מי יפסיד ממכירת עדן טבע מרקט לידי טיב טעם?

חגי שלום מעמיק את אחיזתו בענף המזון: שש שנים לאחר שרכש את טיב טעם, אתמול קבע בית המשפט המחוזי בלוד כי רשת המזון האורגני עדן טבע מרקט תימכר לטיב טעם תמורת 29.25 מיליון שקל. החלטת השופט אילן שילה התקבלה אתמול בתום הליך התמחרות מהיר. הצעתה של טיב טעם גברה על ההצעות של רשת ויקטורי שבבעלות אייל רביד, ושל טבע קסטל שבבעלות קובי לוי.

עדן טבע מרקט תופעל על ידי הנאמנת עו"ד דורית לוי טילר, עד סוף החודש, ולאחר מכן תעבור לידי בעליה החדשים. את תשלום הרכישה תעביר טיב טעם לקופת הקפאת ההליכים, ומשם תשלם הנאמנת לנושים לפי דין הקדימה. רשת המזון האורגני חייבת 75 מיליון שקל לבנקים, 56 מיליון שקל לספקים ולנותני שירותים ו־3.7 מיליון שקל לעובדים עבור משכורות יוני.

ספקי המזון האורגני, שכבר איבדו את התקווה לראות את כספם, צפויים על פי ההערכות לקבל 18%–20% מהחוב בזכות ההתמחרות שהעלתה את סכום הרכישה. כמו כן חייבת הרשת 101 מיליון שקל לחברת מגה עבור הלוואת בעלים. טיב טעם תשלם סכום נפרד עבור המלאי בסניפי עדן טבע, מה שיגדיל במעט את הסכום בקופה. העסקה טעונה עדיין את אישור הממונה על הגבלים עסקיים.

שלום יקבל לידיו את שמונת סניפי עדן טבע מרקט בתל אביב, רמת גן, נתניה, כפר סבא, ראשון לציון, חיפה, ירושלים ואשדוד, תוך התחייבות להפעילם כרשת אורגנית ולהעסיק לפחות 75% מעובדיה למשך שנה. בין טיב טעם לעדן טבע מרקט קיים דמיון מבחינת ההשקעה בעיצוב הסניפים והמיתוג הגבוה לעומת רשתות מזון אחרות. עם זאת, שלום מתכוון להפעיל את עדן טבע מרקט כרשת אורגנית כשרה ונפרדת מטיב טעם. שלום מתמחה ברכישת חברות בקשיים ובהבראתן: כך עשה עם טיב טעם עצמה, עם מפעל הארגז וכן עם יבואנית המשקאות החריפים החברה הסקוטית שרכש בשנה שעברה.

"אנחנו מגיעים לעדן טבע מרקט כתלמידים, בלי תפיסות מגובשות, אלא עם רצון ללמוד את התחום ולהשביח את הרשת", אמר שלום ל"כלכליסט". "כולם מתייחסים למותג ולמיקומי הסניפים, אבל מבחינתי הנכס העיקרי שרכשנו הוא העובדים והמנהלים של הרשת, שבאמצעותם נוכל להחזיר את עדן טבע מרקט, שחלשה על 45% מהשוק האורגני, למסלול צמיחה".

המיתוג של טיב טעם ישמר מחירים גבוהים

לפי הערכות בענף, ההכנסות השנתיות של שמונת סניפי עדן טבע מרקט עומדות על 200 מיליון שקל, ואלה יצטרפו להכנסות טיב טעם, שהסתכמו בשנה החולפת ב־950 מיליון שקל. טיב טעם מתעצמת גם מבחינת מספר הסניפים, מ־35 סניפים ל־43 חנויות ברחבי הארץ. בטיב טעם יפעלו לצמצם משמעותית את עלויות התפעול של עדן טבע מרקט, באמצעות ניהולה על ידי מטה הרשת.

"הידע של העובדים בעדן טבע מרקט הוא נכס שלא ניתן לוותר עליו, אבל נפעל למצוא את הדרך לצמצם את העלויות ולהפוך את הרשת שמעולם לא הרוויחה שקל לעסק רווחי", אמר מנכ"ל טיב טעם עדי כהן. בטיב טעם רואים את התמחותם בשוק הפרימיום כבעלת תרומה רבה לשיקום עדן טבע מרקט. כמו כן, טיב טעם תוכל, באמצעות זרוע היבוא שלה, להרחיב את מגוון הספקים ולהציע לצרכנים גם מחירים נמוכים יותר, בלי לחרוג ממגבלות הכשרות.

