סופו של מותג: השכירות היקרה הכריעה את FAO שוורץ

"החנות של FAO שוורץ בשדרה החמישית תיסגר ביולי, סנטה קלאוס מתגרש ורודולף האייל שלו נדרס", כך הגיב אחד המשתמשים בטוויטר לידיעה שפורסמה בסוף השבוע האחרון על הסגירה המתוכננת של חנות הצעצועים המפורסמת ביותר בארצות הברית וכנראה אחת המפורסמות בעולם.

היכל הצעצועים החל את דרכו ב־1862 בבולטימור כבזאר צעצועים בבעלות המהגר הגרמני פרדריק אוגוסט אוטו שוורץ.

ב־1870 פתח שוורץ סניף ראשון בניו יורק, שהציע משחקים ייחודיים שיובאו מאירופה. ב־1876 הוא הקים סניף שני כדי לעמוד בביקושים הגדלים ואף השיק קטלוג ללקוחות נאמנים. כך, למעשה, הוא הקים את אחד מבתי העסק הראשונים בארה"ב שאפשרו לבצע הזמנות בדואר. החנות המשיכה לצמוח וב־1900 שינה שוורץ את שמה ל־FAO שוורץ. למיקומה הנוכחי במגדל ג'נרל מוטורס בשדרה החמישית הגיעה ב־1986. עתה, לאחר שנות קיום ארוכות ומכובדות שבשיאן מנתה 40 סניפים, ב־16 ביולי יישארו ילדי ניו יורק וארה"ב כולה ללא סניף אחד של החברה.

סניף בלאס וגאס

עוד לפני המשבר העולמי נקלעה FAO שוורץ למשבר פיננסי וב־2003 הגישה שתי בקשות להגנה מפני נושים, הראשונה בינואר לאחר עונת חגים חלשה. בתחילת 2004 רכשה אותה די.אי שו גרופ ושילמה 41 מיליון דולר עבור חנות הדגל בניו יורק, הסניף בלאס וגאס, אתר האינטרנט וקטלוג המוצרים. ב־2009 עברה החנות לידיים של טויס אר אס במה שהגדיר האנליסט שון מקגאוון מחברת נידל האוס אנד קומפני כחיבור מועיל של טויס אר אס עם מותג הצעצועים המוביל בעולם. באותה השנה גם טויס אר אס היתה שרויה במשבר לאחר שצברה חובות כבדים, וניסתה להתגבר עליו באמצעות רכישות חדשות. בין השאר היא רכשה את אתרי הצעצועים ומוצרי התינוקות eToys.com ו־babyuniverse.com.

"החברה מחויבת למותג של FAO שוורץ ולטיפוח מורשתו", נמסר בהצהרה רשמית של טויס אר אס. "אף שמעציב אותנו להיפרד מהמיקום הנוכחי שלנו, אנחנו נרגשים מההזדמנות שנפלה בחלקנו להקים חנות דגל חדשה במיקום חדש בניו יורק, שללא ספק תשמח עוד דורות רבים של ילדים".

סיבת הסגירה, לפי טויס אר אס, היא שכירות גבוהה מדי, מוקש שפגע גם בחנויות אחרות שהחלו בשנים האחרונות לנדוד לכיוון טיימס סקוור. רק השבוע דיווחה רשת האופנה הקנדית ג'ו פרש על סגירת שני סניפיה בשדרה החמישית.

"זה רק עוד מאפיין של הזמנים", אמרה לסוכנות בלומברג פיית' הופ קונסולו, יו"ר חטיבת הנדל"ן המסחרי בדאגלס אלימן. "מרגש מאוד עבור השדרה החמישית שיגיעו אליה דיירים חדשים שיאפשרו לצרכנים להמשיך להוציא כסף".

מחירי השכירות, שהם מהגבוהים בעולם, והתגברות התחרות מצד חנויות צעצועים מקוונות ומוזלות זירזו את טויס אר אס וגרמו לה לצאת מחוזה השכירות שנתיים לפני המועד.

בחברה ציינו כי הם מחפשים מיקום חדש, וכבר נפוצו שמועות כי נבחנה אפשרות להשתכן בבניין משרדים בן 48 קומות ברחוב ברודווי.

בינתיים ממשיכה טויס אר אס להפעיל חנויות בוטיק של FAO שוורץ בחלק מסניפיה, אף כי בעיות הנדל"ן של מנהטן לא פסחו גם עליה.

מוקדם יותר השנה היא דיווחה כי בכוונתה לסגור את סניף הדגל בטיימס סקוור עד סוף 2016. הרשת ממשיכה להפעיל תוכנית קיצוצים ולהתרכז בהתאוששות המכירות בחנויותיה.

פעוטון לבובות ופסנתר ענק

עם זאת, קשה להאמין כי צעצועים ממותגים של FAO שוורץ שיוצעו בחנויות טויס אר אס יצליחו להחליף את התחושה שהתלוותה לביקור בחנות עצמה, חוויה שכמעט כל התיירים בניו יורק נחשפו אליה פעם אחת לפחות.

עם זאת, המוני המבקרים (שקיבלו המלצה מאתרי תיירות ניו־יורקיים להגיע בימי חול לפני שעת הצהריים) לא הצליחו לפצות על השכירות הגבוהה. אולי משום שהביקור הוא חוויה בפני עצמה, גם בלי לרכוש כלום.

FAO שוורץ משתרעת על 4,180 מ"ר שמתפרסים על פני שלוש קומות. מלבד מבחר עצום של צעצועים, משחקים וספרים החנות מציעה סדנה להכנת חבובות, פעוטון לבובות בנות יומן, חנות ממתקים וכמובן את הפסנתר הענק המפורסם - אותו פסנתר שהעניק לה תהילת עולם כשהופיע ב־1988 בסרט "ביג" בכיכובו של טום הנקס. מאז הספיקה החנות לככב בסרטים נוספים, ובהם "אפרודיטה הגדולה" של וודי אלן ו"הדרדסים".

הידיעה על הסגירה הצפויה לא הגיעה בהפתעה. אף כי בשיאה הפעילה עשרות סניפים, הרי שבעת רכישתה בידי טויס אר אס, בעיצומו של המשבר הפיננסי העולמי, נותרו לה שני סניפים בלבד - חנות הדגל בשדרה החמישית וסניף נוסף בלאס וגאס, שנסגר זמן קצר לאחר המכירה.

ואולם, בהינתן כי ב־150 שנות קיומה נדדה FAO שוורץ בין כמה אתרים, כולל השדרה החמישית שבה שכנה 55 שנה, עדיין ישנה תקווה שגם הפעם יימצא לה בית חדש.

להערכת האנליסטית קונסולו, העובדה שהמותג יישאר ללא חנות מוחשית למשך יותר משנה לא תפגע בו בטווח הארוך. "הוא לא הולך למות", היא ציינה בפני סוכנות בלומברג. "וכשהוא ייפתח מחדש, כולם בטוח יחזרו".