אורנג' בדרך החוצה? פרטנר כבר בונה תוכנית לפרידה מהמותג

ארבעה ימים לאחר הצהרתו של מנכ"ל אורנג' העולמית סטפן רישאר בקהיר על רצונו לצאת מישראל, בפרטנר עדיין מחכים לפנייה רשמית כלשהי מהתאגיד הבינלאומי. כבר ביום חמישי העבירה פרטנר מכתב חריף לאורנג' ובו ביקשה הבהרות ואיימה לתבוע את התאגיד הבינלאומי על פגיעה במוניטין שלה, אך תשובה לא התקבלה.

חברת אורנג' כבר הודיעה רשמית כי אמירת המנכ"ל לא נבעה מסיבות פוליטיות, אלא מתוך החלטה אסטרטגית שלא להמשיך להחכיר את המותג למפעילות תקשורת שאינן בבעלותה. כיום רק בשתי מדינות קיימות מפעילות שאינן בבעלות אורנג' העולמית וממשיכות להשתמש במותג - בישראל וברפובליקה הדומיניקנית. ברפובליקה הדומיניקנית מכרה אורנג' לפני שנה את חברת התקשורת לקבוצת אלטיס של פטריק דרהי, בעל השליטה ב־HOT הישראלית, אך בינתיים ממשיכה להשתמש במותג.

רישאר. חנפן מנוסה | צילום: בלומברג

בראיונות בסוף השבוע הדגיש רישאר כי אורנג' תמשיך להשקיע בשאר עסקיה בישראל, כמו מרכז הפיתוח של אורקה שבבעלותה, אך לא חזר בו מרצונו לסיים את ההסכם עם פרטנר. "מילותיי לא הובנו נכון. אני אוהב את ישראל. זו לא המדיניות שלנו לאפשר שימוש במותג כשאנחנו לא המפעילים. כמובן אכבד את ההסכם עם פרטנר, שנותן לנו אופציה לעצור מיידית את השימוש במותג", אמר רישאר ל"ידיעות אחרונות".

בפרטנר לעומת זאת טוענים כי לאורנג' אין אופציית יציאה מההסכם, שהוארך רק באפריל האחרון לעשר שנים נוספות. הסיבה היחידה שאורנג' יכולה לצאת מהחוזה היא הפרה של תנאי השימוש במותג שנקבעו לפרטנר. בפרטנר חוששים שהחברה הבינלאומית "תפרה להם תיק" של הפרות שיאפשר לה לצאת מההסכם ללא פיצוי. "הצהרותיו של המנכ"ל הן מסך עשן שמטרתו להטות את דעת הקהל בישראל ובעולם. לא התקבלה אלינו כל פנייה רשמית עד היום".

אורנג' הערימה קשיים

קשה לומר שבפרטנר התרשמו משינוי הגישה של רישאר, בעיקר משום שבשנים האחרונות נתקלו בקשיים רבים בעבודה עם אורנג' הצרפתית. לדוגמה, במהלך מבצע צוק איתן נדרשה פרטנר לספק הבהרות לגבי שיתוף פעולה עם צה"ל, כמו שליחת ניידות לתיקון טלפונים לחזית. בפרטנר גם לא הוזמנו לפורומים בינלאומיים הנוגעים למותג אורנג' ולא קיבלו סיוע ברכש של מכשירים סלולריים כפי שהוסכם בין הצדדים. גם הדרישה לתשלום תמלוגים לאורנג' הגיעה לפרטנר רק בשנים האחרונות.

לפרטנר עצמה ישנה אופציה לצאת מהחוזה עם אורנג' בהתראה של שישה חודשים, אולם בחברה לא מתכוונים למהר ולעשות זאת מרצונם. הם אמנם מתחילים להתכונן להחלפת המותג אורנג', שנראית בלתי נמנעת כעת, אך מתכוונים למצות את זכותם לקבל פיצוי גדול ככל האפשר מהתאגיד הבינלאומי. על כן לא סביר שנראה את ראשי פרטנר יוצאים בהצהרות על רצונם לעזוב את המותג.