ספקי המזון האורגני צפויים ליהנות מזכייתה של טיב טעם, שכן מכירת הסניפים לרשת בעלת מיתוג גבוה מאפשרת להם לשמור על המחירים הגבוהים של המוצרים. כהן כבר החל להיערך לראש השנה: "ספקי עדן טבע מרקט נפגעו בצורה קשה, ולכן כבר עתה נפעל לשתף עמם פעולה ולהחזיר את הצרכנים לחנויות לקראת החג".

ברשתות המתחרות בשוק המזון האורגני מברכים על מכירת עדן טבע לטיב טעם, שמנעה את כניסתה של רשת הדיסקאונט ויקטורי לתחום. ״אין מקום לרשתות דיסקאונט בשוק האורגני. כניסה של גורם מתחום הדיסקאונט היתה הורגת לחלוטין את הענף האורגני", טען הרצל ביבי, בעל רשת ניצת הדובדבן. לדבריו, שוק המזון האורגני מגלגל כ־600 מיליון שקל, מהווה כ־2% מכלל מכירות המזון ופועל בקצב שונה. ״דיסקאונט היה מחייב להביא מוצרים נחותים כדי שיתאפשר למכור במחיר נמוך וזה היה מזיק לצרכנים ולרשתות. טיב טעם תדע לשמור על האיכות של המוצרים״.

תמונת המראה הצרכנית מבשרת שהעברת הבעלות לטיב טעם אינה בשורה טובה, שכן מחירי המוצרים האורגניים, הטבעוניים והבריאותיים צפויים להישאר גבוהים. על היותה של טיב טעם רשת פרימיום ניתן ללמוד בין היתר מהרווחיות הגולמית שלה, שהסתכמה ב־2014 ב־28.9%, לעומת 22.9% ברשת ויקטורי. דן סולומון, מנכ"ל ארגון חולי הצליאק, שתמך במכירת הרשת לוויקטורי, אמר בדיון לאחר זכיית טיב טעם: "על הרוכשת לדעת כי אם המחירים של מוצרים ללא גלוטן לא יהיו נמוכים, נחרים את טיב טעם ואת עדן טבע מרקט".

בכוונת שלום להרחיב את הרשת באמצעות פתיחת סניפים חדשים בכל רחבי הארץ ולהגדיל את מגוון המוצרים בה. לדברי מנכ"ל טיב טעם כהן, בכוונת הרשת לקדם פתיחת סניפים חדשים כבר אחרי החגים. "יש מקום לעוד עשרות סניפי עדן טבע מרקט ברחבי הארץ", אמר.

"אנחנו רואים בטיב טעם את הצמיחה במגמת הבריאות, ומבינים את פוטנציאל הצמיחה של עדן טבע מרקט", אמר כהן. "כולם מבינים כבר את החשיבות של צריכת מזון בריא, ואנחנו נפעל להנגיש את המזון הזה לכל הצרכנים הן באמצעות פתיחת חנויות חדשות והן באמצעות הנגשת המחירים והפיכתם לנוחים יותר לצרכן".

מחיר עדן טבע שולש בתוך פחות מחודש

על רצונה העז של טיב טעם בעדן טבע מרקט ניתן ללמוד מכך ששלום שילש אתמול את הסכום שהציע עבורה בשלב הראשון. בחודש שעבר התכנס דירקטוריון טיב טעם ואישר את הגשת ההצעה לרכישת עדן טבע מרקט בתמורה לכ־10 מיליון שקל ב־21 ביולי. בהתמחרות שקיימה נאמנת עדן טבע מרקט עו"ד דורית לוי טילר לפני שבוע וחצי העלה שלום את הצעתו ל־18.5 מיליון שקל. הצעה זו היתה הגבוהה מבין ההצעות שהוגשו לעו"ד לוי טילר על ידי רביד (9.6 מיליון שקל עבור שני סניפים) ועל ידי קובי לוי מטבע קסטל (10.9 מיליון שקל עבור חמישה סניפים). עם תום ההתמחרות ובטרם נחתם הסכם עם טיב טעם, הגישו רביד ולוי הצעה משופרת בגובה 25 מיליון שקל, ולמחרת הגיש רביד עצמו הצעה לרכישת כל הרשת תמורת 22.5 מיליון שקל.

