שוק המזון המהיר לא מחכה להם: ברגר קינג תצליח או תיכשל לפי המחיר

לפני חמש שנים קיבלה אורגד אחזקות, בבעלות האחים אלי ויובל אורגד, החלטה להוציא את המותג ברגר קינג מישראל ולאחד את הסניפים הקיימים תחת השם בורגראנץ', שאורגד אחזקות רכשו בהתמחרות על החברה שנכנסה לפירוק. ב־2014 התהפכה המגמה, וקבוצת משקיעים ניהלה מו"מ לרכישת בורגראנץ' במטרה להסב את רוב סניפי הרשת לברגר קינג. העסקה לא יצאה לבסוף לפועל, אך ברגר קינג נחושה לחזור לישראל בקיץ הנוכחי. הפעם באמצעות משקיע צרפתי.  

פייר בסנינו, מבעלי מעדניית "פושון" הצרפתית, שעומד בראש קבוצת משקיעים המתכננים לפתוח בכל שנה חמישה סניפים ולהגיע לבסוף ל־60 סניפים בבעלותם בישראל. לפי ההערכות, בברגר קינג מצפים שמחזור המכירות בכל סניף יהיה כ־3 מיליון שקל ועם הקמתם של 60 סניפים מקווים לתפוס נתח שוק של 7%־8%. אלא שהשוק השתנה וכיום הוא הרבה יותר קשה ותחרותי מזה שהיה כשברגר קינג נעלמה ממנו.

בלי שום יתרון יחסי

כדי לנצח, ברגר קינג זקוקה להון אנושי מקצועי מאוד, למערכת משומנת ולתמיכה אדירה של הרשת הבינלאומית, כולל התחשבות ניכרת בתשלומי התגמולים על הזיכיון. ברגר קינג חייבת לבצע מהלך שוק משמעותי, כי היא נכנסת לשוק בלי שום יתרון יחסי. רק מלחמת מחירים, למשל תפריט המציע מחירים הנמוכים ב־10 שקלים ממקדונלד'ס, יכול להוות שינוי שוק. צעד כזה מצד ברגר קינג העולמית עשוי ליצור עבורה יתרון שיחייב תגובה של המתחרות להנאת הצרכנים.

עומרי פדן, מקדונלד'ס. לא השאיר קניון אחד למתחרה החדש-ישן | צילום: טל שחר

לפי נתוני חברת צ'מנסקי בן שחר, שוק ההמבורגרים מגלגל כ־2.2 מיליארד שקל בשנה, מכלל שוק ההסעדה שמוערך ב־18 מיליארד שקל בשנה. לפי ההערכות, מקדונלד'ס ובורגראנץ' מהוות כמילארד שקל מתוך שוק ההמבורגרים ואת יתרת השוק, 1.2 מיליארד שקל, מחזיקות מסעדות הקז'ואל דייניג, בהן בלאק, מוזס, BBB, אגאדיר ואחרות. רשתות הקז'ואל דיינינג שבניגוד לרשתות המזון המהיר מבוססות על שירות מלא עם מלצרים, תפסו תאוצה בשנים האחרונות.

מדובר ברשתות שפונות למשפחות ולצעירים מתבגרים ונותנות אופציה ומענה לארוחות ילדים, אם כי במחירים גבוהים יותר מרשתות המזון המהיר. אלו מספקות ללקוחות גם אווירה ובילוי, אוכל איכותי יותר ושירות של מסעדה. רשתות אלה נגסו בקהל הפאסט פוד המסורתי. מקדונלד'ס אמנם צמחה לאחר שברגר קינג יצאה מהארץ, אך מאידך, השוק נהיה הרבה יותר צפוף.