בפרטנר צריכים להתכונן גם לאופציה שאורנג' הבינלאומית לא תיזום שום מהלך אקטיבי להתנתקות מהם, ותשאיר את הדברים ברמת ההצהרה בלבד. כך יכולה אולי אורנג' לרצות את הקהל הערבי מבלי לשלם קנס גבוה על שבירת החוזה עם פרטנר. אז עשויה פרטנר להימצא במצב המורכב ביותר, שבו היא צריכה להמשיך לשלם מיליוני שקלים בשנה בתמלוגים על מותג בינלאומי שסר חנו עבור הקהל הישראלי.

בנוסף, לא בטוח שהצהרותיו של רישאר והודעת החברה מהוות עילה מספיקה לתביעת נזיקין, במיוחד שלפרטנר יהיה קשה להוכיח באופן ברור מה הנזק שנגרם לה מהצהרות אלו. "העובדה שהמנכ"ל מצהיר על כוונותיו ורצונותיו לא מהווה הפרה של החוזה וגם אין בה משום לשון הרע", טוען עו"ד יוסי עבאדי, השותף האחראי על תיקי התקשורת במשרד מיתר, ליקוורניק, גבע, לשם, טל ושות'.

בפרטנר ניהלו בשנים האחרונות לא מעט דיונים בנושאי מיתוג, בעיקר בכל הקשור לאפשרות לאחד בין שני המותגים של החברה, אורנג' ו־012. בניגוד לסלקום, שהעדיפה להטמיע את המותג הקווי שלה, נטוויז'ן, לתוך המותג הראשי, בפרטנר שמרו על בידול מכוון בין המותגים.

אפשרות אחת שעומדת בפני החברה היא להישאר רק עם המותג 012, אך זה נבנה כמותג דיסקאונט בשוק הסלולרי, בעוד שאורנג' מוצב כמותג הפרימיום. אפשרויות נוספות הן יצירת מותג בשם החברה, פרטנר, יצירת מותג חדש לגמרי כפי שעשתה אורנג' בשוויץ (ראו מסגרת) או יבוא מותג בינלאומי אחר (לדוגמה וודאפון) לישראל. לאחר שחוו את הצד השלילי של הסתמכות על מותג גלובלי, קשה לראות את פרטנר רוכשת עוד אחד כזה, אבל כרגע הכל פתוח.

מנכ"ל פרטנר הנכנס, איציק בנבנישתי

ערך המותגים בשוק הסלולר נשחק משמעותית בשנים האחרונות והתחום הפך למוטה מחיר. אולם מהלך המיתוג מחדש צפוי להיות צעד יקר עבור פרטנר ולו רק משום שתצטרך לעצב הכל מחדש, מהסניפים הצבועים כתום ועד לנייר המכתבים של החברה. פרטנר הרוויחה בימים האחרונים לא מעט סימפטיה מהציבור - מצרך נדיר כשמדובר באחת משלוש חברות הסלולר הוותיקות. למרות ההצרות ברשתות החברתיות ועלייה של 19% בשיחות למוקדי השירות, היקף הנטישות של פרטנר ביום חמישי היה נמוך מהרגיל וגם חברות שהצהירו על כוונתם לעזוב, כמו קל אוטו, לא עשו זאת לבסוף.

החיבור שיצרה פרטנר בינה לבין המדינה והאינטרס הלאומי יועיל לה בטווח הקצר והבינוני לפחות. עם ניהול נכון מצד המנכ"ל הנכנס איציק בנבנישתי, המשבר הנוכחי יכול אפילו להיות בדיוק מה שהחברה היתה צריכה בשלב זה.

