ציוצים של חולשה: מנכ"ל טוויטר התפוטר והשאיר אחריו 140 בעיות

מאז סוף השבוע האחרון, שבו הודיעה טוויטר כי דיק קוסטולו יעזוב את כס המנכ"ל ויוחלף זמנית בג'ק דורסי, יש שתי שאלות שטורדות את מנוחתם של בעלי המניות, העובדים בחברה ולא מעט מאוהבי הרשת החברתית.

הראשונה היא מי יהיה הבוס החדש. דורסי, אחד ממייסדי טוויטר, מנהלה הראשון ויו"ר הדירקטוריון, מכחיש בתוקף שבכוונתו להפוך למנכ"ל באופן קבוע. מועמדים אחרים שהוזכרו הם נשיא החברה אדם ביין ומייק מק'קיו, מייסד אפליקציית החדשות החברתית פליפבורד (הראפר סנופ דוג, שכתב ציוץ שבו הציע להנהיג את החברה, יזכה כנראה לסירוב מנומס). ואולם יש גם שאלה שנייה, ורחבה יותר: לאן מועדות פניה של אחת מחברות האינטרנט הבולטות של העשור האחרון?

לך תילחם בוואטסאפ

 

טוויטר היא שירות שמרני יחסית, שנשען על מינימליזם בדמות מגבלת 140 תווים לפוסט. מאז השקתו, לפני קרוב לעשור, הוא לא השתנה באופן דרמטי. פה עדכונים עיצוביים, שם תוספות כמו פילטרים לתמונות או הצגת הציוצים המרכזיים מהלילה לגולשים שמתחברים בבוקר, וגם קצת יותר פרסומות ועמודים ממותגים. וזהו. ציוצים מחדש, תגיות ומגבלת תווים קשוחה הם שם המשחק פה.

שינוי אחד שהחברה ניסתה לבצע בשקט, ממש באותו יום שבו בישרה על עזיבתו של קוסטולו, עשוי להעיד כי פניה לתפנית רדיקלית יותר. בפוסט טכני שכתב מנהל מוצר בפורום המפתחים שלה, היא בישרה על ביטול מגבלת 140 התווים בהודעות הפרטיות מיולי הקרוב. אמנם טוויטר דאגה להבהיר שאין שום כוונה לבצע מהלך דומה גם בזרם העדכונים הפומבי, אך בכל זאת מדובר בנסיגה חלקית מסימן ההיכר הבולט ביותר שלה. הפוסט זכה למספר חריג של יותר מ־21 אלף צפיות והחברה סגרה אותו לתגובות, אולי מחשש שחלקן יהיו זועמות.

גם בלי להיכנס לספקולציות בדבר שינויים עתידיים, הסרת מגבלת התווים על הודעות פרטיות היא לא מהלך נקודתי אלא חלק משורה של שינויים שמעידים על גישה חדשה. בין היתר החלה טוויטר לאפשר גם לאנשים שהמשתמש אינו עוקב אחריהם לשלוח לו הודעות (אם הוא מסכים לכך), והוסיפה אפשרות לשליחת מסרים קבוצתיים. המטרה, לפי הערכות, היא להתחרות באופן יעיל יותר באפליקציות צ'ט כמו וואטסאפ או פייסבוק מסנג'ר, ולרכוב על הפופולריות הגואה של ענף שירותי המסרים. ואולם, טוויטר תתקשה לעשות זאת בהתחשב בצפיפות השוק ובכך שהיא אינה מזוהה כשירות צ'ט.

טוויטר לא מסתפקת בכך ומנסה להמר על שלל כיוונים נוספים, גם במחיר איבוד המיקוד העסקי. בין היתר היא רכשה (בהחלטה שנחשבת למוצלחת) את פריסקופ, יריבתה של מירקט הישראלית, שמאפשרת לגולשים לשדר וידיאו לחבריהם ולקבל עליו תגובות בזמן אמת; נכנסה למו"מ על רכישת פליפבורד, שלפי שעה נראה כי נכנס למבוי סתום; והשיקה את Fabric, פלטפורמת פיתוח שנועדה בין היתר לקדם התחברות לשירותים ולאפליקציות באמצעות טוויטר.

