פייסבוק יוצאת מהאינטרנט: העבירה פרסום לקולנוע ולשלטי חוצות

מדוע החלה פייסבוק - חברה שמרוויחה קרוב לשלושה מיליארד דולר בשנה משכנוע מפרסמים להעביר תקציבים לאינטרנט - להוציא סכומים משמעותיים על פרסום בכלים מסורתיים כמו כרזות רחוב, שלטי חוצות ופרסומות טלוויזיה בבריטניה?  

לקמפיין החדש של החברה יש אמנם זרועות דיגיטליות - אתר ייעודי שמציג סרטונים קצרים שונים סביב המושג חברות, סרטונים בערוץ החברה ביוטיוב ומודעות שמופצות באינסטגרם, בפייסבוק עצמה ובערוצים דיגיטליים אחרים. אולם על פי נתוני חברת המחקר נילסן,  פייסבוק הוציאה בבריטניה כשישה מיליון ליש"ט מתקציב הפירסום שלה, כ-6.5%, על מודעות במדיות המסורתיות, כמו שלטי חוצות ברחובות לונדון ומודעות שנתלו בתחנות הרכבת התחתית בעיר. תקציב הפרסום הכולל של החברה הסתכם ב-2014 ב-135 מיליון דולר, פי שניים מהסכום שהוציאה ב-2012.

במסגרת הקמפיין הוציאה החברה שלושה מיליון ליש"ט על זמן אוויר בערוצי הטלוויזיה בבריטניה, 1.5 מיליון ליש"ט על שלטי חוצות, 900 אלף ליש"ט על פרסומות בקולנוע ו-600 אלף ליש"ט על מודעות בעיתונות המודפסת.

הפרסומות מתמקדות ברגעים יומיומיים של קשר בין אנשים ובהמחשת סוגים שונים של חברות וחוויות שונות שקשורות בנושא כמו "החברות הכי טובות" או "הצעת חברות". פייסבוק נמנעה עד כה מלהסביר את המטרות האסטרטגיות של הקמפיין, כשהיא מסתפקת בניסוח העמום של "רצינו לחגוג את הקשרים שאנשים יוצרים בפייסבוק, ואת הסוגים השונים של חברות שמעשירים את חיינו ברשת החברתית ומחוץ לה".

פייסבוק פוגעת בעצמה

בתעשיית הפרסום יש סברות שונות לסיבות מאחורי המהלך של פייסבוק, שעשוי להיתפס כירייה של החברה ברגלה. "הם רוצים לבסס את המותג שלהם ולהגדיל את האמון בקרב המשתמשים. בשנים הקרובות פייסבוק תהפוך לקניינית מדיה גדולה", טען שון גרגורי, מנכ"ל חברת אקסטריון מדיה שעוסקת במכירת שטחי פרסום בתחנות הרכבת התחתית בלונדון.

אנליסט בחברת פיבוטל ריסרץ' אמר כי בפייסבוק "חושבים שבכל מקרה זה לא יזיק להם, ושההשקעה בבניית מותג היא זעומה לעומת ההזדמנות להגדלת ההכנסות". הפעם הראשונה שבה פייסבוק פרסמה מחוץ לרשת היתה בסתיו האחרון, כשהיא השקיעה בפרסומות טלוויזיה ובמודעות באזור שיקגו ולוס אנג'לס לקידום אפליקציית המסנג'ר החדשה שהוציאה אז. השנה, מלבד בבריטניה, החלה החברה לפרסם מחוץ לרשת גם באוסטרליה ובקנדה.