חנופה שיצאה משליטה

ההצהרה שנתן רישאר בקהיר עשויה להיזכר כתקרית אנקדוטלית שיצאה מכלל שליטה. ייתכן שרישאר ניצל שעת כושר שנתן לו עיתונאי מצרי וניסה לשפר את תדמית החברה במדינה. כדי להבין מדוע היה צריך לעשות זאת מלכתחילה, צריך ללכת כמעט ארבע שנים לאחור, לקיץ 2011. הזכרונות ממהפכת ה־25 בינואר עוד עטפו את כיכר א־תחריר וחוסני מובארק, הנשיא המודח, היה אולי הדמות השנואה במצרים.

נגיב סאווירס, נוצרי קופטי, מקורב למובארק ואחד מעשירי מצרים הוא גם מבעלי מוביניל, ספקית הסלולר המצרית השניה בגודלה. בעלת השליטה במוביניל היא אורנג' העולמית. בסוף יוני 2011 פרסם סאווירס בחשבון הטוויטר שלו תמונה של מיקי מאוס ומיני מאוס, כשמיקי מזוקן וחובש כאפיה, ומיני עטויה ניקאב - כיסוי ראש שמאפשר רק לעיניים להציץ החוצה. סאווירס כתב לצד התמונה: "מיקי ומיני אחרי...". איל ההון, שידוע בתפיסת עולמו החילונית, הצליח להרגיז לא מעט מצרים. אף שפרסם התנצלות, הקריאות לחרמות על עסקיו צברו תאוצה. אחת מהנפגעות מחרם הצרכנים היתה מוביניל, וסאווירס אף הודיע שהוא שוקל להיפטר מאחזקתו בה. לכן, את ההתבטאות של רישאר בקהיר ניתן להבין גם כהתחנפות אל הלקוחות המצריים שמוביניל, או למעשה אורנג', איבדה באותה תקרית. רישאר הרי מנוסה בהתחנפויות, כפי שעולה מדבריו בביקורו הראשון בישראל, בוועידת הנשיא ב־2012 - "אני מוקסם מכל מה שאני רואה כאן", טרח לציין.

חברת סלולר שוויצרית נטשה את המותג הכתום

אורנג' שוויץ השלימה את תהליך המיתוג מחדש באפריל האחרון והחליפה רשמית את שמה ל־Salt (מלח). כבר ב־2011, כשרכשה אותה קרן אייפקס, יצאה החברה מידי קונצרן אורנג' העולמי (פראנס טלקום), אולם המשיכה לחכור את המותג הבינלאומי ולהשתמש בו.

רק לאחר שנרכשה שוב השנה, הפעם בידי טייקון התקשורת קסביה ניאל, החליטה החברה שישתלם לה יותר לשנות את שמה, למתג את עצמה מחדש ולהפסיק לשלם תמלוגים לאורנג' העולמית.

"מלח הוא דבר אישי, פשוט, אותנטי ויעיל", הסביר מנכ"ל Salt את הבחירה בשם המותג. "המילה מזכירה לנו משהו חיוני שמרגישים את הצורך בו כשהוא חסר", אמר מנכ"ל משרד הפרסום פובליסיס שוויץ, שהוביל את קמפיין המיתוג מחדש.

אורנג' שוויץ ופרטנר דומות מכמה בחינות: שתי החברות נוסדו באותה התקופה (אורנג' שוויץ ב־1999 ופרטנר שנה לפני כן), ולשתיהן מספר כמעט זהה של מינויים (2.8 מיליון מינויי סלולר).

לכן מעניין לדעת שעלות המיתוג מחדש של אורנג' שוויץ היתה כ־40 מיליון פרנק שוויצרי (165 מיליון שקל).

במסגרת המיתוג מחדש נאלצה Salt לסגור את 207 הסניפים שלה ברחבי המדינה ל־72 שעות כדי להשלים את העיצוב שלהם בצבעי שחור־לבן במקום בכתום של אורנג'. גם אתר האינטרנט של החברה הושבת למשך סוף שבוע אחד לשם עיצוב כולל מחדש.