מחריף הסכסוך בין שופרסל ויוניליוור: ספקית המזון תציע הנחות של 20% ברמי לוי

תקציב המבצעים של שופרסל ביוניליוור, זה שהוקפא נוכח המצב, יופשר, אבל לטובת מתחריה של שופרסל. כבר מחר יחל מבצע על מוצרי יוניליוור ברשת רמי לוי, במסגרתו ינתנו ללקוחות 20% הנחה. המבצע ימומן כאמור על ידי יוניליוור בכסף שהיה מיועד לשופרסל.

התגובה של ספקית המזון מגיעה לאחר שלטים שתלתה שופרסל בסניפיה בהם הסבירה ללקוחות כי יתכן מחסור של מוצרי יוניליוור והפנתה אותם למוצרים תחליפיים של מותגים אחרים.

בנסיון לאותת למשקיעים כי היא פועלת לשיפור הרווחיות הגולמית, בכדי לבלום את ההפסדים התפעוליים שרשמה ברבעון החולף ובשנה שעברה, החריפה הרשת את הסכסוך העסקי עם יוניליוור וגרוע מכך, סייעה ללקוחותיה שלא מעוניינים שיבחרו עבורם אילו מותגים לקנות לנטוש אותה לטובת מתחרותיה ולהרע את מצבה עוד יותר.

שניים רבים והלקוחות מרוויחים | צילום: בלומברג

ההערכות היו שגויות

על פניו, בחרה שופרסל לנהל את הקרב על שיפור תנאי הסחר עם הגורם הנכון. יוניליוור עונה מצד אחד על ההגדרה של "ספק גדול": נתח השוק שלה הוא 3.9%. היא חברה גדולה, אך היא אינה חזקה או מאיימת כמו תנובה או קוקה קולה, שמחזיקות בנתח שוק גדול יותר ובמוצרים שלא ניתן להסתדר בלעדיהם גם בטווח הקצר.

ניתן להעריך כי בשופרסל חשבו כי יוניליוור המאבדת מכירות בשל מצבה של מגה, כמו שאר הספקים, יעדיפו לספוג את הקיזוזים החד־צדדים שביצעה שופרסל לאחרונה מאשר לאבד גם את המכירות ללקוח הקמעונאי הגדול ביותר שלה, שכן יוניליוור מתמודדת עם תוצאות עסקיות לא טובות.

אמנם מדובר בחברה פרטית שאינה מפרסמת דו"חות, אולם הירידה החדה שספגה בקטגוריית הגלידות, כמו גם הירידה הכללית בצריכת המזון ב־2014, הנמשכת גם השנה, מכבידות על תוצאותיה. מנתוני סטור נקסט ל־2014 עולה כי החברה רשמה ירידה של 6.9% במכירות ביחס ל־2013. מדובר בתקופה קשה למנכ"לית ענת גבריאל שמונתה לפני כשנתיים לתפקיד.

אלא שגם ביוניליוור הכינו שיעורי בית לקראת רגע השיא של הסכסוך העסקי הנמשך מזה חודשים. ל"כלכליסט" נודע כי ביוניליוור ישראל פנו להנהלת הקונצרן העולמי וקיבלו ממנו אור ירוק לנהל את המאבק עם שופרסל ללא הגבלת זמן. האישור הזה הוא המפתח מבחינת גבריאל שלא למהר ולהכנע לדרישות שופרסל מחשש לטענות מצד הבוסים מחו"ל.

האישור הזה, שלדברי גורמים בסביבת יוניליוור לא ניתן על ידי הנהלת הקונצרן העולמי בסכסוך העסקי הקודם בין שופרסל לחברה ב־2006, משנה לחלוטין את הפוזיציה של מי שנתפסה בשופרסל כחוליה החלשה בשרשרת הספקים הגדולים. מדובר ככל הנראה בקלף שלשופרסל לא היה מושג שיוניליוור מחזיקה, שכן הזלזול בכוחה ביחס לשאר הספקים הגדולים, צמח אתמול לממדים חריגים שבאו לידי ביטוי במודעות לצרכנים. מדובר בצעד אגרסיבי שלא זכורים כמותו בשוק קמעונאות המזון. מעבר לכך, המודעה מפרטת את כל מותגיה המובילים של יוניליוור החסרים בחנות וכך היא רק מזכירה לצרכן את הקשר והחשק שלו לאותם מותגים.

ההסבר של הרשת הסובלת מתדמית יקרנית, לפיו מדובר במאבק "לשמור על מחירים הוגנים של מוצרי יוניליוור", נתפס כזלזול באינטליגנציה של הצרכנים.

תחזק את המתחרים

למרות הצעד החריג בו נקטה שופרסל, יוניליוור לא צפויה להגיב באופן דומה. גם אם תפרסם יוניליוור מודעות לצרכנים, אלו לא צפויות לכלול הכפשות על שופרסל, אלא הפניה לרשתות בהן ניתן להשיג את מוצריה.

יחד עם זאת, סביר להניח שגבריאל לא תשב בחיבוק ידיים ותגיב אך ורק באופן שמונע ממחשבה עסקית – תקציב המבצעים של שופרסל ביוניליוור, זה שהוקפא נוכח המצב, יופשר, אבל לטובת מתחריה של שופרסל. ניתן להעריך כי החברה העומלת בימים אלו על מהלכי השיווק לחגי תשרי ברשתות, תעשה שימוש בתקציב הגדול שיועד לשופרסל לטובת הגדלת הערך למתחרים – רמי לוי, חצי חינם וויקטורי, שגם כך מאתגרים את שופרסל ומקשים עליה.

במקביל, המבצעים יקבלו ביטוי גם בקמפיינים שיניעו את הלקוחות לחפש לקראת החג את המרקים של קנור ומוצרים נוספים של יוניליוור בהוזלות משמעותיות. זה לא יהיה קל, כי כאמור, ליוניליוור אין מותגים בעלי עוצמה כמו קפה טורקי עלית, במבה של אסם או קוקה קולה, אבל ללקוחות ישנה נאמנות למותג הטואלטיקה דאב, לקורנפלקס של תלמה ולמרככי הכביסה של בדין; וכשחסרונם בחנויות שופרסל יורגש, הרשת תזדקק ליותר מהמודעות שכבר תלתה.

נקודת המוצא של שופרסל בקרב אליו נכנסה לא טובה. יחסיה עם מרבית הספקים הגדולים אינם יציבים. הסכסוך שפרץ בינה לבין אסם לפני פסח אמנם הוסדר, אבל לרשת יש דרישות נוספות. קיזוז חד־צדדי שביצעה לתנובה באותה תקופה לא התקבל בחברה בהבנה ולמרות שכרגע הדברים לא צפים על פני השטח, הרי שהיחסים מתוחים.

הספקים עוקבים אחרי תוצאותיה של שופרסל ומודאגים. אמנם מצבה החמור של מגה מסיט את תשומת הלב, אבל התחושה הרווחת היא שההתייעלות שביצעה שופרסל אינה מספיקה. לרשת יש עדיין סניפים הפסדיים ומטה רחב שמכבידים עליה מאוד.

הפסד בקרב עם יוניליוור יאותת לשאר הספקים ששופרסל היא אמנם השחקן הכי גדול בענף, אבל אין לו את הכוחות שאמורים להיות למי שנמצא בעמדה זו.