“גם מנכ"לים עם תשוקה נשמעים כמו רובוטים"

"אני שונא יועצים משפטיים. הם סרטן לעסקים. יש מנכ"לים שאכפת להם מהחברה והם בעלי תשוקה לעסק שלהם, אבל אז זה עובר במחלקה המשפטית ופתאום זה נראה כאילו רובוט מדבר. לא פלא שהציבור איבד אמון בחברות הגדולות", כך אומר ל"כלכליסט" ג'יילס גיבונס, מייסד חברת היועצים הבריטית גוּד ביזנס, שעם לקוחותיה נמנים מנכ"לים מהחברות הגדולות בעולם, כגון נייקי, סיטי, מקדונלד'ס ודיסני.

לגיבונס יש קשר ישראלי בדמותו של עברי ורבין, בן זוגה של הח"כית הטרייה איילת נחמיאס ורבין, שהקים את הסניף הישראלי של חברת הייעוץ. השניים נפגשו כאשר עברי ורבין עבד כיועץ של שמעון פרס. פרס כתב את ההקדמה לספר שכתב גיבונס עם שותפו בגוד ביזנס, סטיב הילטון. על לקוחות החברה בישראל נמנים אל על, רכבת ישראל, נת"ע, אסם, ויסוצקי, הראל, בנק אגוד, חברת חשמל, דלתא גליל, כיל, אדמה, ניאופרם, רשות המיסים ופרטנר.

אחד התפקידים של גיבונס הוא להפוך את העסקים הגדולים לאנושיים יותר, ולפתח דיאלוג אמיתי בינם לבין הציבור. חלק מהתהליך הזה הוא לשכנע את הציבור שאותם תאגידים אינם אימפריות מרושעות ומסוגרות, אלא גופים נגישים שאכפת להם להקשיב. אבל לא כל העיסוק של גיבונס הוא בחברות גדולות. אחת היוזמות המסקרנות שלו היא דירוג של מסעדות על פי פרמטרים של אחריות תאגידית – כלומר השפעתה של המסעדה על תזונה, על העובדים שלה ועל הסביבה. חלק מהביקור של גיבונס בישראל, לצד פגישות עם לקוחותיו הגדולים, היה להיפגש עם מסעדנים כמו יונתן רושפלד ולעניין אותם להצטרף לדירוג.

דירוג המסעדות של גיבונס הופך למעניין יותר כאשר מבינים שהוא מטפל באחת הבעיות היסודיות של עולם האחריות התאגידית. עולם זה סובל מתדמית של מותרות, שרק חברות גדולות ורווחיות יכולות להרשות לעצמן להקצות משאבים לקוד אתי, לסקרים של ספקים, לבדיקת הרקע האתני של העובדים, לחומרי גלם מסחר הוגן או להפקת דו"חות אחריות תאגידית על פי תקני ה-GRI. דירוג המסעדות מאפשר גם לעסקים קטנים ובינוניים לקחת חלק במשחק.

ג'יילס גיבנס. "כשערכים של אתיקה מקבלים ביטוי בהחלטות צרכניות, זה הרגע שבו אחריות תאגידית נכנסת לליבת הארגון" | צילום: אוראל כהן

איך עובד דירוג המסעדות שלכם?

"אנחנו מדרגים את המסעדות ב-15 פרמטרים שונים. 50% מהדירוג הוא על חומרי הגלם, 25% מהדירוג הוא על השפעת המסעדה על הסביבה, ו-25% זה על אימפקט חברתי - מחויבות ללקוחות, לצוות ולקהילה. אנחנו נותנים להם דירוג ואחרי שאנחנו נותנים להם דירוג אנחנו נותנים להם תוכנית עבודה לשיפור. כל מסעדה יכולה להצטרף אם היא מתחייבת לשיפור, וכבר יש לנו 4,500 מסעדות בדירוג. אבל המנוע העיקרי של הדירוג הם הלקוחות – שצריכים לקחת את הדירוג הזה כחלק מההחלטה שלהם בבחירת מסעדה".

לקוחות זה גורם בעייתי. חברות רבות מתלוננות על כך שהלקוחות לא מוכנים לשלם יותר על מוצר או שירות אתי.

"זה נכון. לא הרבה לקוחות לוקחים החלטות כאלה. כמו כל דבר, אתה צריך לשנות תרבות. אבל תחשוב למשל על מסעדה עם 2 כוכבי מישלן. האם מסעדה יכולה להיות מסעדת יוקרה בלי להראות את התוצאות הטובות ביותר גם בפרמטרים של אחריות תאגידית? יש לנו שותפות חדשה עם דירוג 50 המסעדות הטובות בעולם, ולצד הדירוג שלהם אנחנו נוציא דירוג משלנו של המסעדות על פי הפרמטרים שלנו".

עברי ורבין | צילום: אוראל כהן

בסוף היום, עד כמה עסק קטן או בינוני יכול לעמוד בשיטות של מדידה כמו הפרמטרים של GRI?

"למרות שיש לי דירוג משלי, אני לא תומך מדי בשיטות דירוג. יש יותר מדי שיטות דירוג ורוב הזמן הם משווים תפוחים לאגסים. בדירוג GRI אני לא מבין איך אפשר להשתמש באותה מתודולוגיה בחברת כרייה כמו בחברת היי טק. אבל כשאתה מגיע למסעדה, זה בגדול עסקים דומים. אתה מבשל, אתה מעסיק עובדים, אתה יכול להשתמש בפרמטרים אחידים יחסית. לכן מסעדות עבורנו זה דוגמה מושלמת לאיך אפשר להשתמש בדירוג כדי להניע שינוי".

