אדידס מתכננת להחתים 500 כוכבי ספורט על הסכמי חסות

אדידס מתכוונת להחתים בשלוש השנים הבאות 500 ספורטאים מתחומי הבייסבול והפוטבול, וכן שחקנים מובילים בכדורסל. 

"ג'יימס הארדן בוחר באדידס". כך נפתחה ההודעה לעיתונות שפרסמה אדידס בשבוע שעבר, שבה הכריזה החברה כי כוכב היוסטון רוקטס, ג'יימס הארדן חתם על חוזה ארוך טווח עם המותג.

להארדן חוזה קודם עם אדידס, אך הוא הסתיים והחברה הציעה לו 200 מיליון דולר ל-13 שנים. סכום זהה לחוזה של ג'ורדן ספית' השנה עם אנדר ארמור, ובר השוואה לחוזה גדול אף יותר שאדידס העניקה לכוכב הכדורסל דריק רוז ב-2012.

אולם העסקה הזו לא הסתדרה כל כך טוב לאדידס. רוז נפצע והחמיץ את כל עונת 2012-13. הוא חזר אך נפצע שוב ופספס את מרבית עונת 2013-14. זה היה מזל רע לשחקן ולמותג, אך כנראה שמדובר גם באסטרטגיה לא טובה מצד החברה הגרמנית. "הם פשוט נתנו לו יותר מדי", סיכם את העניין מומחה שיווק הספורט בוב דורפמן בראיון לפורצ'ן.

האם אדידס עשתה זאת שוב? האם היא משלמת להארדן יותר מדי? נייקי, שלה מאגר שלם של כוכבי כדורסל, קבעה שלא שווה לה להשוות את ההצעה. האם זה סימן רע? אף שהמהלך זכה לביקורת שלילית בטוויטר, כולל ביקורת על "בזבוז כסף", האנליסט מאט פאול מ-NPD גרופ, מעריך כי אדידס בחרה בצעד נבון. "אני חושב שזו רכישה מעולה עבורם", אומר פאול. "יש לו אישיות ענקית. גם אוהדים שלא מתחום הכדורסל ומכירים אותו אוהבים אותו. אני חושב שהוא בחירה מנצחת".

פאול הוסיף שהמגמה של לפני עשור, שבה כוכבים מבטיחים מוחתמים על חוזים יקרים ברגע שהם נבחרים בדראפט, הולכת ונעלמת. במקום, המותגים ממתינים כמה שנים לראות איזה שחקן יהפוך לכוכב הקל ביותר לשווק, ואז משדרגים אותו באמצעות סכומים גבוהים.

באופן כללי, גם חוזי החסות מצטמצמים בנפח שלהם אף שהכוכבים הגדולים מרוויחים יותר כסף מאי פעם. "האנשים שמקבלים את העסקאות הגדולות ביותר, מרוויחים הרבה יותר כסף מאשר בעבר", אומר פאול. "אף שהמותגים מוציאים פחות על חוזי הספונסרשיפ".

עם זאת, אדידס לא הפחיתה בהוצאות. למעשה, היא פצחה במאמץ מחודש להחתים כמות גדולה של חוזים חדשים בארה"ב. החברה, שבשנים האחרונות הפסידה לנייקי ולאנדר ארמור במכירות נעליים ובגדי ספורט בארה"ב, מאמינה כי אחת הדרכים המרכזיות להשיב לעצמה את המעמד בארה"ב היא באמצעות הוספת הלוגו שלה לחולצות ולמכנסיים של השחקנים. מארק קינג, נשיא החברה בארה"ב, אמר לפורצ'ן כי בכוונת המותג להחתים 500 שחקני בייסבול ופוטבול חדשים כבר בשלוש בשנם הבאות. עם זאת, מרבית העסקאות הללו לא יהיו בהיקף של הרדן, וקרוב לוודאי שרובן יהיו "עסקאות ציוד" בלבד – במסגרתן, השחקנים מקבלים ציוד בחינם אך מבלי לשלם להם, או תמורת סכום סמלי. בכל מקרה מדובר ביעד מכובד.

הפסידה לנייקי

אדידס התקשתה במיוחד בתחום הכדורסל, כך שהחתמתו של הארדן היא ניסיון לשוב למגרש, בייחוד בהתחשב בעובדה שבסיום העונה הבאה, אדידס תפסיק לשמש כספקית המדים הרשמית של הליגה. נייקי השיגה את החוזה הזה, ותיכנס לתפקיד לאחר פקיעת החוזה הנוכחי ב-2016. אולם היותה של אדידס ספקית המדים הרשמית בעשור האחרון, לא עזרה לה יותר מדי: נייקי עדיין חולשת על 96% משוק נעלי הכדורסל. באדידס מקווים שהרדן כשגריר של המותג יעזור לצעירים לקשר שוב בין המותג והמשחק.

לפי ההודעה לעיתונות, הארדן יזכה ל"קולקציית נעליים ייחודית וקולקציית בגדים תחת שמו". כמו כן, החברה תטיס אותו "לסיורי מותג יקרים" באירופה ובאסיה.

באדידס מתכוונים לשווק אותו במלוא המרץ. עליה להוכיח לאחרים ולעצמה שהכסף משתלם. "אני חושב שהם מסתכלים על כל אחד מהשחקנים האלה ואומרים מה פוטנציאל החזר ההשקעה (ROI), ולכל אחד מוקצה מספר, ולפי המספר הזה הם מחליטים", אומר פאול. "אני חושב שהרדן הוא נכס מעולה, אך נייקי החליטו שיש להם כבר מספיק שחקנים".

אסטרטגיית הספונסרשיפ החדשה של אדידס היא הימור שאם החברה תבחר בכמות, היא תשיג גם איכות לאורך הדרך, אולי אפילו מצד שחקנים מפתיעים – לא בהכרח טיפוסים יקרים כמו ג'יימס הארדן.

העסקה היקרה מעניקה לאדידס כוכב אהוב בפינה שלה. מבחינת הארדן, מנהל חטיבת הכדורסל של אדידס, כריס גרנצ'יו טוען כי העסקה מספקת לשחקן "את ההזדמנות להשיג את היעדים שלו ולבטא את עצמו בצורה חדשה לגמרי כיוצר...הוא עוד לא הגיע לתקרה שלו", כך לפחות מקווים באדידס.