הצמיחה הלא אורגנית של שופרסל נכשלה

שופרסל סיימה את 2014 עם סגירה של שליש מסניפי אורגניק מרקט, וזאת שלוש שנים וחצי בלבד לאחר שרכשה את רשת המזון האורגני תמורת 31.3 מיליון שקל. בשנה שעברה סגרה שופרסל את סניפי אורגניק בגני תקווה, במושב תנובות וברמת החייל. צמצום זה מנוגד לכוונה המוצהרת של שופרסל להרחיב את סניפי הרשת.

בהערכת השווי לאורגניק מרקט שהזמינה שופרסל לקראת אסיפת בעלי המניות ב־2011 שהתבקשה לאשר את העסקה, צוין כי הרשת צפויה לפתוח שבעה סניפים חדשים בשנים 2012-2011.

במועד הרכישה מנתה אורגניק, שהיתה בשליטת (87%) הולי לב, אחותו של מתיו ברונפמן, המחזיק ב־21.9% משופרסל, שמונה סניפים. שנה לאחר השלמת העסקה פתחה שופרסל סניף אחד בלבד, ולאחר מכן הקפיאה את התרחבות הרשת. בטרם החתימה על הסכם הרכישה הקימו אנשי אורגניק מרקט מחלקות אורגניות במספר סניפי שופרסל תחת מותג “גרין” כפיילוט. מאז ועד היום הרחיבה שופרסל את מספר מחלקות המזון האורגני של מותג "גרין" ל־44, ואף פיתחה עבורן מותג פרטי הנושא את אותו שם.

קנייה מיותרת של רשת מזון הפסדית

לטענת גורם המקורב לעסקה, עם השלמת העסקה הבינה שופרסל שנכון יותר יהיה לפתוח מחלקות אורגניות בסניפי הרשת על פני פתיחת סניפים עצמאיים: “תוך כדי תנועה התחדדה ההבנה שלא יהיה זה נכון לפתוח סניפים עצמאיים”. לדבריו, לא מן הנמנע כי הרשת תסגור חנויות נוספות של אורגניק מרקט בתום חוזי השכירות.

מתיו ברונפמן. שופרסל קנתה את הרשת מאחותו | צילום: אלכס קולומויסקי

רכישת אורגניק מרקט יצאה לדרך במטרה להשיב אש לרבוע כחול, שב־2007 רכשה 51% מרשת עדן טבע מרקט. אלא שבשוק התקשו להבין מדוע נדרשה שופרסל לקנות רשת הפסדית מידי אחות של בעל עניין תמורת עשרות מיליוני שקלים, ולא הסתפקה בהסכם ניהול מחלקות אורגניות בסניפיה. ב־2010, שנה לפני המכירה לשופרסל, הסתכמו מכירות אורגניק מרקט ב־37 מיליון שקל, וההפסד התפעולי שלה עמד על 1.42 מיליון שקל. לשם השוואה, מכירות עדן טבע מרקט, שמנתה 11 חנויות ב־2010, הסתכמו בכ־200 מיליון שקל.

בשופרסל ציינו כי סכום הרכישה הורכב מ־20 מיליון שקל עבור המוניטין, 5 מיליון שקל עבור הרכוש הקבוע, ו־6 מיליון שקל עבור נכסים בלתי מוחשיים אחרים. 6 מיליון שקל נוספים שולמו עבור המלאי.  

עוד נקבע במסגרת העסקה כי מנהלי אורגניק יישארו בתפקידם ושופרסל תשלם להם דמי ניהול של 1.6 מיליון שקל לשנה במשך חמש שנים. היה מדובר בצוות של ארבעה מנהלים, ובראשם אלעד להב, שכיהן כמנכ"ל הרשת עד למכירתה. במחצית השנייה של 2014 צומצם צוות הניהול לשני עובדים, ודמי הניהול הופחתו למיליון שקל.

השוק האורגני צמח ב־60% בשלוש שנים

"הרכישה של אורגניק מרקט על ידי שופרסל היתה עשויה להיות בשורה לצרכנים האורגניים, אם הרשת היתה פותחת סניפים חדשים ובכך מגדילה את השוק, את המודעות הצרכנית ואת מגוון המוצרים, לצד הורדת מחירים”, טוען בכיר בענף. “היום יותר מתמיד לא ברור למה שופרסל שילמה עשרות מיליוני שקלים על רשת ממותגת, אם לא התכוונה להרחיב אותה או לעשות שימוש בשם המותג לפעילותה בתחום האורגני". לדבריו, ההתמקדות בפתיחת מחלקות אורגניות בתוך סניפי הרשת היתה יכולה להתבצע על ידי גיוס גורמים מתמחים בתחום, ולא חייבה רכישת רשת נפרדת. "בשביל לפתוח מחלקות אורגניות בסניפים, לא צריך לקנות רשת הפסדית". 

אלעד להב, מנכ"ל רשת אורגניק מרקט עד מכירתה | צילום: נמרוד גליקמן

על פי ההערכות, ב־2014 שמר שוק המזון האורגני על היקפי המכירות של השנה הקודמת, בזמן ששוק המזון הכללי ספג ירידה של 1.7%. בענף מעריכים כי שוק המזון האורגני גלגל ב־2014 כחצי מיליארד שקל, המשקפים כ־1.5% בלבד

ממכירות ענף המזון בכללותו. עם זאת, מהערכת השווי של אורגניק מרקט מ־2011 עולה כי מכירות שוק המוצרים האורגניים הסתכמו בכ־300 מיליון שקל, כך שבשלוש השנים האחרונות צמח השוק ב־60%, והיווה מנוע צמיחה לרשתות המזון.

מלבד זאת, חנויות אורגניק מרקט משויכות למגזר החנויות השכונתיות המתבססות על רווחיות גולמית גבוהה ביחס לענף, שהסתכמה בשנה החולפת ב־27% מהמכירות. אלא שהחנויות השכונתיות חתמו את 2014 ללא רווח תפעולי, ככל הנראה נוכח הניסיון לצמצם את פערי המחיר ביניהן לבין חנויות דיסקאונט ועלויות השכירות והארנונה הגבוהות לחנויות במרכזי ערים.

משופרסל נמסר: “רכישת אורגניק מרקט ב־2011 הובילה לכניסת החברה לתחום פעילות זה אשר הלך והתפתח מאז ועד היום בהיקפים משמעותיים, ואנו שבעי רצון מהתקדמות הפעילות.