אילו סוגים נוספים של עסקים יתאימו לדירוגים כאלה?

"מלונות יתאימו לזה. כל עסק שבו צרכנים מחליטים החלטה על פי איכות החוויה שלהם. מה שאנחנו רוצים זה ליצור זה דינמיקה של אחריות תאגידי שמונעת על ידי צרכן ולא על ידי רגולטור. יותר מדי מהלכים של אחריות תאגידית הונעו על ידי ארגונים חוץ ממשלתיים וממשלות".

היום הצרכן לא ממש מעורב.

"הצרכן לא מבין, או שיש לו 2 דקות להחליט על משהו. הצרכן לא יקרא את דו"חות הביקורת של נייקי על תנאי העבודה במפעלים שלהם במזרח לפני שהוא מחליט אם לקנות את הנעל או לא. לכן צריך ליצור דינמיקות חדשות בתקשורת בין צרכן לחברה – ודינמיקות כאלה יגרמו לעסקים ללכת הרבה יותר מהר ויותר רחוק ביעדים אתיים".

היום אחריות תאגידית היא לרוב החלטה ערכית של העסק.

"אני שונא להיות החלטה ערכית, ולא עיסקית. במקרה כזה מקצצים אותך בשנייה כשהחברה מגיעה לזמנים קשים. זה הבעיה עם התחום הזה. הוא לא חיוני לקור ביזנס. וכאשר ערכים של אתיקה מקבלים ביטוי בהחלטות צרכניות – זה הרגע שבו אחריות תאגידית נכנסת לליבת הארגון".

יש לך דוגמה לרגע כזה?

"נייקי בשנות התשעים מותגו כמותג שמעסיק עובדים בתת תנאים. דרך זה הם הבינו שיש להם הזדמנות לעשות שימוש במותג כדי להביא לשינוי חברתי. היום הם עושים שימוש במותג כדי לשכנע אנשים שכל אחד יכול להיות פעיל, להיות אתלט. הם פיתחו מוצרים חדשים, קהילות אונליין שתומכות בספורט. אז נכון, הם עדיין משתמשים בדמות כמו טייגר וודס כדי למכור יותר נעליים, אבל יש ערכים מוצקים שעומדים מאחורי המותג ואנשים מרגישים את זה ובגלל זה הם מוכנים לשלם 150 דולר על זוג נעליים".

אז עוד פעם חזרנו לכך שאתיקה יכולה להתקיים רק בארגון גדול שמוכר מוצרים יקרים?

"בוא נחשוב רגע, איך אתה יכול להיות מוצר יוקרתי אם אתה לא אתי וקיימותי? זה מגדיר למה אתה שווה יותר כסף למישהו. זה בגלל הדאגה ותשומת הלב למוצר שלך. אם אתה הולך למסעדת 3 כוכבי מישלן, האם תצפה שהם ישתמשו בעופות שגדלו בכלובי סוללה? ברור שלא. עסק טוב מביא ערך (Value), יחד עם ערכים (Values). אני חושב שהיום עסקים לא יכולים להפריד את זה".

איך עסקים ישראלים יכולים להתמודד עם זה שצרכנים בעולם רוצים להחרים אותם בגלל שהם ישראלים? בעצם הצרכן מייחס כאן את הערכים של המדינה לערכים של העסק.

"עסקים ישראלים צריכים להיות ישירים ושקופים ואחראיים. בדרך שהם מתמודדים עם העולם. כשאתה מתייחס לאנשים בכבוד הם יכבדו אותך חזרה. אתה לא יכול לרצות את כולם כל הזמן. אבל כשאתה מגביר שקיפות אתה מגביר אמון. אחד הדברים שעשינו כאן עם עברי הוא שהחברות צריכות להיות פתוחות לשיח עם כל מחזיקי העניין, גם אנשים שלא אוהבים אותם ולא אוהבים את השיטות שלהם. ודרך שילוב כזה אפשר להראות לא רק שאתה משפיע, אלא שייראו אותך כאדם טוב שרוצה לעשות טוב. הרבה חברות מסתתרות מאחורי חומות של תאגידים, ואנחנו מנסים לפתוח את הארגונים כדי לדבר עם כולם".

זה עובד?

"כשעבדנו עם מקדונלד'ס, דיברנו עם נציגי חקלאים, שהיו מאוד ביקורתיים כלפי החברה. אבל לאורך השנים הם ראו שיש מאמץ אמיתי של החברה לשנות. הם נפתחו יותר וחלקם הפכו לתומכים של מקדונלד'ס. אנשים רוצים שיקשיבו להם ולראות שהארגון הולך לקראתם".

ג'יילס גיבונס

גיל: 45

מקום מגורים: לונדון

מצב משפחתי: נשוי +3

תפקיד: מייסד ומנכ"ל חברת הייעוץ גוד ביזנס

לקוחות עיקריים: נייקי, מקדונלד'ס, סיטי, דיסני

עוד משהו: שמעון פרס כתב את ההקדמה לספר שלו