במזון המהיר מקדונלד'ס תפסה עליונות מוחלטת בשוק מבחינת מיקומים, התרחבה כמעט בלי שום תחרות על לוקיישנים בקניונים. בעשור האחרון היא ביססה על עצמה כמותג מוביל בהמבורגרים ומאז יציאתה של ברגר קינג, צמחה בעשרות סניפים. כמעט אין קניון שמקדונלד'ס התקשתה להיכנס אליו, אפילו לא לקניון רמת אביב, שבו פועלת גם בורגראנץ'. כך נכנסת ברגר קינג לשוק נטול לוקיישנים טובים שיהוו תחרות לשחקנית המובילה. מאז יציאת ברגר קינג מישראל, פתחה מקדונלד'ס עשרות סניפים חדשים, אך לפי ההערכות, הצמיחה שנרשמה בסניפים זהים אינה עומדת בממוצע על 1%־2% בשנה.

עוד אתגר שלא היה קיים בתחום לפני חמש שנים הוא המיזוג בין רשת BBB לבורגרים. ב־2014 רכשה BBB בבעלות ירון ישראל, רון שולמן ואהובה תורג'מן את בורגרים שייסד אורן לוני. הסגנון של BBB הוא דיינר, שמתחרה באגאדיר ובמוזס. הטריטורה של בורגרים היא מזון מהיר. למרות שהחברה הרוכשת החליטה לשמור בשלב זה על שני המותגים ולקיים אותם במקביל, הרכישה הולידה גוף חזק בתחום ההמבורגרים, שחולש על 94 סניפים תחת שתי הרשתות, ונהנה מסינרגיה לוגיסטית ומכוח קנייה גדול מול הספקים.

נדבך נוסף בתחרות העתידית צפוי מכיוון בורגראנץ', שבחרה לא להבלע תחת ברגר קינג, במהלך שרק ימים יגידו אם היה נכון, ולכן גם היא תנסה לבצע מהלכים שיווקיים ולבסס את חלקה בשוק העומד להשתנות. בימים אלה שכרה הרשת את יובל המבולבל כפרזנטור ונראה שהיא תנסה למשוך אליה באמצעותו את קהל הילדים.

ויש גם אתגר טכנולוגי

בשבוע האחרון השיקו מקדונלד'ס וגם ארומה תל אביב אפליקציות להזמנה מרחוק. המחירים באפליקציה של מקדונלד'ס זהים למחירים במסעדה, והיא נותנת ללקוח אפשרות להזמין את המנה לפני שהוא מגיע לסניף, ולאכול בישיבה במקום או לקחת לדרך.

גם ארומה תל אביב מאפשרת להזמין מנות מהנייד ולחסוך עמידה בתור. האפליקציות מאפשרות ללקוח לשלם דרך הסמארטפון וכך ההורים יכולים לשלוח את הילדים למסעדה ללא ארנק ולברגר קינג מצפה אתגר טכנולוגי לא פשוט עם כניסתה לשוק המשתנה.

כפי שפורסם ב"כלכליסט", מקדונלד'ס תנסה בקרוב לחזור לשוק המשלוחים, פעילות שהיתה בעבר בישראל ונסגרה. ברשת שוקדים זמן רב על פיתוח תוכנה ייעודית למשלוחים וצפויים להתחיל פיילוט בסניף הרשת בקריון. מדובר במגמה של מקדונלד'ס העולמית, שמנסה להתמודד בעולם עם הירידה במכירות הסניפים. למרות שבישראל החברה נמצאת במגמת צמיחה, היא עדיין מחויבת להצטרף למגמה העולמית הזו.

הכניסה הצפויה של מקדונלד'ס לתחום המשלוחים צפויה להשפיע בעיקר של בורגראנץ', שכיום היא השחקנית היחידה מבין השתיים שמבצעת משלוחים. השפעה נוספת, אם תהיה, תיגע ברשתות הקז'ואל דיינינג שעושות משלוחי המבורגרים הביתה. האפליקציה הסלולרית שהשיקה השחקנית הגדולה תתמוך בעתיד גם בשירות המשלוחים.