הכישלון של מגה מונח על כתפי ויסמן

אלא שמאז התחלפו 3 מנכ"לים, נעדרי כל ניסיון קמעונאי, והביאו כל אחד בתקופתו לכרסום נוסף במעמדה וביציבותה של הרשת שחתמה את השנה החולפת עם צניחה במכירותיה מתחת לרף של 6 מיליארד שקל, עם נתח שוק של מתחת ל־10%, עם הפסד של 435 מיליון שקל ועם נכסיות מותג שניתן להעריך שמצויה בתחתית רשימת הרשתות.

דודי ויסמן | צילום: עמית שעל

"תפיסת הצרכנים את מגה בכל הנוגע למחירי המוצרים היא שאנחנו גנבים", הגדיר מוטי קרן, המנכ"ל היוצא של מגה, את אחת הבעיות ממנה סובלת הרשת בראיון שנתן ל"כלכליסט" כחצי שנה לאחר כניסתו לתפקיד.

מאחורי הפגיעה בתדמית הרשת עומד כישלון ניהולי חרוץ, ששורשיו בבעלי השליטה. בחודשים האחרונים מתחוור לכולם שדודי ויסמן לא היה כזה מנהל דגול.

ויסמן נכנס למגה ב־2003 בעת שחוותה ירידה קלה בעקבות המיתון, הטיל וטו על המשך כהונתו של יורם דר, מנכ"ל הרשת שהחל ביישום תוכנית הבראה שכללה פיטורי עובדים וכינוס מותגים, ומינה כמחליפו את גיל אונגר.

תוכנית ההבראה של דר סייעה לאונגר להציג שיפור בתוצאות, אולם התפתחות הרשתות הפרטיות המוזלות הפכה לאיום שהוביל לאישור תוכנית אסטרטגית למיתוג מחדש של הרשת העירונית של מגה תחת המותג מגה בעיר. המיתוג מחדש כלל גם מהלך של הורדת מחירים.

אונגר פרש עם אישור התוכנית האסטרטגית ורצונו של ויסמן להשפיע ולהיות מעורב בניהול הרשת הוביל אותו למנות מכאן ואילך מנכ"לים שלא מעולם הקמעונאות, אשר לא הבינו את המאבק היום יומי על ליבו וכיסון של הצרכן.

זאב קלימי, מחליפו של אונגר, הגיע מהחברה המרכזית למשקאות קלים שלא היתה צריכה לעשות יותר מדי כדי לשווק את המותג המרכזי שלה - קוקה קולה. הוא פרש לאחר חודשים ספורים.

במקומו מינה ויסמן את זאב וורמברנד. אם קלימי לפחות הכיר את הענף המזון והגיע ממנו, הרי שוורמברנד הגיע מעולם שלא דומה בשום צורה לעולם הקמעונאות - וורמברנד היה מנכ"ל קופת חולים כללית.

עם לכתו של וורמברנד וההרעה בתוצאות מגה, בחר שוב ויסמן בגורם חסר נסיון קמעונאי שהגיע מהצד של יצרניות המזון השולטות בשוק המזון ללא עוררין - מוטי קרן.

כל זאת כאשר היו"ר ויסמן בכלל טרוד בענייני אלון USA ולא תורם לניהול השוטף. על כן הוא לא היה פנוי לראות מקרוב את הנזק שנגרם למגה, ולמנוע או לפחות לבלום אותו.