות ג'ינסים, והלקוחות פשוט צבאו עלינו", מספר ל"כלכליסט" קרל מאלמגרן, המעצב הראשי של המותג מאז ועד עתה. "בתוך 3–4 שבועות הוא היה סולד אאוט. הדגם היה כה מבוקש שכאשר החלטנו לשווק אותו מעבר לים, הוא התקבל בשמחה גם בחנויות שמחזיקות מותגי קצה, כמו פרד סיגל בלוס אנג'לס וקולט בפריז".

המותג האנונימי, שתמחר את עצמו כבינוני, הצליח להשתחל לחנויות שלרוב מחזיקות מותגים בעלות מפציצה עם מוצר שנתפס כשובר שוק ומסעיר עד כדי כך שאי אפשר להתעלם ממנו. בענקית שבדית אחרת, H&M, החלו להביע עניין בצ'יפ מאנדיי, ולפני שבע שנים רכשו אותו. "בהתחלה פחדתי שנלך לאיבוד בתוך מגה־ברנד כמו H&M, אבל היום אני אוכל את הכובע", נזכר מאלמגרן, "הם מבינים יותר מאיתנו בניהול חברה וכספים, ולצד זה משאירים לנו את העצמאות לעצב כאוות נפשנו".

להתלבש כמו בן־בת

 

עשר שנים אחרי ההתחלה צ'יפ מאנדיי היא כבר ילדה גדולה ומגובשת, המשווקת בחמש חנויות דגל בעולם ובעוד כ־2,000 נקודות מכירה, עם היצע רחב בסגנון היפסטרי־מחתרתי ל"שלושת המינים" — כן, כן, שלושתם. החברה מכירה באינטרסקס ומתייחסת הרבה לשאלת המיניות המרובדת שמעסיקה צעירים כיום, והדבר מתבטא בקמפיינים שלה, שמציגים דמויות מתעתעות מבחינה מגדרית, ובדגמי ג'ינס יוניסקס פרי פיתוחה.

"עוד ועוד אנשים מרשים לעצמם לגבש זהות מינית חופשית שבעבר לא היה לה מקום", אומר מאלמגרן. "אנשים נהנים למתוח את הגבולות ולהתלבש באופן משחקי, שמזגזג בין ההגדרות המיניות שנחשבות מקובלות. אם עד כה ג'ינסים עוצבו באופן דומה, שהשתנה רק בהתאם למגמות אופנתיות, הרי שאנחנו מעצבים ג'ינסים לפי גזרה של גוף ולא לפי חלוקה של דגמים לגברים ולנשים".

בבחינת הקולקציה זה ניכר: כיסים אחוריים גדולים, למשל, שהם סטנדרט בג'ינסים גבריים, יוצרים מראה של ג'ינס וינטג'י מגניב כאשר אשה לובשת אותם. ליין היוניסקס של המותג כולל שני ג'ינסים וכ־40 אפשרויות אחרות משאר פריטי ההלבשה.

בישראל צ'יפ מאנדיי משווק בידי בל אנד סו, שמפיצים אותו לחנויות ומוכרים אותו באתר (belleandsue.co.il). מתוך הקולקציה מגיעים לכאן מבחר ג'ינסים בשטיפות וינטג' (320–420 שקל), נעליים בסגנון היפי (99–349 שקל), שמלות וחולצות (169–319 שקל) שבמדידה מתבררת ייחודיותן. רוב הפריטים בגוני בסיס עם מעט הבלחות צבע. "בלונדון מעדיפים ג'ינס כחול ובקופנהגן כמעט רק שחור", מסכם מאלמגרן. "הצרכנים באסיה מעדיפים את הצד הפרוע של המותג, לעומת השחור המינימליסטי שמשתגעים עליו באירופה", וגם בארץ, מתברר.