מה גורם לתזזית הזאת בטוויטר? היא אמנם סובלת מהאטה בצמיחת ההכנסות ורשמה הפסד נקי של 162 מיליון דולר ברבעון האחרון, אך מדובר במצב הנמשך כבר לא מעט רבעונים. מה קרה עכשיו?

משחק המספרים

 

אם את ההאטה בצמיחת ההכנסות ואת ההפסדים המתמשכים יכולים משקיעי טוויטר לעכל איכשהו, יש מספר אחד שממש מפריע להם לישון בלילה: 302 מיליון גולשים פעילים בחודש, בתקופה שבה שאר החברות בתחום פורחות. פייסבוק מתקרבת למיליארד וחצי משתמשים, וואטסאפ עוברת את ה־800 מיליון, ושירותים כמו אינסטגרם וסנאפצ'ט גדלים בקצב שטוויטר יכולה כרגע רק לחלום עליו.

הנתונים מראים כי טוויטר רשמה צמיחה של 18% בגולשים הפעילים בלבד בשנה האחרונה, לעומת כ־48% בין 2012 ל־2013. ואם זה לא מספיק, בדו"ח השנתי של 2014 הופיע נתון בעייתי נוסף: עלייה של 4% בשיעור המשתמשים שמתחברים לטוויטר באמצעות יישומים חיצוניים ואינם נחשפים לפרסומות.

אסטרטגיה אחת שנוקטת החברה כדי להתמודד עם המצב היא לטעון כי מספר המשתמשים הפעילים איננו נתון חשוב כל כך. בינואר פרסם אוון וויליאמס, אחד ממייסדי טוויטר, פוסט זועם שבו תקף את מבקריה וקרא לבחון פרמטרים כמותיים ואיכותיים נוספים, כמו היקף הזמן שהגולשים מבלים מול טוויטר או מידת ההשפעה של התכנים המתפרסמים בה על השיח הציבורי.

החברה אף הסירה לאחרונה שני נתונים מהדו"חות הרבעוניים שלה בטענה כי אינם רלבנטיים יותר: מספר הביקורים הכולל של הגולשים באתר ותדירות הרענון הממוצעת שלו. במילים אחרות, טוויטר מנסה ליצור מול המשקיעים משחק שבו תוכל לנצח.

כיוון שנראה שהמשקיעים אינם ממהרים להשתכנע, החברה מנסה למרות הכל לגייס משתמשים חדשים ולהחזיר אליה את אלו שנטשו (קרוב למחצית מהחשבונות הרשומים בטוויטר אינם פעילים כיום). לאחרונים היא פונה באמצעות המלצות תכופות יותר ומותאמות אישית על משתמשים שכדאי לעקוב אחריהם. בכך מנסה טוויטר לפנות גם לגולשים שמעדיפים לקרוא ציוצים אבל לא ששים לכתוב אותם.

כמו כן לאחרונה חידשה החברה את שיתוף הפעולה שלה עם גוגל, שמציגה כעת ציוצים באופן בולט יותר בתוצאות החיפוש; החלה להדגיש יותר תכנים חזותיים בזרם העדכונים; ומנסה להיאבק באופן נחרץ יותר בטרולים ובבריונים שהפכו אותה למקום בלתי נעים עבור משתמשים רבים. עד כה המאמצים האלה לא תרמו לעלייה מדווחת במספר המשתמשים הפעילים בטוויטר, ומציאת פתרון אפקטיבי לבעיה הזאת (או שכנוע המשקיעים שזאת לא באמת בעיה) תהיה המשימה מספר אחת של המנכ"ל הבא.

