YouPhone היא הראשונה לצאת משוק הסלולר, אבל לא האחרונה

רכישתה של YouPhone על ידי פלאפון, שנחתמה שלשום, מסמנת את תחילתו של הליך התכווצות במספר השחקנים בשוק הסלולר. העסקה, שעדיין זקוקה לאישור רשות ההגבלים העסקיים ומשרד התקשורת, מהווה נקודת ציון משמעותית למדי - זוהי יציאה של שחקן ראשון משוק הסלולר מאז הרפורמה של משה כחלון ב־2012, כשהיה שר התקשורת, רפורמה שהקפיצה את מספר החברות בענף. ההערכה היא שמדובר במקרה זה רק בסנונית ראשונה ובשנים הקרובות נראה עוד שחקנים שמתמזגים או נסגרים, כאשר השוק יחזור אט אט למודל של מספר קבוצות תקשורת מצומצם. השאלה הפתוחה היא רק מי יקנה את מי ומתי.

YouPhone נלחמה היטב, אבל זה לא מספיק

לכאורה אפשר להסתכל על YouPhone כעל מקרה פרטי מכיוון שמכירתה הושפעה מהצרות הפיננסיות של רשת מגה והקבוצה־האם אלון רבוע כחול. YouPhone היתה הבייבי של מנכ"ל רבוע כחול הקודם דודי ויסמן, שגם הוא הבין בסוף דרכו בקבוצה שאין לה יכולת להמשיך ולהתקיים כחברה עצמאית, וניסה לבחון אפשרויות למיזוג עם חברת תקשורת נוספת כמו אקספון 018. לאחר החלפתו של ויסמן באביגדור קפלן ננטש לגמרי רעיון המיזוג והחל משא ומתן אינטנסיבי למכירת הפעילות, שמעולם לא הגיעה לאיזון פיננסי.

מנכ"ל פלאפון גיל שרון | צילום: אוראל כהן

אבל מה שבאמת הביא למותה של YouPhone לא היה רק המצב של מגה, אלא בעיקר התחרות האגרסיבית בשוק הסלולר. משרד התקשורת במידה רבה לא נתן סיכוי אמיתי למפעילים וירטואליים כמו YouPhone, כאשר לאחר שנים של התלבטויות ועיכובים החליט להכניס אותם לשוק במקביל למתן רישיון לעוד שני מפעילים סלולריים חדשים: גולן טלקום ו־HOT mobile.

לזכותה של YouPhone ייאמר כי במשך תקופה היא ניסתה להילחם בגזרה, ולפחות במהלך 2013 החברה הצליחה להתמצב כשחקן משמעותי - בין השאר בעזרת קמפיינים פרסומיים יקרים בכיכובו של השחקן גורי אלפי. בחודשים מסוימים ב־2013 היא אפילו עקפה בהיקף הגיוסים את HOT mobile. אך גורמים המעורבים בעסקה מעידים כי גם בשנה זו רשמה החברה הפסדים של מיליוני שקלים.

ההערכה בענף היא כי ההכנסה החודשית הממוצעת פר לקוח של YouPhone עומדת כיום על 35 שקל בלבד. זאת כתוצאה מהתנועה הבלתי פוסקת של מנויים מחברה לחברה, שגורמת לאובדן מתמיד של לקוחות שמשלמים מחיר גבוה וגיוס לקוחות אחרים בתעריף נמוך. עם הכנסה כזו ברור ששחקן קטן לא יכול לשרוד לאורך זמן. "YouPhone השקיעה הרבה במיצוב כמפעיל גדול בשוק וזאת היתה טעות. בסופו של דבר המנויים לא תופסים את השחקנים הווירטואליים כחברות סלולר לכל דבר כמו שגולן ו־HOT mobile נתפסות. גם אם מפעיל וירטואלי מציע מחיר אטרקטיבי יותר, רוב הלקוחות הולכים לגולן או ל־HOT", אומר בכיר לשעבר בשוק.

אחרי YouPhone, המועמדת המובילה לסגירה או לרכישה היא הום סלולר, עוד מפעילה וירטואלית שנכנסה לשוק ב־2012 עם הרבה תקוות והתלהבות. הום סלולר, חברה־בת של הום סנטר, כבר מזמן אינה שחקן משפיע, ובחצי השנה האחרונה היא מאבדת מדי חודש 200–400 מנויים נטו.