את 2014 חתמה עדן טבע מרקט בהפסד תפעולי בגובה 14.9 מיליון שקל והפסד נקי של 54.7 מיליון שקל. מכירותיה הסתכמו ב־405 מיליון שקל. ברבעון הראשון של השנה הסתכם ההפסד התפעולי של עדן טבע מרקט ב־5 מיליון שקל, וההפסד הנקי ב־9 מיליון שקל.

לפני כחודש הגישה רשת מגה, עד אז בעלת השליטה ברשת המזון האורגני (51%) בקשה להקפאת הליכים לעדן טבע מרקט. יום לאחר מכן הגיש מייסדה של עדן טבע ושותפה של מגה בבעלות גיא פרוביזור תביעה נגד מגה ואלון רבוע כחול, ובה ביקש מבית המשפט המחוזי בלוד לחייב את מגה לקנות את חלקו בחברה (49%) תמורת 77 מיליון שקל.

בכתב התביעה טען פרוביזור כי הקפאת ההליכים למגה היתה מהלך שתכנן יו"ר מגה אביגדור קפלן, כבר לפני ארבעה חודשים. בתמלילים שצירף פרוביזור לכתב התביעה צוטט קפלן אומר לו: ״אם זה עובר למישור המשפטי אתה תסבול. אם אתה לא מוכן לקנות את עדן עם החובות, נלך להקפאת הליכים והעסק ימות".

"מי יהיה המציע הבא? עוץ לי גוץ לי?"

אתמול בבוקר, רגע לפני הדיון, הגיעה לפתחה של הנאמנת הצעה בהיקף 24 מיליון שקל שהגישו בעלי חברת ביכורי השדה וזכיינים של רמי לוי. "יש שוני בין ההצעות והמציעים", הדגישה הנאמנת. "נדמה לי שאם מסתכלים על המהות וממרומי האינטרס של ההליך – מה שחשוב כעת זה המחיר, מכיוון שכל שלושת המציעים מעוניינים להמשיך ולהפעיל את עדן טבע במתכונתה. כולם מעוניינים להמשיך ולהעסיק את העובדים מעל 70% ולמשך שנה ומעלה".

הצעתה של הנאמנת לקיים התמחרות באולם השופט זכתה להתנגדות בעיקר מצד בא כוחה של טיב טעם עו"ד אביתר קנולר. "אין לזה סוף", טען. "אין משמעות להליך ההתמחרות, אתם למעשה מבטלים את כל המהות של ההתמחרות. צריך להכריז על טיב טעם כזוכה". כשהשופט יצא מן האולם הוא סינן: "מי הבא שיציע הצעה? עוץ לי גוץ לי?".

סמוך לשעה 12:00 החלה ההתמחרות באולמו של השופט, אך כבר קודם לכן העלו שלושת המציעים (טבע קסטל־ויקטורי, טיב טעם וויקטורי בהצעה נפרדת) את הצעתם ל־25 מיליון שקל. מי שנותרה מחוץ להתמחרות היתה קבוצת ביכורי השדה וזכייני רמי לוי, שלא הסכימה להעלות את המחיר ליותר מ־24.6 מיליון שקל.

בקצב מהיר, ובקפיצות של 250 אלף שקל, ניהל השופט שילה את ההתמחרות שאת רובה ניהלו רק טיב טעם וויקטורי. "29.25 מיליון שקל", הכריז נציג טיב טעם, ומנכ"ל ויקטורי אייל רביד נאלץ לפנות לו את הבמה. "אז בשביל מה משכת אותי עד לכאן?", העיר לו עו"ד קנולר.

עו"ד אופיר רונן, המייצג 158 מתוך 650 עובדי עדן טבע, אמר בתום הדיון כי "העובדים מברכים על זכיית טיב טעם בהתמחרות על עדן טבע מרקט, ובטוחים שתעלה כעת על דרך חדשה ומוצלחת". מנכ"ל ויקטורי רביד אמר ל"כלכליסט" בתום הדיון: "מי שנתן את המחיר הגבוה ניצח. אני מאחל בהצלחה לטיב טעם ולעדן טבע מרקט".