הפרסום בטוויטר עובד

הקיפאון במספר המשתמשים מצטרף להכנסות של 436 מיליון דולר ברבעון הראשון של 2015, ירידה של 9% לעומת קודמו. במקרה זה ייתכן שמדובר בנפילה זמנית: טוויטר הוכיחה בשנה האחרונה שהיא יכולה להציע למפרסמים כלים יעילים ולהפוך את הכניסות אליה להכנסות מפרסום. אפילו 436 מיליון הדולרים המאכזבים שהכניסה בין ינואר למרץ משקפים עלייה של 74% לעומת הרבעון המקביל ב־2014. האנליסטים צופים כי טוויטר תרשום השנה הכנסות נאות של יותר מ־2 מיליארד דולר, גם אם היא עדיין מתקשה לעבור לרווח.

על פי תחזית של חברת המחקר eMarketer, טוויטר תעקוף עד סוף השנה את יאהו ותהפוך לשחקנית השלישית בגודלה בפרסום בבאנרים אחרי גוגל ופייסבוק (הניתוח כולל בקטגוריה גם ציוצים ממומנים). עיקר כוחה הוא בפרסומות במובייל, שמניבות 88% מהכנסותיה. לאור הנתונים הללו והדרישה מצד בעלי המניות להחזיר את גרף ההכנסות למגמת עלייה, סביר להניח כי המשתמשים יראו יותר פרסומות בטוויטר על מסך הסמארטפון בחודשים הקרובים. לא במקרה נשיא החברה אדם ביין, שנחשב לאדם שמאחורי החדירה המהירה של טוויטר לענף הפרסום, עשוי להיות המנכ"ל הבא.

ביין, אם ייבחר, יצטרך להיזהר מגורלו של קוסטולו, שלפי רוב ההערכות הודח בעקבות לחץ מתמשך מצד חלק מבעלי המניות בחברה. תגובת המשקיעים למהלך היתה דווקא מעורבת: מניית טוויטר אמנם זינקה ביותר מ־10% מיד לאחר ההודעה על עזיבת קוסטולו, אבל בימים שחלפו מאז היא לא רק צנחה בחזרה לערכה הקודם, אלא ירדה למחיר של 34.67 דולר למניה בודדת — הנמוך ביותר בחצי השנה האחרונה, הרבה מתחת לשיא של 52.87 דולר שאליו הגיעה באפריל.

אף על פי שהמספרים היבשים לא ממש מחמיאים עכשיו לטוויטר, חלק מהמשקיעים מקפידים לשדר אופטימיות בנוגע לעתידה. "אני מאמין בטוויטר", כתב לאחרונה בפוסט ארוך ומנומק כריס סאקה, אחד מבעלי המניות הבולטים בחברה שנמנה בעבר עם תומכי קוסטולו. "החברה משתפרת והולכת, לא מתרסקת. זה לא משתקף כרגע בביצועי המניה מאחר שטוויטר לא מצליחה לספר את הסיפור שלה למשקיעים ולמשתמשים. החברה צריכה להצליח בשלושה דברים: להפוך את ההנאה מציוצים לנטולת מאמץ, להפוך את השימוש בשירות לפשוט יותר, ולגרום לכל אחד מהמשתמשים להרגיש שהוא בעל ערך ושבקולו נשמע. לא מסובך להשיג את היעדים הללו".

סאקה צופה שאם טוויטר תצליח לעמוד בשלושת התנאים, מאות מיליוני משתמשים חדשים יצטרפו אליה, מאות מיליונים שנטשו אותה יחזרו ומאות מיליונים נוספים ישתמשו בה בעקיפין. השירות יהפוך, להערכתו, לכלי חסר תחליף עבור מספר עצום של גולשים, שייכנסו יותר לטוויטר, יצפו ביותר פרסומות, יקנו דרכה מוצרים רבים ויגדילו משמעותית את ההכנסות. הרבעונים הבאים יהיו קריטיים כדי לדעת אם התחזית של סאקה תתממש וטוויטר תמצא מחדש את המיקוד שלה, או שהיא תהפוך לשירות נישתי שידעך בסופו של דבר.