המפעיל הווירטאלי השלישי שנכנס לשוק בעקבות מהפכת כחלון, רמי לוי, ניהל כבר לפני כשנתיים מגעים לרכישה על ידי גולן טלקום שלא הבשילו לבסוף. כרגע נראה שלוי פועל למעשה כמשווק של פלאפון ולא כמפעיל עצמאי לכל דבר ועל כן מצליח לשרוד. לוי משקיע מעט מאוד בפעילות, מסתמך בעיקר על התנועה של לקוחות לסופרים שלו ועובד יד ביד עם פלאפון, כולל אישור כל המבצעים שלו דרכה. במקרה של לוי קיים גם מרכיב של אגו - לא להודות בטעות - שגורם לו לשמור על פעילות הסלולר גם אם היא אינה מביאה לרווחים. המפעיל היחיד שמוכיח זכות קיום עצמאית לאורך זמן הוא דווקא טלזר, חברה קטנה שפונה אך ורק לקהל העובדים הזרים - אוכלוסייה שהחברות האחרות נוטות להזניח.

כשהחמצן של פרטנר וסלקום יתחיל להיגמר

בחודשים האחרונים נראה שהמחירים בשוק הסלולר התייצבו קצת. גולן טלקום, שעסוקה בהכנות לכניסה לשוק הטלוויזיה ובמאבק עם משרד התקשורת סביב החלטתו לפרק את האנטנות שלו באופן חד־צדדי, לא יצאה כבר זמן רב במבצע חדש. גם HOT mobile הורידה קצת רגל מהגז לאחר שהמבצע הגדול האחרון שלה - שני קווים ב־40 שקל - גרם גם לה להפסדים כואבים.

אלא שעבור סלקום ופרטנר גם המצב הנוכחי הוא נחמה קטנה מאוד, כששתי החברות ממשיכות לדמם ולאבד אלפי לקוחות נטו מדי חודש. לשתיהן יש עוד כיסים של מנויים, בעיקר במגזר העסקי, שעדיין משלמים מחיר גבוה יותר מהתעריף בשוק, אבל גם הם הולכים ומצטמצמים בהדרגה. ברבעון האחרון סיימו שתי החברות עם רווח נקי מינימלי של 26–25 מיליון שקל, ונראה שזה עניין של זמן עד שהן יעברו להפסד. גם סלקום וגם פרטנר אמנם אגרו מזומנים ומימון לשנתיים הקרובות ומוכנות להמשך מלחמת התשה ארוכה מול HOT וגולן; אך ככל שיעבור הזמן והחמצן יתחיל להיגמר, הלחץ לכיוון רכישה אפשרית של המתחרים או מיזוג איתם ילך ויגדל.

מי באמת צריך שוק סלולר ישראלי עם שמונה חברות?

בניגוד אליהן, פלאפון משחקת משחק כפול בשוק הסלולר הישראלי. מצד אחד, כאחת משלוש החברות הוותיקות גם היא היתה רוצה לראות התייצבות בשוק. מאידך, פלאפון ממשיכה גם היא לדחוף להגברת התחרות באמצעות המותג המוזל וואלה מובייל וגם דרך רמי לוי - הכל כדי להתיש את סלקום ופרטנר ולמנוע מהן לפגוע בעסקים האחרים של הקבוצה־האם בזק: האינטרנט, הטלפון הביתי והטלוויזיה.

קשה למצוא רבים בשוק הסלולר שמעריכים כי המצב שבו קיימות חמש חברות סלולר גדולות ושלוש קטנות יימשך לאורך זמן. עוד יותר מעטים מבינים מה מתכוון לעשות חזי בצלאל, בעלי 018 אקספון, שעוד מתכנן להיכנס לשוק כשחקן נוסף. רכישת YouPhone על ידי פלאפון תהיה גם הזדמנות לראות כיצד יגיבו משרד התקשורת ורשות ההגבלים העסקיים, שנחשבים למתנגדים למיזוגים בענף. אם העסקה תאושר והחברות יראו כי טוב, רבות מהן יעברו בפתח בדרך למיזוגים ורכישות נוספות בקרוב.